79元，撐開了泡泡瑪特和消費者之間的距離_風聞

撰文 | 雁  秋

編輯 | 李信馬

題圖 | 泡泡瑪特官網

“79”這個數字屬實是有點講究，李佳琦那支79塊的眉筆在互聯網喧囂了幾年後，泡泡瑪特無意間接過了棒。

在近期的一場直播裏，工作人員拿着DIMOO原價79塊的掛鏈盲盒説：“哎嘛，這東西賣79塊有點……(貴)”，另一個工作人員回應：“沒事會有人買單的。”

這段對話被剪成切片在網上瘋傳。據瞭解，這款79塊的掛鏈盲盒含鋅合金掛件、聚酯纖維掛繩、樹脂公仔及玻璃/亞克力等配件，仿品成本低至4元，正品頻現掉漆問題。對此網友態度不一，有人將其解讀為“嘲諷消費者是韭菜”，也有人覺得只不過是“説了句實話而已”。

8日下午，DoNews發現這款掛鏈盲盒在泡泡瑪特官方直播間裏已下架，但仍有不少消費者詢問其上架情況。而在另一平台上，該系列的隱藏款已被炒至近500元，溢價超6倍。

圖源：泡泡瑪特直播間截圖

圖源：某平台截圖

二級市場上，11月7日早間泡泡瑪特股價大跌，截至午間收盤報205.6港元/股。值得注意的是，該股在8月26日創下339.8港元/股的歷史峯值後一路走低，累計跌幅已逼近40%。

關於此次直播事件的定性問題、相關工作人員的處理進展以及官方是否會對產品定價機制進行解釋，DoNews已向泡泡瑪特方面求證，得到的回覆是沒有新的消息。

泡泡瑪特的商業模式建立在利用人性對“隨機獎勵”的痴迷之上，當這種痴迷遇到現實問題時，品牌的回應卻常常停留在商業邏輯層面。一個靠情緒價值發家的公司，到底要不要照顧消費者的情緒？

01、從雜貨鋪裏走出來的千億公司

2008年，還在讀大學的王寧就展現了商業嗅覺，他和同學一起在鄭州西亞斯學院周邊整租了一個店鋪，將其裝修成多個“格子置物架”，然後將每一個格子分租給更小的商家或個人，賺取管理費和銷售分成。

初期的創業經歷為他後來成立泡泡瑪特打下了基礎。2010年前後，王寧看到中國香港的一家零售渠道品牌Log On，模式也是把年輕人喜歡的品類做一個集合，這給了他靈感，後來也就有了POP MART（流行超市）。

圖源：DoNews攝

2010年，第一家泡泡瑪特在北京中關村歐美匯購物中心開業，當時這只是一家銷售文具、玩具的普通雜貨鋪，與其他初創零售企業一樣，模式重、利潤薄、缺乏核心競爭力。

王寧在採訪中回顧這段時期時，常用“試錯”來形容。他坦言，早期的模式很重，且沒有核心壁壘。“我們就像一個二房東，把買手從全球淘來的東西放在店裏賣，但這個東西別人也能賣。”儘管門店數量在緩慢增長，但模式的天花板清晰可見。

轉折發生在2015年。王寧和他的團隊發現，一款名為Sonny Angel的日本IP盲盒銷售額持續快速增長，甚至佔到了個別門店銷售額的30%。這個現象點醒了王寧，他後來精闢地總結道：“我們發現自己花裏胡哨賣了一堆東西，但最後是‘產品’自己長了腳，走到了消費者面前。”

基於此公司決定轉型，聚焦於潮流玩具。他們簽下了當時知名度有限的香港設計師王信明（Kenny Wong），創作了有着湖綠色眼睛和倔強表情的小女孩Molly。

正是Molly的出現讓泡泡瑪特實現了質變。2016年，泡泡瑪特推出首個Molly Zodiac星座系列，並加入“盲盒”的隨機玩法，迅速引爆市場。

圖源：泡泡瑪特淘寶旗艦店

盲盒的巧妙之處，在於結合了“抽獎”與“集郵”心理：搖晃盒子、猜測款式、拆封瞬間的驚喜或失落……這一整套儀式感，為平淡生活注入了微型的情緒波動。無論抽到哪一款，都會獲得一個“小可愛”，從而完成一次情緒消費的閉環。

