刷個直播，突然就想買車了_風聞

這個雙十一發現了個挺有意思的事：前兩天在抖音刷視頻，我突然發現買車居然也能團券了……

汽車團購，怎麼聽都有點略顯小眾了，但事實是，在雙十一期間，我至少刷到了十幾個直播間在做汽車促銷，品牌從五菱一路到凱迪拉克，簡直應有盡有。

主播們對着鏡頭詳解車型、演示功能，屏幕下方掛着 “1元抵1000元”“5000元至高膨脹2萬元” 的權益鏈接，還有醒目的“0元預約”入口。觀眾則不斷追問價格和置換政策，這很難不讓我產生好奇：

怎麼現在抖音直播間裏，連車都能團了？

車企尋找獲客新陣地

在高強度刷了半小時汽車直播間之後，答案開始慢慢浮現。

雙十一期間的車企直播間，玩法其實高度聚焦且精準。最核心的模式有兩種，一是“0元預約”和“膨脹金”的組合拳；二是各種權益和實物禮贈。

別克直播間推薦“1000元抵5000元”五倍膨脹金+1萬舊車置換補貼。凱迪拉克則主打“5000抵1萬，不用隨時可以退”；上汽通用在膨脹金之外，還做實物禮贈，天幕遮陽簾、香薰、行車記錄的U盤，帶工時的機油機濾……

而所有吸引興趣的獎勵，最終都只剩下了一個要求：激發你的潛在消費興趣，走進線下門店。

換言之，這些直播間本質上在做的，就是一件事：獲取銷售線索，而且是高質量的潛在顧客線索。

汽車行業的核心營銷痛點，始終是圍繞着“銷售線索”展開的。過去，這些線索的獲取主要依賴線下門店自然流量，和線上垂類平台的線索收集，但線下門店天然受限於地理輻射範圍，而線上垂類平台的線索成本也隨着競爭水漲船高。在存量競爭時代，車企普遍面臨着拓寬流量來源、提升線索性價比的共同課題。

在此背景下，擁有海量日活用户、並能通過內容實現分發的抖音直播間，自然也開始進入更多車企的視野，成為一個被積極探索的渠道選項。

“膨脹金”如何撬動交易

車企使用直播間不算是新鮮事，但經歷幾年探索後，車企們對渠道的探索，顯然還在進化。

今年的雙十一，車企們開始大規模使用“膨脹金”等工具。其設計思路在於試圖以極低的成本，為消費者創造很難拒絕的“確定性”，同時也為品牌方帶來了高質量的意向用户。

對於動輒數十萬的汽車消費，傳統的線上直接下單幾乎不可能。而“1000元”的預付金額，就是個很有效的槓桿，用小金額去鎖定和撬動數千甚至上萬元的購車權益。

甚至車企還充分利用了平台已經建立好的本地生活服務體系基礎，讓這份“訂金”的風險儘可能地變小——我點進凱迪拉克直播間，聽到的第一句話就是主播説：“您預約好了不買不用隨時退，過期自動退，就算後續沒有選到咱們家的車，您也沒有任何損失。”

跟我買肯德基漢堡買一送一團購券的邏輯一模一樣。

甚至為了儘量降低決策門檻，直播間的預約界面可以選擇直接授權使用抖音綁定的手機號，連輸入信息這一步都給你省了。

而一旦支付了膨脹金，一份高質量的銷售線索就已經自動生成了。

比如別克優選的直播間，把不同車型的膨脹金分為了多個鏈接。同樣是可以1000抵5000元的膨脹金，君威在6號，君越在4號5號，昂科威Plus在2號3號。拍下不同鏈接，留下的就是包含了意向車型的精準銷售線索，而全程甚至不需要你填任何一個字。

獲取高質量線索之後，就是線上線下流暢的協同銷售閉環。

線索的跟進，基本留在了線上。我點進某個iCAR的直播間，只要是預約鎖定了權益，就會迅速得到一套相應車型的報價單和配置表，可以直接在線預約到店試駕，甚至是上門試駕，最終根據你填寫的地址和預約信息，對接給相應的線下門店。

線上解決了所有前置的線索獲得，疑問解答，信息確認，意向跟進；而線下則專注於做好試駕體驗，完成銷售轉化。這促使線上線下的分工更為明確，十分有助於車企整體運營效率的優化。

內容如何更新汽車營銷鏈路

如果説“膨脹金”是打通交易環節的鑰匙，那麼直播間裏持續輸出的專業化、場景化內容，則是吸引用户駐足併產生付費行為的基石。

抖音生活服務作為鏈接全國性線下交易的平台，本就能突破物理空間限制，觸達海量人羣，同時抖音在商業上有個非常核心的隱性邏輯——內容即篩選。

進入直播間的用户其實早已經歷過天然的“興趣過濾”，這讓抖音流量兼具規模與轉化潛力。對於一直追求線索精準度和轉化率的車企來説，這是個天然適合改變營銷鏈路的場域。

舉個例子，我點進某車企直播間的十分鐘內，主播就完成了一場“閃電戰”， 而這些工作，過去要花掉一個銷售顧問數週甚至數月才能完成：

即時互動，需求洞察：主播主動詢問觀眾偏好兩驅還是四驅，並根據使用場景直接推薦，完成了初步的需求診斷。

專業講解，建立信任：清晰介紹“335千瓦電機功率、4.5秒零百加速”等核心參數，語氣篤定，建立信任。

售前諮詢，推動轉化：幫助用户鎖定“膨脹金”等權益，並提供對應車型的配置詳情，推動顧客對接線下門店體驗服務。

過去依賴銷售員長期跟進、頻繁電聯的“馬拉松”，在直播間被壓縮成了一場高度濃縮的“百米衝刺”。以前賣車是銷售顧問追在客户後面，三天兩頭打“騷擾”電話問“親親什麼時候有空來試駕”；現在是主播被推到潛客面前，觀眾在直播間裏追着主播問，舊車置換不是同一個車主能不能換，主播看到了嗎，回一下！

在這樣的效率之下，也就不難理解，為什麼今年雙十一，車企全都在賣力做直播間了。我甚至看到抖音生活服務做了個“雙十一心動購車節”，聯合9大品牌，覆蓋了四十多個主流車型，提供了百萬補貼。

通過直播觸達C端的背後，折射出的是一場基於信任與效率的營銷鏈路更新。當部分車企開始通過直播間的模式，顯著壓縮從潛客識別到意向鎖定的時間週期時，這種以效率為核心的新型營銷能力，正在成為行業關注的重點。對於所有車企而言，如何結合自身優勢，有效借鑑這類“內容篩選+高效轉化”的思路，或許是應對當前市場效率挑戰的一個值得思考的方向。