從“萬人團”到“萬人嫌”：淘寶的霸屏廣告困局_風聞

淘寶在2025年雙11期間的表現，呈現出流量大幅增長與用户投訴激增的鮮明反差。

這一時期，淘寶展現出強勁的流量增長態勢。據天貓雙11數據顯示，截至11月5日，淘寶閃購帶來的新用户在雙11期間的電商訂單數已突破1億，為雙11大促活動注入了顯著的增長動力。

然而，在這份亮眼的增長成績單背後，卻潛藏着不容忽視的隱憂。

淘寶因“搖一搖”廣告過度推廣，引發了用户的集體不滿。根據新浪新聞報道，杭州市餘杭區市場監督管理局已於11月6日收到相關舉報，並交由網監分局展開調查。這一事件並非偶然的運營失誤，實則反映出平台在面臨增長壓力時，戰略層面出現了失衡。

流量焦慮與變現依賴

淘寶“搖一搖”廣告的霸屏式推廣，本質上是平台在增長觸頂、轉型緊迫、盈利模式單一三重壓力下的被動選擇，其核心動因在於將短期收益凌駕於長期生態構建之上，致使戰略失衡。

**其一，用户增長放緩，競爭對手還在發力。**從數據層面來看，淘寶的增長速度慢下來了。

根據QuestMobile檢測機構披露，2025年9月，淘寶APP月活躍用户增長僅4.1%，而同年8月月度活躍用户同比增長25%。這就説明，淘天的用户增長基本已經觸及天花板。

由此可見，流量紅利消退是根本誘因。隨着移動互聯網用户規模趨於飽和，淘寶既留不住老用户，又很難吸引新用户。這種情況下，淘寶就只能通過“強制”讓用户看廣告的方式，來搶佔用户碎片化的時間，好讓自己有點流量和活躍度。

其二，新業務轉型的迫切性，使得流量導入成為淘寶的“剛需”。

根據阿里巴巴第二季度財報顯示，淘寶閃購淘寶閃購即時零售業務收入為147.84億元人民幣，可見財務貢獻佔比相對較小。在2025年第二季度財報中顯示，阿里巴巴集團的總收入為2476.52億元人民幣，即時零售業務收入佔總收入的比重約為5.97％。

為了快速推動新業務的發展，平台便選擇了廣告霸屏這種“短平快”的方式強行把用户吸引過來。

其三，盈利壓力下的被動妥協也是重要原因。

現在電商行業打價格戰嚴重，物流成本上升等因素的影響，淘寶靠交易佣金賺的盈利空間持續被壓縮。而廣告收入利潤比較高，就成了淘寶的“盈利救命稻草”。所以，為了追求短期的盈利目標，不得不忽視用户體驗的長期價值，繼續加大廣告投放力度。

但是，淘寶這種靠廣告霸屏為核心的策略，已經顯現出明顯的負面後果。若淘寶不趕緊改變策略，平衡好短期利益和長期發展，那麼其轉型之路將面臨更大的困難和挑戰。

三面圍剿下的全域競爭困局

2025年雙11戰局已升維至全域博弈之境，拼多多以低價圍城、抖音以內容分流、京東以體驗攻堅，三大勁敵從價格、內容、履約三端合圍，令淘寶陷入多線作戰的困局，戰略迴旋餘地幾近殆盡。

首先，拼多多通過低價攻勢與供應鏈革新，搶奪淘寶的核心用户。

雙11大促作為全年消費峯值期，用户價格敏感度顯著提升，拼多多的低價策略與供應鏈優勢在此期間集中爆發，直接衝擊淘寶核心類目市場份額，迫使淘寶陷入“降價保用户、保價損份額”的兩難。據《2025年雙十一家庭消費調研報告》，對於日用百貨，高達34%的家庭認為除了首選京東外，拼多多是“又好又便宜”的認知選擇，此評價已力壓淘寶天貓。

