這屆雙11，電商的ChatGPT時刻？_風聞

AI助手帶來了一種前所未有的購物方式，它可能會在未來幾年扮演類似曾經“貨找人”和直播電商的增長角色。而首次全網大規模應用AI的這屆雙11，很可能就是行業的“ChatGPT時刻”。

作者|二　毛

編輯|楊知潮

電商行業的進化轉折點，總是發生在雙11中。

從2009年，為盤活淘寶商城的品牌影響力，淘寶以“光棍節”為由頭，聯合27家店鋪推出五折促銷活動。這場原本試水的活動最終創下5200萬元的交易額，這不止是雙11故事的開始，也是整個電子商務行業真正爆發的開始。

2014年雙11裏，移動端流量超過PC端，移動電商的時代也正式來臨。

2019年，直播電商在雙11中的GMV暴漲，由此開啓了直播帶貨的時代。電商由此也進入了人找貨和貨找人並行的時代。

2025年，又一個轉折點到來：主流電商平台集體大規模使用AI的賦能大促。比如淘寶商家大量使用AI助手、平台利用AI提升廣告效率、消費者使用AI輔助購物決策。得益於AI加持，無論是消費者、商家、還是平台，都開始朝着更高的效率邁進。

AI未來會如何改變電商的效率，如何改變消費者的購物方式，暫且還充滿未知。但毫無疑問，開啓AI和電商全面融合的2025年雙11，必將是電商曆史上一個重要的節點。

01 電商的ChatGPT時刻到了

AI的GPT時刻誕生於2022年，但從技術的出現到AI應用端的大規模落地，中間間隔了大約兩年多的時間。

在這個過程中，綜合型AI應用平台、Agent公司、互聯網平台、大終端廠商和模型層獨角獸等等，誰會率先成為覆蓋面最大的AI超級入口，目前局勢仍未明朗。

但一個可以確定的行業變化是，這屆雙11，電商已經迎來全面的AI化落地。

這並不奇怪，電商是當前距離AI落地更近的場景之一，它幾乎完美地具備了AI大規模落地的所有核心要素：擁有海量的可閉環數據和高頻可量化的商業決策場景。

截至目前，參與雙11大促的幾個主要電商平台，均已表示使用了AI技術：

京東向商家提供了“京小智”“京點點”等多種智能AI工具；美團的“小美”、“袋鼠參謀”等應用也全面向消費者和商家開放；字節則是給豆包上線了購物功能，用户在豆包諮詢購物意見後，可以直接跳轉抖音商城完成購買。

圖：從左至右依次是京點點、小美、豆包頁面截圖

當然，若以AI應用落地的兩個核心要素“基建”和“入口”做衡量標準，那淘寶天貓的AI表現無疑會作為行業觀察的典型標的——

畢竟，淘寶擁有10億年度活躍用户、300餘萬商家、4.31億DAU和6.5萬億年GMV，這樣體量的入口，也註定了它將擁有最全的應用場景及行業裏最完善的商品信息庫。

今年以來，淘寶為消費者上線了多款AI產品：AI萬能搜、AI幫我挑、拍立淘多模態搜索以及AI清單。

不同的產品對應的是不同的需求場景，比如：“AI 萬能搜” 是基於大模型的深度思考和聯網搜索能力，滿足用户模糊的場景化需求；AI試衣，顧名思義，模擬真實上身效果幫助用户判斷衣物是否合身；當搜索結果彈出了多款不同商品，有選擇困難症的消費者就可以用到AI幫我挑；如果消費者有確定的商品搜索標的，拍立淘可以幫助用户最快找到高性價比商品。

圖：淘寶AI萬能搜、AI清單頁面截圖

“AI清單”則是淘寶基於用户偏好及生活需求，向用户主動推薦個性化商品清單；並能以對話形式按照用户提問即時增加、補充清單內容。

簡單説來，從捕捉消費者的模糊需求到完成需求，淘寶的AI應用已經實現了“一條龍服務”。

至於商家端，今年以來，淘寶全面升級了商家AI工具“生意管家”（ AI智能經營輔助工具），並推出雙11專屬AI能力--「大促AI助理」，據瞭解，大促AI助理不僅具備數據、營銷、客服等Agent能力，更為商家提供大促不同階段經營解讀，診斷經營流失風險及挖掘平台機會。

不過，對於消費者和商家而言，AI技術不只是平台的秀肌肉行為，有用和好用才是檢驗AI應用的最根本標準。那什麼是好用？正如阿里巴巴中國電商事業羣搜推智能總裁凱夫所説的那樣，不應該為了創新而創新，創新一定得有需求作支撐：

