曹磊：消費者對雙11複雜的規則和套路感到疲憊 “刺激閾值提高”_風聞

2025年雙11大促接近尾聲，今年這場年度購物狂歡盛會有幾點核心變化：消費行為方面：理性決策，追求價值；技術應用方面：AI全面賦能購物流程；零售模式方面：即時零售爆發，擁抱“近場經濟”等。雙11已經走到第17年，消費者還會繼續“買單”嗎？

杭州市電子商務協會新零售專業委員會主任、網經社電子商務研究中心主任曹磊説到：

線上電商行業競爭日趨激烈，競爭焦點已從單純的商品價格，延伸至流量分配、內容生態和用户時長的爭奪。事實上，消費者對“真實低價”的渴望和敏感度在空前提升，但同時，他們對“複雜遊戲”的耐心和信任度在急劇下降。

曹磊表示，2025年即時零售全行業整體市場規模將接近2萬億元，是繼零售電商、跨境電商、大宗品電商、生活服務電商、機酒旅遊、私域電商之外，電商的最後一個“萬億級”存量市場。因此，即時零售必將在“雙11”電商大戰中顯示出重要作用，成為京東、淘寶、美團、抖音等平台的新增長點。

今年雙11，理性消費成為趨勢，越來越多的消費者意識到，雙11其實與日常大促差不多。曹磊分析，這在客觀上削弱了雙11作為“唯一低價”的絕對存在感，因為“全網最低價”的標籤正在失效，消費者變得更加理性，“按需購買” 取代了“為便宜而囤貨”。同時，人們對雙11複雜的規則和套路感到疲憊，刺激閾值大大提高。

例如今年雙11淘寶取消了過去的滿減，轉而變為9折券，這種變化是迎合消費心態變化。現在的消費者對大促已非常理性，厭倦了複雜的計算遊戲。平台將規則簡化為“官方立減15%起”，正是為了回應這種“平常心”，降低購物決策門檻。對商家而言，湊單滿減帶來的高退貨率一直是痛點，這為商家節省了大量處理售後問題的成本。對於平台而言，淘寶需要通過簡化規則來打造更友好的購物體驗，從而留住用户。同時，利用AI進行個性化發券，也是一種提升補貼效率、精準吸引用户的競爭策略。

曹磊表示，具體來看，**對於平台：**簡化規則能直接提升購物爽感，重建消費者對平台的信任和好感度，這對於留住用户至關重要。不過取消滿減後，用户可能只買自己真正需要的單品，導致平台整體客單價和GMV數據面臨下滑壓力。

**對於消費者：**無需燒腦計算，不用到處拼單，看中的商品直接顯示折後價，節省了大量時間和精力。而且因為不需要為了湊單而購買多餘的商品，所以因“湊單”而產生的退貨也大大減少，減少了後續的麻煩。

**對於商家：**沒有了強迫性湊單，因“不需要”而產生的退貨率顯著下降，這為商家節省了大量的售後成本、打包成本和物流損失。