雙11靜了？電商平台們暗戰服務力_風聞

2025年的雙11呈現出一種出奇的平靜，與年中外賣和即時零售市場的激烈戰局形成鮮明對比。

這種表面的沉寂，再度引發了中國電商繁榮是否已達極限的討論。然而，穿透細分市場表現來看，雖然在線商品銷售的增長正在放緩，可旅遊、休閒、娛樂等在線服務場景卻正獲得強勁增長動力。

市場結構性分化背後實則是電商競爭的下半程。此時，阿里、京東、美團紛紛搶奪“分鐘級履約”市場的本質值得深思。而京東這個時點毅然選擇新入局外賣市場，又是否折射出其面臨掉隊的焦慮？

電商靜水流深：京東搶的不是外賣，是服務標籤

2025年對京東來説並不算平靜。

從年初開始，一系列動作就陸續密集展開：先是斥巨資高調正式切入外賣市場，與其它幾家平台直面競爭；後又開啓了力度頗大的管理層重構與業務優化，包括對沉澱多年的物流網絡進行加減提質、引入美團前副總裁郭慶整合達達與京東到家業務，進一步為加碼即時零售業務蓄力。

每一個動作都牽動着行業神經。因為這是一家電商巨頭對電商產業內驅力升維的有效洞察。

非常殘酷現實的是，隨着網民紅利消退和在線化滲透達到一定水平，中國電商滲透率已從2024年回調後的26.8%進一步滑落至今年前9個月的25.0%，增長停滯已成為所有玩家必須面對的境況。

這背後，更深層次的本質在於，國內整個消費費結構在悄然發生深刻轉型，正從“商品社會”向“服務社會”系統性遷移，增長引擎也從交易規模轉向體驗深度。

實物商品與服務消費線上增速的分化加劇便是這一轉型的表象之一。國家統計局數據顯示，今年1-8月實物商品網上零售額僅增長6.4%，低於全國網上零售額整體9.6%的增速。

形成鮮明對比的是，服務消費線上增長的貢獻率明顯提速。同期線上服務消費增速高達18.9%，其中旅遊、餐飲等服務場景線上銷售額更是激增25.5%、19.1%，均遠高於整體。

在這種不可逆的大趨勢下，電商市場的增長引擎早已隨勢而動，自發地從純靠“賣貨”的普及性增長切換至在線服務與消費體驗的深度增長。

作為局內人，幾大電商巨頭對趨勢的感知，比大多旁觀者更為敏鋭。今年年中，淘寶、京東、美團就即時零售和外賣市場激烈交鋒，正是應對消費需求轉向的直接註腳。

從現階段結果來看，主動果斷破局的京東，在這場競爭中的落子已初見成效。25Q2其服務收入增速再加快且持續跑贏商品收入，且受外賣業務驅動，平台用户活躍度、購物頻次均漲超40%，最終帶動新業務板塊收入激增近2倍，用户粘性成功得到強化。

頭部平台服務攻堅戰：京東有短板？

當消費者的錢願意更多地花在體驗與服務後，中國電商平台市場呈現出了一種集體性突圍焦慮，而非僅停留在京東身上。

可以預見，未來這場關乎如何更好地做好服務的攻堅戰，將是持久兼全面且激烈的。期間，任何平台將在聚焦“服務深度”的下半場中全力去迭代出新解法。

那麼，京東的思路在哪？

作為國內綜合類電商前三，京東電商過去的特色基因藏於其自營模式與重資產生態中：依託全國高覆蓋率的倉儲物流網絡，實現高效履約，尤其是在“最後一公里”的履約能力上，其優勢在業內極為凸顯。

與此同時，其還通過嚴格品控保障正品率，構建了良好的用户信任基礎；以深度整合供應鏈，壓縮中間環節降本提效……總體，平台早已在3C家電等標品建立了穩固的用户心智和流量基礎。

