《鬼滅之刃》帶不動瑞幸_風聞
ACGx-ACGx官方账号-昨天 10:37

題圖 / 瑞幸×《鬼滅之刃》
卷IP,卷銷量
11月14日,《鬼滅之刃:無限城篇 第一章 猗窩座再襲》在內地上映。這部在全球娛樂市場再度引發“鬼滅效應”的作品,在中國內地的表現也非常亮眼,首週末全國影院給予超過40%的排片率,一刀未剪的原版影片收穫了3.7億票房,是今年粉絲向電影的代表。

契合電影在內地上映,鬼滅相關的衍生售賣、聯名活動也開展得如火如荼。除了主題影城和院線定製衍生品外,2025年Q3鬼滅IP與近十個輕周邊品牌以及快消品牌進行了合作。其中最知名的合作品牌,當屬瑞幸咖啡。然而,也正是這個曾經締造出多起破圈聯名案例的品牌,卻倒在了《鬼滅之刃》腳下——聯名合作套餐滯銷,在瑞幸直播間裏針對合作套餐大打折扣,引發大量鬼滅粉絲投訴、退款。
此次聯名活動翻車的原因,ACGx認為有兩點,一是瑞幸對IP聯名營銷預估過於理想化,二是茶飲品牌在聯名賽道捲到極致所致。
聯名營銷備受吐槽,直播間緊急打折
於11月3日開啓的瑞幸×《鬼滅之刃》首波聯名活動,其中一種套餐是含9名角色的冰箱貼禮盒+8杯咖啡套餐,瑞幸APP上顯示該套餐售價229元,咖啡可預存,15天有效。引發鬼滅粉絲不滿的正是這一套餐。

不滿的原因多種多樣,但最主要的原因還是套餐定價太高,加上15天內必須喝完8杯這一苛刻條件,整個聯名活動在粉絲看來更顯得像是割韭菜。這也導致活動首日在社交平台上的用户反饋並沒有想象中那般熱鬧,反而是吐槽這次活動的帖子更多。
隨後,在11月10日與《鬼滅之刃》的第二波聯名活動推出的149元吧唧典藏冊套餐搭配8杯咖啡,雖然更改了規則將咖啡預存週期延長到45天,但仍舊是銷量仍舊平平。

當然,有人會問,缺乏切實的套餐銷量,你咋就能説明這次活動不行呢?更能印證此次營銷活動存在問題的,是11月13日0點在瑞幸抖音直播間開啓的“首映限定”福利,直播間裏入手一套冰箱貼,額外加購3杯咖啡,總價149元,入手一套吧唧典藏冊也只要加購3杯咖啡,搭配60元的直播間優惠券,吧唧典藏冊套餐甚至能69元入手。也就是説,拿下一套冰箱貼或者一套吧唧,比直接在APP上購買,均減少了80元。直播首日24小時內,冰箱貼套餐銷量超過2萬套,吧唧典藏冊套餐銷量超過1萬套。從13日到15日,持續3天的直播福利最終吸引了數萬粉絲下單。

品牌讓利衝量,活動優惠降價,這本是買賣雙方皆大歡喜的事,但在品牌與IP的聯名場景中卻並非如此。聯名首先是情感事件,品牌通過IP角色、故事和符合與粉絲之間達成情感共鳴,贏得身份認同,再談消費轉化。在鬼滅死忠粉絲,尤其是第一波“衝全套”的核心粉絲看來,瑞幸在直播間裏降價的行為,就是變相“清倉穀子”,等於把早先通建立起的圈層認同變成了放量收割,是“背刺”第一波消費者的商業行為,由此引爆了早期在APP上下單聯名套餐粉絲的集體情緒。


如今在各個社交平台搜“瑞幸×鬼滅聯名”,有大量負面貼,粉絲找12315投訴“瑞幸欺詐消費者”,還有要求瑞幸客服要求退款預存的咖啡消費券。這與過去瑞幸在與ACG IP的聯名中經常製造爆款案例,由此出現的“門店爆單”“小程序崩潰”等關鍵詞形成鮮明對比。
就在2個月前,瑞幸與《崩鐵:星穹鐵道》的聯名合作因為爆點頻出,被行業稱為瑞幸的又一次營銷標杆。同為高人氣ACG IP,此次與鬼滅合作中被吐槽的聯動機制,也是沿用自上次聯名,但兩起營銷事件最終卻走向了不同的結果,這顯然是瑞幸市場運營部意料之外的。
茶飲聯名賽道,卷IP、卷銷量、卷自己
在瑞幸×鬼滅的聯名中,高價套餐以及由此產生的預存模式,早已在瑞幸×崩鐵的聯名中出現過。瑞幸與崩鐵的合作中,同樣出現了15天預存5杯咖啡,換購總價99.8元冷變杯的操作,但崩鐵作為國內IP,監修、素材的操作空間比鬼滅這類海外IP大得多。

比如專為聯動設計的全新柄圖,是將崩鐵兩位人氣角色和瑞幸品牌符號相結合進行繪製,推出了角色正常版和Q版兩套圖,圖案的稀缺感拉滿。而定製的行李牌、冷變杯這類日用雜貨類周邊,在穀子市場也算是少見款,也就不難理解粉絲趨之若鶩,聯名活動開啓當天即售罄,二次補貨的冷變杯仍舊迅速售罄。

到了鬼滅,柄圖沿用劇場版圖庫,包括咖啡被套、杯袋、貼紙以及冰箱貼、吧唧使用的都是同一套圖,加上聯名角色多達9人,會給粉絲一種“圖案不夠,角色來湊”的偷懶感。再加上冰箱貼、吧唧屬於穀子市場里門檻最低的通貨,既沒新圖也沒新意,229元的高價預存自然被鬼滅粉絲吐槽“割韭菜”。

實際上,考慮到版權方監修難度、日影上映時間的不確定性等因素,直接使用現有圖庫是聯名活動能夠貼合電影上映期的最優選擇。若是降低獲取鬼滅周邊的獲取門檻,這次聯動最終未必會走向直播間打折的尷尬境地。但是,在新茶飲聯名卷得不能再卷的行業裏,對行業領頭品牌且擅長聯名營銷的瑞幸而言,有崩鐵這個珠玉在前的聯名合作,要不斷刷新“聯名影響力+咖啡銷量”的雙KPI,瑞幸只有選擇持續不斷抓住最火的IP和IP最熱的營銷階段,諸如《鬼滅之刃》在國內上映的時間節點,以及搞出高價聯名周邊和鎖客、提高用户消費頻率的預存咖啡銷售模式。
只是這套玩法,要受到包括版權鏈長度、素材開發程度、營銷窗口期、粉絲期待閾值、定價與銷量模型等多方面因素的制約,一旦某個環節掉鏈子,不只是整個營銷活動失敗,更有甩不完的庫存周邊。新茶飲與IP的聯名之路,還長得看不到盡頭,這不,頭一天鬼滅周邊才下架,瑞幸×《瘋狂動物城2》的預存聯名套餐就上線了,這下子輪到Zootopia 的粉絲糾結喝不喝這預存咖啡了。
