不做淘寶要做山姆，遠方好物的難路與爭議_風聞

文源 | 源媒匯

作者 | 利晉

編輯 | 蘇淮

在流量逐漸失效的後電商時代，私域，成為京東、淘寶等發力的重點。而在巨頭混戰之際，廣州一個私域平台突然成為了“黑馬”，吸引了部分地區政府、國資企業的關注。

2025年10月底，吉林省駐深圳辦事處及吉糧控股集團有關領導前往電商平台“遠方好物”調研，希望推動擴展地方農產品市場。

大約三年前，2022年，一款主打健康安全的飲料——白樺樹汁，開始成為風靡全網的“養生水”。這款“爆品”的幕後操盤手，便是遠方好物。

自2020年開始，遠方好物的何建志、程新橋帶領團隊多次前往黑龍江伊春，調研白樺樹汁產業，挖掘產品、孵化品牌和組建供應鏈，打造出銷售額破億的爆品白樺樹汁，帶動了當地白樺樹產業升級和農產品市場拓展。

這成為了遠方好物幫扶地方農產品的典型案例。

除了白樺樹汁，遠方好物還相繼推出了刺梨、佛手瓜等地方特色農產品，短短兩年時間實現銷售額超20億元。依靠“品質建設+信任體系+私域運營”模式，遠方好物不斷發展壯大，立志成為“中國版的山姆超市”。這家新鋭電商平台將自己的成功總結為“信任電商”。

遠方好物公司模式介紹 | 源媒匯攝

事實上，做品質電商，走的一直是一條“難路”，在選品、供應、售後等全鏈條管控上有很高要求。雖然難，但遠方好物一直在堅持，其引以為傲的一點便是產品檢測——溯源。而這也是其一度被媒體質疑的一點。

在沒有外部投融資的情況下，遠方好物能一直活下來，令外界頗為好奇。品質建設、微利經營、私域運營、服務商發展快速、頭部電商私域佈局快速隕落……諸多因素疊加之下，遠方好物“高增長”背後的商業模式飽受爭議。

或許，遠方好物，也需要被“溯源”了。

01

做“中國版山姆”

2020年，新冠疫情暴發，有一個領域迅速成為互聯網巨頭和資本的寵兒——社區團購。一份調查報告顯示，彼時，社區團購成為人們獲取基本物資的主要渠道，佔到獲得生活物資比例的47%。

這一年，美團、拼多多、阿里、京東、滴滴等大廠紛紛開始進軍社區團購，鼎暉投資、歡聚時代、君聯資本、KKR、啓明創投等大量砸錢。

在巨頭眼中，社區團購業態是互聯網最後一個萬億市場。其中，生鮮、蛋糕、鮮花等帶有區域屬性的品類，成為平台的重要切入口。

本質上，這是“人貨場”的新零售模式，進入到最後100米的競爭階段。

傳統電商是“產地供應商-批發分銷-倉儲-平台-配送或倉店一體”的運營模式，社區團購則是“產地-產地供應商（或產地直供）-社區團購平台”模式，少了兩個中間商，成本足足少了一半左右。

根據頭豹研究院披露數據，非產地直採平台模式，流通環節成本高達70%；無中間渠道商的產地直採模式，流通環節成本不足30%。

互聯網巨頭積極佈局社區團購，是因為有一個成功案例——興盛優選，後者以成本控制實現低價且能夠盈利。在疫情期間，興盛優選實現初步盈利，讓巨頭們看到了希望。

於是，美團、阿里、京東等紛紛燒錢，搭建“共享倉-中心倉-網格倉-團長（或店長）”倉配鏈條。其中，“團長”，是巨頭們切入私域運營的關鍵角色。

2020年，還有一個零售巨頭在狂飆——沃爾瑪，其旗下山姆超市，以每年新增5家門店數量進行高速擴張。“優質商品+高效供應鏈+會員制”的山姆私域運營模式，開始在國內爆火，成為零售業效仿的對象。