“好用的AI能解決消費痛點，也能讓商家獲得增長。”

02 降本增效

AI的加入，讓降本增效變得更加容易。長期以來，各個行業都在通過提升效率和精準度，來優化資源配置，最終實現收益最大化。

對於商家而言，AI的終極目的便是提效，而可以抵達“提效”目的的方式有很多，互聯網大廠的方式之一是通過技術驅動，而技術驅動最終會達到降低人力成本，提高決策效率與精準度以及壓縮運營成本這三方面好處。

比如用AI替代重複性工作——阿里的“店小蜜”年接待用户數十億次，以此降低大量的人工客服成本，騰訊、字節使用AI代碼助手，提升程序員效率。

為了給商家更多技術支持，淘寶對生意管家進行了全面升級，推出“1個AI店長(大促小助理) + 6個AI員工（AI數據分析師+AI營銷工具運營+AI內容生成師+AI客服+ AI訂單/供應鏈管理員+AI客户洞察師）”的Agent組合模式，以顯著提升AI的經營能力。

“早上睜開眼，點開‘大促小助理’，幾分鐘時間AI就快速盤點出店鋪的昨日數據，第一步是解除了焦慮。”這是納艾森傢俱品牌的電商運營負責人彭懷安給媒體的反饋。

據彭懷安所述，他的店鋪在今年雙11實現了銷售額同比增長20%的好成績。與此同時，過去雙11他每天都需要加班到凌晨兩點，現在有了AI，每天只需查看分析報告，工作量減少30%，效率提升1.5倍。

而且，AI店長除了彙報過往成績，還會針對數據的漲跌分析出背後原因及改進方式，整個過程僅需要幾秒鐘的時間。彭懷安説，過去要得出這樣的結論，動輒需要跳轉幾十個頁面，並需要結合經驗分析大量數據，耗時又耗力。

據淘寶天貓商家工具與開放平台業務總經理曉穆透露，雙11期間淘寶“生意管家”已經為500萬商家提供AI經營輔助，併為商家生成500萬條大促經營策略。

除此之外，商家無需投入大量人力整理數據、制定策略，AI即可完成多數基礎工作。數據顯示：淘寶的AI美工每月一共幫助商家自動生成2億張圖片，商品點擊率提升10%；AI客服每天大概能為商家節省的成本相當於 2000萬元人民幣，GMV增量1912萬元。

很多時候，消費者與商家存在一種矛盾：消費者的需求是模糊的，以至於無法在海量的商品中找到自己心儀的產品；而另一邊，部分商家則苦於手握好貨卻無法抵達潛在用户羣。

説到底，這屬於“人”與“貨”匹配效率的不高導致的，本質還是系統對用户和商品的理解還不夠精細。

打個比方，當一個消費者想要一個揹包，他的真實訴求是：適合通勤用的揹包，要能裝下筆記本電腦和健身衣服，看起來別太正式，有點設計感，最好還能防水。

傳統搜索中，他必須要先提煉需求的關鍵詞：揹包 通勤 防水等，系統也只會機械的來匹配這些關鍵詞，很可能搜出來一堆樣式死板的電腦包，或者純粹的健身包，無法達到消費者的要求。

但在AI萬能搜上，消費者無需想關鍵詞，而是直接把上面那段心裏話輸入搜索框，AI萬能搜不會只是機械地匹配關鍵詞，它會自動綜合容量、風格、功能、場景等多個維度，為你去尋找理想的商品。

一位網友在小紅書po出一段這樣的經歷，她問ai萬能搜：10歲的貓，不愛動，吃什麼好？

ai萬能搜沒有直接甩她商品鏈接，而是根據貓的年齡和生活習性，給出一些科學餵養建議，之後再順理成章的推薦了幾款合適的貓糧和補劑。整個過程省去了她去社交平台上種草的時間和步驟，高效又便捷。

同時，這也體現了一個更深層的價值——把用户的決策起點前移到淘寶。

一位淘寶搜索業務人士曾給媒體舉例，當用户搜索 “我要買一台能支持掃地機通過的牀”，這個需求中的關鍵理解在於 “牀離地面的高度”，但若消費者無法直接精準表達，依賴關鍵詞的傳統搜索顯然就無法通曉其意。這就需要搜索系統能真正理解用户的自然語言表達，之後再給出準確的商品推薦，這是隻有具備思考能力的AI才能做到的事情。

