79元,撐開了泡泡瑪特和消費者之間的距離_風聞
DoNews-4小时前

撰文 | 雁 秋
編輯 | 李信馬
題圖 | 泡泡瑪特官網
“79”這個數字屬實是有點講究,李佳琦那支79塊的眉筆在互聯網喧囂了幾年後,泡泡瑪特無意間接過了棒。
在近期的一場直播裏,工作人員拿着DIMOO原價79塊的掛鏈盲盒説:“哎嘛,這東西賣79塊有點……(貴)”,另一個工作人員回應:“沒事會有人買單的。”
這段對話被剪成切片在網上瘋傳。據瞭解,這款79塊的掛鏈盲盒含鋅合金掛件、聚酯纖維掛繩、樹脂公仔及玻璃/亞克力等配件,仿品成本低至4元,正品頻現掉漆問題。對此網友態度不一,有人將其解讀為“嘲諷消費者是韭菜”,也有人覺得只不過是“説了句實話而已”。
8日下午,DoNews發現這款掛鏈盲盒在泡泡瑪特官方直播間裏已下架,但仍有不少消費者詢問其上架情況。而在另一平台上,該系列的隱藏款已被炒至近500元,溢價超6倍。

圖源:泡泡瑪特直播間截圖

圖源:某平台截圖
二級市場上,11月7日早間泡泡瑪特股價大跌,截至午間收盤報205.6港元/股。值得注意的是,該股在8月26日創下339.8港元/股的歷史峯值後一路走低,累計跌幅已逼近40%。
關於此次直播事件的定性問題、相關工作人員的處理進展以及官方是否會對產品定價機制進行解釋,DoNews已向泡泡瑪特方面求證,得到的回覆是沒有新的消息。
泡泡瑪特的商業模式建立在利用人性對“隨機獎勵”的痴迷之上,當這種痴迷遇到現實問題時,品牌的回應卻常常停留在商業邏輯層面。一個靠情緒價值發家的公司,到底要不要照顧消費者的情緒?
01、從雜貨鋪裏走出來的千億公司
2008年,還在讀大學的王寧就展現了商業嗅覺,他和同學一起在鄭州西亞斯學院周邊整租了一個店鋪,將其裝修成多個“格子置物架”,然後將每一個格子分租給更小的商家或個人,賺取管理費和銷售分成。
初期的創業經歷為他後來成立泡泡瑪特打下了基礎。2010年前後,王寧看到中國香港的一家零售渠道品牌Log On,模式也是把年輕人喜歡的品類做一個集合,這給了他靈感,後來也就有了POP MART(流行超市)。

圖源:DoNews攝
2010年,第一家泡泡瑪特在北京中關村歐美匯購物中心開業,當時這只是一家銷售文具、玩具的普通雜貨鋪,與其他初創零售企業一樣,模式重、利潤薄、缺乏核心競爭力。
王寧在採訪中回顧這段時期時,常用“試錯”來形容。他坦言,早期的模式很重,且沒有核心壁壘。“我們就像一個二房東,把買手從全球淘來的東西放在店裏賣,但這個東西別人也能賣。”儘管門店數量在緩慢增長,但模式的天花板清晰可見。
轉折發生在2015年。王寧和他的團隊發現,一款名為Sonny Angel的日本IP盲盒銷售額持續快速增長,甚至佔到了個別門店銷售額的30%。這個現象點醒了王寧,他後來精闢地總結道:“我們發現自己花裏胡哨賣了一堆東西,但最後是‘產品’自己長了腳,走到了消費者面前。”
基於此公司決定轉型,聚焦於潮流玩具。他們簽下了當時知名度有限的香港設計師王信明(Kenny Wong),創作了有着湖綠色眼睛和倔強表情的小女孩Molly。
正是Molly的出現讓泡泡瑪特實現了質變。2016年,泡泡瑪特推出首個Molly Zodiac星座系列,並加入“盲盒”的隨機玩法,迅速引爆市場。