公司從此找到了核心引擎：以IP為核心，以盲盒為形式，構建一個情感消費的生態系統。業績也隨之飆升，數據顯示，2017年至2019年，公司收入由1.58億元增長至16.83億元，兩年增速分別達到225.4%、227.2%，淨利潤更是從156萬元飆升至4.51億元。

2020年12月11日，泡泡瑪特在港交所上市，首日股價大漲超100%，市值突破千億港元。嚐到甜頭的泡泡瑪特開始孵化更多的“Molly”，簽約了更多藝術家，收購知名IP。線上線下齊發力，舉辦大型國際潮玩展，打造全球最大的潮玩盛會，以此鞏固了自身在行業內的權威地位。

圖源：泡泡瑪特官網

截至去年底，泡泡瑪特中國內地累計註冊會員人數超4600萬，國內開店超400家，並不斷拓展海外業務版圖，將中國潮玩IP推向全球。

10月21日，泡泡瑪特發佈公告，2025年第三季度整體收入同比增長245%至250%。其中，中國收入同比增長185%至190%；海外收入同比增長365%至370%。

02、“無用之用”，是永恆？還是陷阱？

直到現在，這個行業依然充斥着不解與爭論，“盲盒是賭博”、“潮玩是智商税”等質疑聲不絕於耳。

今年8月，泡泡瑪特THE MONSTERS系列迷你盲盒就因79元單價引發爭議，消費者吐槽“體積小、做工普通卻定價偏高”。9月，SKULLPANDA毛絨掛件新品159元定價遭遇二手市場“破發”。

多位消費者在社交平台反映泡泡瑪特再現品控問題，在部分“SKULLPANDA餐桌系列”手辦的頭部隱蔽位置，“POP MART”這一品牌名稱被錯印成了“POP MAET”，個別產品還出現了鋼印重疊的情況，兩行“POP MAET”疊在一起，難以辨認。

更值得警惕的是，泡泡瑪特產品在二手市場已陷入全線跌價潮。LABUBU搪膠吊卡從4000餘元跌至400元，爆款系列端盒價格腰斬。

圖源：小紅書截圖

許多人始終無法理解，為什麼會有人願意為這些看似無用的東西買單？關於這一點，王寧在之前的演講中間接回答過這個問題。他曾與一些奢侈品品牌交流，詢問他們為何熱衷與藝術家合作，得到的回答發人深省：因為藝術才是永恆的，“無用”之物才能真正不朽。

目前普遍的一種觀點認為，泡泡瑪特不只是賣玩具，最重要的是提供情緒價值。

在泡泡瑪特構建的商業世界裏，情緒價值是被「設計」過的。如果仔細觀察你會發現，泡泡瑪特旗下玩偶的髮型、膚色、身高、服飾都各有不同，但卻有一個共同的特徵：幾乎沒有明顯表情。

圖源：DoNews攝

這不是疏忽，而是有意為之的結果。心理學中有一個經典機制，叫“情緒投射”（Projection）——當一個物體表情越模糊、越空白，人們就越容易把自己的情緒投射進去。

這恰恰成為其產品能被用户賦予自身情感的關鍵，也是泡泡瑪特產品高溢價的基礎。花幾十、幾百元獲得的不僅是實物，更是拆盲盒時的期待感、收藏全套的滿足感以及社交分享的認同感。這種“情緒價值”已成為新消費時代的硬通貨。

不過我們需要意識到，在這樣的消費邏輯下，隱藏的是現代人深刻的身份焦慮。人們通過購買被賦予特定文化符號的商品，可以短暫地獲得了某種身份認同與歸屬感。

但這種滿足感又很脆弱，需要不斷重複購買來維持——這恰恰解釋了為什麼潮玩收藏者會持續購入系列產品，形成一種“聖物崇拜”。

從商業角度去講，既然“無用才是永恆”，但商家又不斷推出新系列、新款式，精心營造“過時”與“新款”的循環。這與功能性產品的迭代邏輯並無本質的不同，只不過商家讓消費者相信，自己購買的是一種永恆價值。

真正的消費清醒，不是簡單地分為“有用”或“無用”，而是看透各種消費話語背後的權力機制與商業邏輯。無論有用或無用，在不同的語境中都有其價值，但將其中的任何一種神聖化，都可能使我們迷失在他人編織的意義之網中。

泡泡瑪特的這門生意，建立在脆弱而珍貴的信任之上。當消費者感到自己的情緒只在被消費、而不被尊重時，他們將有權利收回那份情感寄託。