學習山姆超市的運營模式，程新橋、何建志團隊把切入口放在健康食品上，前往黑龍江伊春調研白樺樹汁產業，並於2020年組建私域電商供應鏈，2021年5月創立“遠方好物”平台主體公司——廣州蜂羣互聯網科技有限公司（下稱“廣州蜂羣”），2022年1月，遠方好物微信小程序電商平台正式上線。

“其實我們不像淘寶，淘寶可能是一個產品一萬個人來賣，大家在這個舞台裏邊各顯絕活，買流量也好，投流也好。我們是做精品，更像是山姆或Costco模式，幫會員、消費者選品，這是我們的職責，在選品過程中保證品質，而不是無序的、所有的企業都能進來。”關於平台定位，遠方好物高級副總裁程驥向源媒匯如是介紹。

在程驥看來，淘寶是一種“流量驅動”，山姆超市則是“選品邏輯”，遠方好物要做的是“線上的山姆超市”。

創業之初，遠方好物主要押注白樺樹汁這個單品。“最開始創業時，大家都不知道這個項目能不能成，可能大家投入了很多精力，不知道這個市場接不接受。我們的想法是這個項目就算不成，就當選一些食品給自己家人吃。”程驥回憶。

後來，白樺樹汁成為了遠方好物的爆品，平台也隨之推出白樺樹汁面膜、精華水等衍生品。根據遠方好物披露的數據，截至2025年4月，白樺樹汁系列產品實現累計銷售額破5億元。

白樺樹汁之後，遠方好物還打造了刺梨原液、有機諾麗酵素等爆款產品，年銷售額破億元。至2025年4月，遠方好物有1000-2000個SKU（注：商品編碼）。

遠方好物白樺樹產業展示 | 源媒匯攝

沿着這一運營模式，遠方好物建立起“品控、溯源、短鏈條”的經營體系，比如與SGS、中國中檢等多家檢測機構合作，把控品質；通過透明工廠方式監控工廠狀況，以及借“遠方文旅”進行產地溯源；以服務商直接對接供應商方式，壓縮流通環節。

公開信息顯示，遠方好物的“打法”壓縮了成本，產品售價相當於山姆超市的7-8折。比如，有機大米市面售價45元/斤，遠方好物的定價為29.9元/斤。

遠方好物，將這種模式總結為“信任電商”。

02

選品與溯源質疑

遠方好物的商品都是怎麼來的？

創立初期，遠方好物並沒有傳統的採購部門，而是設立了選品委員會，由聯合創始人和每月內部銷售量前十名團隊長共同組成，對選品進行投票上線，必須要得到1/3委員贊同才能上線，前十名中有3人反對則不得上線。

關鍵在於，遠方好物目前擁有大約2000個商品，龐大的選品工作量，僅依靠聯合創始人及10名委員會成員如何完成？

有此疑問，緣於2024年7月中國青年網報道中，遠方好物對外銷售的一款“紅標雞”雞翅中、雞腿等產品，被持有“紅標”商品的南京新概念農業科技公司（下稱“南京新概念”）“打假”，稱雙方並未展開合作，遠方好物疑似銷售假冒產品。

舊事重提，程驥的態度是：對方“該起訴就起訴，該走司法程序就走司法程序”。他稱“我們公司是開放的，願意去做供應鏈合作，包括開放市場資源，但如果故意抹黑攻擊、變相提條件，我們是不支持的。”

談及選品，程驥表示，“企業是一直處在發展過程中，選品規則也在不同節點發生變化，目前大約有200個委員進行產品篩選。”

據介紹，目前遠方好物大致有兩類選品模式：定向選品和市場化選品。

定向選品，即遠方好物在與央企、地方政府或國資企業、上市公司合作中，基於雙方優勢資源進行匹配，根據市場特性制定產品可行性研究計劃，比如前述提及的與吉林省駐深圳辦事處及吉糧控股集團等進行洽談合作。