圖源:泡泡瑪特淘寶旗艦店
盲盒的巧妙之處,在於結合了“抽獎”與“集郵”心理:搖晃盒子、猜測款式、拆封瞬間的驚喜或失落……這一整套儀式感,為平淡生活注入了微型的情緒波動。無論抽到哪一款,都會獲得一個“小可愛”,從而完成一次情緒消費的閉環。
公司從此找到了核心引擎:以IP為核心,以盲盒為形式,構建一個情感消費的生態系統。業績也隨之飆升,數據顯示,2017年至2019年,公司收入由1.58億元增長至16.83億元,兩年增速分別達到225.4%、227.2%,淨利潤更是從156萬元飆升至4.51億元。
2020年12月11日,泡泡瑪特在港交所上市,首日股價大漲超100%,市值突破千億港元。嚐到甜頭的泡泡瑪特開始孵化更多的“Molly”,簽約了更多藝術家,收購知名IP。線上線下齊發力,舉辦大型國際潮玩展,打造全球最大的潮玩盛會,以此鞏固了自身在行業內的權威地位。

圖源:泡泡瑪特官網
截至去年底,泡泡瑪特中國內地累計註冊會員人數超4600萬,國內開店超400家,並不斷拓展海外業務版圖,將中國潮玩IP推向全球。
10月21日,泡泡瑪特發佈公告,2025年第三季度整體收入同比增長245%至250%。其中,中國收入同比增長185%至190%;海外收入同比增長365%至370%。
02、“無用之用”,是永恆?還是陷阱?
直到現在,這個行業依然充斥着不解與爭論,“盲盒是賭博”、“潮玩是智商税”等質疑聲不絕於耳。
今年8月,泡泡瑪特THE MONSTERS系列迷你盲盒就因79元單價引發爭議,消費者吐槽“體積小、做工普通卻定價偏高”。9月,SKULLPANDA毛絨掛件新品159元定價遭遇二手市場“破發”。
多位消費者在社交平台反映泡泡瑪特再現品控問題,在部分“SKULLPANDA餐桌系列”手辦的頭部隱蔽位置,“POP MART”這一品牌名稱被錯印成了“POP MAET”,個別產品還出現了鋼印重疊的情況,兩行“POP MAET”疊在一起,難以辨認。
更值得警惕的是,泡泡瑪特產品在二手市場已陷入全線跌價潮。LABUBU搪膠吊卡從4000餘元跌至400元,爆款系列端盒價格腰斬。

圖源:小紅書截圖
許多人始終無法理解,為什麼會有人願意為這些看似無用的東西買單?關於這一點,王寧在之前的演講中間接回答過這個問題。他曾與一些奢侈品品牌交流,詢問他們為何熱衷與藝術家合作,得到的回答發人深省:因為藝術才是永恆的,“無用”之物才能真正不朽。
目前普遍的一種觀點認為,泡泡瑪特不只是賣玩具,最重要的是提供情緒價值。
在泡泡瑪特構建的商業世界裏,情緒價值是被「設計」過的。如果仔細觀察你會發現,泡泡瑪特旗下玩偶的髮型、膚色、身高、服飾都各有不同,但卻有一個共同的特徵:幾乎沒有明顯表情。

圖源:DoNews攝
這不是疏忽,而是有意為之的結果。心理學中有一個經典機制,叫“情緒投射”(Projection)——當一個物體表情越模糊、越空白,人們就越容易把自己的情緒投射進去。
這恰恰成為其產品能被用户賦予自身情感的關鍵,也是泡泡瑪特產品高溢價的基礎。花幾十、幾百元獲得的不僅是實物,更是拆盲盒時的期待感、收藏全套的滿足感以及社交分享的認同感。這種“情緒價值”已成為新消費時代的硬通貨。
不過我們需要意識到,在這樣的消費邏輯下,隱藏的是現代人深刻的身份焦慮。人們通過購買被賦予特定文化符號的商品,可以短暫地獲得了某種身份認同與歸屬感。
但這種滿足感又很脆弱,需要不斷重複購買來維持——這恰恰解釋了為什麼潮玩收藏者會持續購入系列產品,形成一種“聖物崇拜”。
從商業角度去講,既然“無用才是永恆”,但商家又不斷推出新系列、新款式,精心營造“過時”與“新款”的循環。這與功能性產品的迭代邏輯並無本質的不同,只不過商家讓消費者相信,自己購買的是一種永恆價值。
真正的消費清醒,不是簡單地分為“有用”或“無用”,而是看透各種消費話語背後的權力機制與商業邏輯。無論有用或無用,在不同的語境中都有其價值,但將其中的任何一種神聖化,都可能使我們迷失在他人編織的意義之網中。
泡泡瑪特的這門生意,建立在脆弱而珍貴的信任之上。當消費者感到自己的情緒只在被消費、而不被尊重時,他們將有權利收回那份情感寄託。