其次，抖音通過內容引領與短鏈路成交，搶佔淘寶的用户時長與營銷資金。

抖音電商憑藉“大促內容場景化+成交鏈路即時化”的核心優勢，在雙11期間進一步搶佔用户時長與品牌營銷資源，直接削弱淘寶傳統貨架電商的流量根基與盈利支撐。

一來，抖音的內容形式更符合當下用户碎片化、娛樂化的消費習慣，其互動性遠遠超過淘寶“搜索-下單”的單向貨架模式。抖音在雙11期間推出“大促爆款測評”“達人直播間秒殺”“產地直採溯源”等特色內容，這種沉浸式內容能直接激發用户的大促消費衝動；

二來，抖音的算法推薦能夠精準匹配用户興趣，在雙11期間定向推送“跨店滿減”“限時折扣”等個性化大促內容，降低消費決策成本，而淘寶仍依賴用户主動搜索，流量獲取效率偏低。

**最後，京東聚焦於即時零售領域的履約效率優勢，通過“前置倉+自營物流”的佈局，與淘寶閃購展開正面交鋒。**根據紅星新聞顯示，京東11.11下單用户數同比增長超117%、訂單量同比增長超125%，由自營秒送倉發出的商品，最快5分鐘已為客户送達。

一方面，京東依託多年積累的自營物流體系，整合了倉儲、配送資源，形成了“倉配一體”的即時履約能力，且物流團隊為自有員工，服務標準統一、時效穩定。另一方面，淘寶閃購主要依賴第三方本地生活服務商，且不同服務商的服務質量參差不齊，難以保障一致的履約體驗。

此外，京東在3C、家電等品類的供應鏈把控能力更強，商品品質與售後保障更完善，而淘寶閃購的商品多來自第三方商家，品質管控難度更大。履約效率與體驗的差距直接導致淘寶即時零售用户留存率偏低。

在雙重壓力之下，淘寶的激進廣告策略不僅沒有從根本上破解增長困境，反而加劇了用户與品牌的雙重流失。面對“內憂外患”的雙重夾擊，淘寶究竟該如何平衡短期增長與長期生態，重構核心競爭壁壘呢？

何去何從

當前，淘寶面臨內外部競爭加劇、監管趨嚴的挑戰。若仍秉持“流量至上”思維，忽視用户長期體驗，將難持續發展。淘寶需從底層邏輯着手，通過營銷、產品、考核及生態的優化實現升級。

第一，從“流量收割”轉向“價值供給”。廣告的核心價值在於與用户建立“價值共鳴”，而非單純搶佔注意力。針對高頻剛需品類，例如，用户搜索“洗衣液”時，定向推薦高性價比單品及湊單策略，避免無差別強制跳轉造成的干擾。對於低頻非剛需品類，通過短視頻講解產品功能、用户評價等內容，降低營銷的侵略性，提升用户接受度。

**第二，以用户授權為前提，實現透明化與可控性。**淘寶需通過產品功能升級，將廣告控制權交還用户，從源頭減少投訴。可在APP個人中心增設“廣告偏好管理”模塊，用户可自主選擇接受的廣告類型、觸發方式，曝光頻次，並支持“一鍵關閉所有非必要廣告”，降低用户設置門檻。

**第三，將用户體驗納入核心指標，驅動業務端重視權益保護。**可建立“用户體驗體系”，核心指標包括廣告投訴率、廣告關閉率、用户體驗滿意度及廣告偏好設置使用率等，這些指標直接與廣告部門、產品部門的季度績效掛鈎，倒逼業務端重視用户權益保護。

**第四，合規先行與動態適配，兼顧商業目標與長期發展。**嚴格對標監管合規要求，遵循相關規定，定期開展廣告合規自查，確保所有廣告形式符合法律底線，降低監管處罰風險。

淘寶的破局關鍵不在於“減少廣告”，而在於“讓廣告更有價值、更可選擇”。這一過程不僅需要技術層面的創新，更需從用户視角出發，重新定義廣告的角色與價值，從而在數字化時代構建更加健康、可持續的電商生態。