關於與地方合作，據程驥介紹，遠方好物團隊被邀請去考察過很多地方，針對農產品滯銷，尤其是水果邊緣地區，比如梅州柚子、從化荔枝等，也有很多國有閒置物業需要盤活，幫助解決當地就業和產品銷售問題。

遠方好物受地方邀請情況 | 源媒匯攝

目前，遠方好物也在積極與包括中糧集團在內的國企進行合作。程驥稱，“中糧作為央企，有很多產品線，遠方也不是所有產品線都能合作，我們肯定會從對方的優勢產區或者現在平台缺少的類別裏定向選品。”

市場化選品則是“自由命題”，遠方好物基於自身平台或市場需求，挑選產品。

具體的流程是：完成選品之後，遠方好物經過中國中檢、SGS等第三方檢測機構做進一步篩選，以及要求供應商進行“透明工廠”建設——通過攝像頭進行24小時不間斷監控，實現雲溯源。

電商有兩大重點，一是選品，另一個是供應鏈。而在供應鏈上，遠方好物也有了新的想法。

2024年3月，廣州蜂羣退出持有的廣州蜂羣商務服務有限公司，後者轉到李芳、宋彥霖持有的廣州遠方供應鏈管理有限公司。其中，李芳是遠方好物聯合創始人之一、平台前三卓越服務商，宋彥霖是廣州蜂羣深圳分公司法定代表人。

9個月後，遠方好物與順豐冷運簽署合作協議。

關於供應鏈端的變動，程驥向源媒匯透露，“現在遠方好物跟地方政府洽談，主要是一些產行型指導，將初級產品走向產業化，未來有一個想法，可能會走到產業上游，跟地方政府和地方國資合作投資建廠，政府採購設備、我們運營，定向採收當地產品，我們做產品研發、市場推廣。”

除了現有淘寶、拼多多“村村通”的物流紅利之外，遠方好物跟順豐簽約，藉助順豐冷運機場進行中轉，還有一些中心倉概念。

對於整個運營鏈條，程驥稱遠方好物只是“陪跑者”，“為什麼很多產地企業，我們連續十幾次溯源，我們投股了嗎？沒有投股。但這個東西一旦成了，或者這個產品一旦成為平台的一個標籤，它一定會長期復購，用户成功信任了遠方好物。”

03

東西賣給了誰？

無論如何進行平台建設、商品選品、供應鏈運營，作為一個私域電商平台，遠方好物的商品流向，才是最值得關注的。

遠方好物披露的數據顯示，2023年平台銷售額突破10億元，2024年銷售額突破20億元，僅用3年時間，平台就實現了從0到20億的發展。

近期，遠方好物提出了一個更遠大的目標——銷售額突破200億元。

但平台高速發展背後，是通過私域運營模式實現的。遠方好物定位為S2B2C模式，平台提供連接源頭供應商、店主與消費者的功能，讓產地供應商繞過層層中間商，直達用户。

源媒匯發現，在淘寶、京東等傳統電商平台，抖音、快手等短視頻平台，遠方好物幾乎不賣貨。就算在微信小程序上，消費者也無法直接購買商品，想要購買，需要內部邀請碼。

要做“中國山姆”的遠方好物，究竟把東西賣給了誰？

關於內部推介邀請這種模式，程驥向源媒匯解釋：“第一，我們是一個社交屬性為主的平台，在小程序裏需要一個推薦分享，邏輯是，有好產品願意分享給別人；第二，是可以更好地做服務，假如買的產品出現任何問題，通過邀請碼可以直接詢問。”

“這個過程效率會更高，很多會員更瞭解平台、知道產品屬性，所以出現問題時，會員會集中做第一手售後，解決不了再找到平台和供應商，這個鏈路更透明、關係更緊密。反過來，也把一些無效用户剔除在外，比如薅羊毛羣體、非核心觸達用户等。”程驥補充道。