這也是AI技術的另一個重要意義：平權普惠。

表達本身是一件非常高門檻的事情，當用户無法精準表達自己的需求時，它可以藉助工具來實現需求，“淘寶不是隻服務於社會精英，我們在做的事情是要服務於廣大人民羣眾，比如家裏的爸媽、農村的老太太。”一位淘寶 AI相關業務負責人曾如此對媒體講述過，

當然，以上這一切可以存在的基礎，還有賴於阿里的基建工作——

對於任何一家電商平台而言，最重要的就是它的商品數據庫。只有商品信息本身更豐富、更精準，後面的搜索、推薦和廣告系統匹配效率才會更高，這直接決定了消費者能不能找到想要的商品、也決定了商家有沒有流量。

為此，從2025年初開始，淘天把過去二十餘年積澱的超20億件商品進行了一次最大規模的信息梳理。

過去，這些工作都是人工拿着百科全書，一頁頁比對信息。但工程量之大，令人發怵，以至於儘管之前被提出了無數次，但仍舊沒有真正實施。

但今年，淘寶構建了一個AI智能體，它能自動消化行業知識、分析用户真實行為，從而智能地為每個品類篩選出最關鍵、用户最關心的屬性，指導商家填寫，能解決商品信息匱乏和不規範的歷史難題。

“如果沒有這個AI Agent，我們想重新梳理整個商品庫信息，我跟你講我們都僱不起那麼多的小二人工，那是一個巨大的工程。”張凱夫如此説道。

儘管艱難，但這些動作確實帶來了流量匹配效率雙位數增長。據悉，淘寶複雜語義下搜索相關性提升了20個百分點，推薦信息流點擊量提升10%，商家廣告ROI提升12%。

03 盒子裏的小夥伴

多年前，媒體曾問過喬布斯這樣一個問題：“1977年你曾説過，計算機是尋找問題的答案，現在你的看法改變了嗎？”

當時喬布斯的回答是這樣：

“我們現在擁有的計算機類型是工具，它們是響應者：你操作計算機做某事，它就會去做，下一個階段將是計算機作為Agent，換句話説，就好像盒子裏住着一個小夥伴，它開始預測你的需求，它不再是幫助你，而是開始引導你處理大量信息，它幾乎就像盒子裏住着你的小夥伴。”

通過本屆雙11中AI萬能搜等工具的使用，我們不難看到，喬布斯曾設想的未來正在到來。

對於消費者而言，最好的購物夥伴就是從產生模糊的需求開始，到提供解決方案，再到商品導購，最後完成購買，整個過程裏，平台都能夠給到一個最優解，這個最優解包括對推薦產品的合心度，服務的優質性、操作的便捷性以及價格的滿意度。

對於商家而言，最好的工作夥伴便是可以用最小的時間和經濟成本，實現利潤的最大化，並能根據市場反饋及時給與經營指導，讓生意可以源遠流長。

這也正是淘寶今年以來重點要完成的事情，即通過對“搜推廣”的AI升級，大幅度提高流量匹配效率，為消費者的購物環境掃清障礙，為商家增效降本。

在這個過程裏，實用是檢驗AI產品的唯一標準。

“我們希望每個產品去解決一個用户痛點。我們沒有去追求一個特別理想主義或者原教旨主義的東西，而是想解決問題。”張凱夫説，為此，淘寶也沒有選擇推翻傳統架構，全部採用新架構，而是讓“新舊”引擎融合貫通，各自選擇自己的擅長的工作。

從結果來看成績不錯。據星圖數據顯示，截至10月31日，2025年雙11大促全網累計銷售額達到10026億元人民幣，其中，淘寶的GMV仍然斷崖式領先。淘寶官方公佈的戰報顯示，今年天貓雙11預售開啓首小時，35個品牌破億，1802個品牌翻倍增長。

作為一門流量撮合型生意，信息觸達人的方式，總是能帶來革命性的增量。以信息流為主全站推廣，在過去幾年裏支撐着電商平台相當一部分增長。直播帶貨這種天然的促銷方式，也是過去幾年全網大促的中堅力量。快手、抖音這種以直播為主的電商平台，也在用貨架電商尋求增量。

一句話：貨與人的觸達方式越多，增量越多。

而眼下，AI助手帶來了一種前所未有的購物方式，它可能會在未來幾年扮演類似曾經“貨找人”和直播電商的增長角色。而首次全網大規模應用AI的這屆雙11，很可能就是行業的“ChatGPT時刻”。

頭圖來源|AI製圖