可本質上，京東的這些供應鏈效率優勢更多的還是集中作用於產品層面，服務層面來説略顯落後。

這點從京東在此輪外賣市場爭奪戰中略顯吃力的表現可看出些許端倪。上半年京東為了正式切入這個賽道，投入了大量資金用於外賣補貼和配送網絡搭建，成本驟然猛增。

今年第二季度京東僅營銷開支就大增127.6%至270億元，佔營收比再創新高；同期由於騎手社保等剛性支出推高，其履約開支增長了28.6%到221億元。

目前這場“閃電戰”“價格戰”已在監管中落下帷幕，這也意味着京東不能繼續採用高額補貼路徑加快填補其在本地生活服務領域的空缺，平台在即時零售市場根基無法速成。

歸根究底，京東在即時服務層面的短板之一，在於缺乏高頻帶低頻的生態反哺。

當場景中有了非常成熟的競品平台時，單純依靠補貼引入的流量是價格敏感型的“遊牧民族”，而非品牌忠誠型的“定居者”。京東主站需要更多地時間去推廣並構建其外賣、到店等高頻服務，才能沉澱出“點外賣-順便逛商城”的消費生態閉環。

此外，服務電商的護城河，更深層次的是平台與海量商家建立的聯繫、積累的用户點評數據、以及由此形成的品牌信任和消費習慣。這些“無形資產”的構建需要長時間的積累和運營，京東很難靠短期資本投入就能一蹴而就。

不進則退。接下來，京東的突圍重點之一就在於如何將核心能力延伸至服務領域，即將自身高效的供應鏈優勢化成服務送進消費者和商家手中、心裏。這也是其餘平台同樣不能錯過的重點課題。

競爭的下半程：用AI、場景內化“服務力”

剖析這個課題，首要前提是釐清服務經濟的本質：以非實物形態的服務為主要產出，圍繞用户便利、技能和體驗等非物質需求創造價值。

基於這一定義，電商平台的機會大致隱藏於兩點中：其一，價值創造高度依賴供需匹配效率；其二，碎片化、個性化的需求需要場景化落地。

做好前者，相關平台核心是要從“連接”、“高效”、“數據驅動”三個關鍵詞下功夫；而做好後者，電商平台們需適時洞察那些高增長潛力的可線上化服務場景，並與自身基因深度融合。

具體來説，AI賦能將成為這場轉型的關鍵變量之一：既是能提升服務效率的工具，更是深度重構服務體驗、實現個性化與柔性的核心引擎。

在高效層面，以供應鏈效率為王牌的京東今年以來始終在加速以AI技術升級其“京東物流超腦”系統，並於9月發佈超腦大模型2.0，構建1:1映射的數字孿生物流網絡，賦能倉運配全鏈路，支撐高併發訂單調度與資源優化，進一步強化響應柔性與服務體驗。

AI賦能將是電商平台縱向深入做精其現有市場後方服務的一大助力。

其次，從服務場景潛力來看，2025 年中國在線服務各細分領域全面高增。根據相關監測數據，2024年中國市場數字文旅市場規模同比高增了28.6%至9500億元，預計2025年將突破1.2萬億元。此外，在線醫療、休閒服務、娛樂等領域也保持兩位數增長，整體增速均遠超實物商品線上增長，成為消費市場新引擎。

而京東作為業內出色的“效率競爭者”，則正試圖以其供應鏈優勢，敲開更多的新服務業態大門。京東外賣、七鮮小廚就是典型案例。

其中，七鮮小廚依託京東冷鏈物流體系，與中糧、益海嘉裏等頭部供應商就淨菜工廠合作，直接降低門店損耗率；並嘗試與錦江酒店、7天、錦江之星等品牌酒店建立新的聯動關係，共享後廚資源，實現線上線下協同。這本質上也是繞道佈局在線旅遊服務場景。

電商市場下半程的競爭，已不再是簡單的流量與補貼之戰，而是一場關乎“如何進化為更高效、更懂用户的多功能型服務者”的全面競賽。需要以新技術與場景深度重構自身核心能力，將“服務”內化在基因底層的也並不僅限於京東一家，外賣市場的交叉競爭也只是開端。

來源：港股研究社