遠方好物的銷售額快速增長，是基於會員規模快速擴大——從2023年初的2.8萬人飆升到2025年4月的70萬人。遠方好物提供的最新數據顯示，2025年11月初會員數量已突破130萬。

遠方好物發展歷程 | 源媒匯攝

遠方好物的會員快速增長，主要來源於2025年2月海博會、2025年8月廣州消費幫扶展覽會，增加了平台的曝光。

數據顯示，遠方好物用户月均復購率超過40%，部分爆款單品復購率達60%以上。

高復購率源於兩點：一是代理模式，平台從產地或產地供應商直採，壓縮流通環節、降低成本，低價+高頻消費品，吸引眾多微商、“團長”等加入代理陣營；二是在代理模式基礎上，平台推出了“導師+店主”社交激勵模式，繳納365元保證金，並承擔團隊業績指標，完成目標銷售額，即可從銷售分成、團隊獎勵獲利。

在社交平台上也可以看到，許多有關“遠方好物”的關鍵字中， 伴隨有“創業”、“賺不賺錢”等延伸關聯詞。

程驥向源媒匯透露，實際上，遠方好物的會員90%是自購為主，通過商品品質向朋友進行推廣，從中獲得積分，用積分可以抵扣產品。“其實很多想找副業（人羣），可能通過服務商合作買了一批貨物、自己分銷。我們沒辦法直接干預，像山姆代購一樣。”

為了讓服務商實現盈利，遠方好物也會定向委託服務商進行推廣，比如帶着用户溯源，以及服務好用户羣體，給予銷售分成、結算服務費用。

“目前，遠方好物大約有10000個服務商，”程驥説，“具體沒有完全統計。”

內部邀請、返積分、銷售分成、拉新、導師激勵等，加上服務商發展迅速、會員規模快速擴大且復購率高，諸多因素綜合之下，外界開始對遠方好物的經營模式產生了質疑。

在與程驥等遠方好物管理人員交流中，源媒匯多次詢問平台的服務商是如何銷售貨品的、究竟賣給了誰，以及服務商團隊的發展情況。對方表示，公司是私域運營模式，是基於人的情感性鏈接的，切中目標用户的需求，比如在旅遊的過程中拓新；同時，會制定一些銷售額指標來考核服務商的能力。

“各行各業裏有很多市場運營能力強人和牛人，比如有自己粉絲的企業主、主播、自媒體達人等，他們急需一個變現方式，跟遠方好物合作（進行貨品銷售）。”程驥表示。

在如何做好服務商發展下屬、拉新、圈層活動方面的管控上，程驥補充道，“簽約服務商合作協議時，包括約束合作範圍、違約條款以及跟平台外公司之間的合作。我們也設置了投訴通道、聯動地方市監局集中處理服務商的違約行為。”

關於服務商合約協議、銷售考核標準等情況，他未透露更多信息。

04

開始走向線下

如今，遠方好物開始走向線下——2025年8月全國500家線下門店同步開業。

遠方好物將線下門店視為公司發展進入新的階段——對於服務商來説，貨盤有更高的吸引力，促進產品快速消化；對於平台而言，提高供應鏈的信任度和擴展新品的市場推廣渠道。

需要指出的是，大約一年前，遠方好物創始人之一、原實控人程新橋退出了公司。而遠方好物的線下門店，是在程新橋離開之後出現的。外界關注：創始人離開團隊，公司的商業模式是否會發生變化、是否還能保持創業初衷。比如線下門店的出現，是否是新團隊提出的新戰略。

對此，程驥表示，“遠方老師（注：指程新橋）因為身體原因，離開了公司。我們並不是説割裂式分手，在某個階段每個人的共識不一樣的時候，大家有一些分歧是很正常的。”

“企業發展到一定規模時，業務是會不斷變化的，不是某個人來了或某個人走了（造成的），而是到了那個節點。假如遠方老師還在，可能也會做線下店，只是那個時間節點和市場的窗口期或者機遇期，對我們來説可能不成熟。我們也沒有新執掌人，因為何主任（注：指何建志）一直在負責整個業務。”他補充道。

源媒匯發現，早在2024年9月，程新橋突然停更了個人微信公眾號“遠方的夢想”，引起了外界對其離開遠方好物的猜測；同年11月，上述猜測被側面證實，天眼查顯示，廣州蜂羣的法定代表人由程新橋變更為何建志，同時，程也退出了公司董事成員名單。

而在程新橋停更個人微信公號之前兩個月，即2024年7月，廣州蜂羣的股東已經發生變更。彼時，廣州漁友之家網絡科技有限公司（下稱“漁友之家”）退出，新進股東包括廣州智圖網絡科技有限公司（下稱“廣州智圖”）、曾鵬雲，此前退股的何建志又重新持有股份。

上述兩輪變動後，程新橋仍是廣州蜂羣股東之一，直到2025年7月才正式退出持股；幾乎與此同時，2025年9月，廣州蜂羣又迎來一個新股東——廣州智德合投資合夥企業（有限合夥）（下稱“廣州智德合”）。

至此，廣州蜂羣現有股東中，何建志、廣州智圖、廣州智德合、曾鵬雲對應持股比例分別為48.5%、26.5%、20%、5%。

透過工商信息可以發現，無論是退出持股的漁友之家，還是新進股東廣州智圖、廣州智德合，都是“自己人”，背後關聯可以追溯到兩個社交電商平台——“花生日記”和“蜜源”。

其中，漁友之家實控人林慧，亦為廣州智圖股東之一，廣州智圖為蜜源的持股主體公司。郝佔領透過廣州市德合投資有限公司持有廣州智德合99%股份，他也是花生日記的主體公司廣州花生日記網絡科技有限公司、廣州花生家網絡科技有限公司的前三大股東。

值得一提的是，程新橋也是花生日記的核心成員。

那麼，花生日記和蜜源是誰？

源媒匯綜合多家媒體報道及天眼查工商信息發現，花生日記為一款佣金返利平台，成立於2017年7月，2018年初年度總交易量（GMV）為120億元，當年底用户規模為5500萬、月度GMV達30億元；2019年底GMV達690億元、用户數超1億，期間共獲得數千萬美元的A輪融資和3億人民幣的A+輪融資。

蜜源成立於2017年5月，通過社交關係鏈對商品進行傳播銷售、獲得返利，2019年底平台註冊用户破2000萬，年度GMV累計達269億元。

不過，花生日記在2021年1月、蜜源在2023年3月，相繼因涉嫌傳銷被廣州市海珠區工商行政管理局、廣州市天河區市場監督管理局做出行政處罰。其中，花生日記於2018年9月末，發展運營商約3.15萬個、會員約2153萬人，其中組織結構達到三級及三級以上層級的會員約2149.6萬人，層級最多的組織鏈條已經發展至51層。

遠方好物成立以來，一直是採用“低價+高頻”的打法，且僅保留5%的服務費用作運營。

關於如何做好社區團購業務，步步高商業連鎖股份有限公司董事長王填曾直言，就是“多準備錢，沒別的”。實際上，眾多互聯網巨頭在社區團隊業務進行“廝殺”，也基本是採用“燒錢模式”，有些最終卻慘淡收場。

而在此過程中，遠方好物卻“幸運”活了下來，並且越活越好。關於遠方好物發展過程中涉及到的產地溯源、產品檢測等方面的鉅額資金支出，程驥透露，主要是公司幾個股東自己出資。並且，他承認，在沒有外部投融資的情況下，遠方好物這些年是靠幾個股東一起堅守才最終活了下來。

“遠方好物2024年才開始微利，剛能收支打平，我們投入很大運營成本、檢測成本，這是企業實打實的投入。”程驥表示，“對於我們來説，（很清楚）平台該做的是什麼，我們只賺我們該賺的錢，不屬於我們的，我們是不會碰的。”

對於遠方好物及背後股東來説，此次佈局線下門店，是否將成為一個新的起點？

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