從“紅”到“黑”，山姆首發月銷破千萬！它的視覺破圈秘籍，藏在總裁的茶台_風聞

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2025-11-21

作者：Riri

你吃過特別“黑”的棗嗎？

我們關注到，有一款外觀純黑的棗子，在山姆首發月銷即破千萬元，還由“紅”到“黑”實現品類破圈。

好想你“黑金棗”

圖片來源：好想你

它就是好想你“黑金棗”。品牌稱這是一款熟制去皮去核棗，配料表只有棗，低GI認證。在生產工藝上將九蒸九制古法與現代72小時固態發酵技術結合。

在社交平台上，也有不少嘗試了“黑金棗”的用户進行分享。有愛養生的消費者被圈粉，也有人表示喜歡去核設計，徹底告別了吐核煩惱。還有用户表示黑產品食用場景多，在加班間隙、商務社交、休閒放鬆等不同時間都能隨時來上一顆黑金棗，和朋友分享健康小零食。

好想你“黑金棗”用户反饋

圖片來源：社交平台截圖

據悉，當“黑金棗”成為渠道爆款後，好想你還在短時間內迅速完成全渠道佈局規劃，將“黑金棗”從單一渠道爆品發展成為全渠道大單品，進一步帶動企業的第二增長曲線。同時，好想你在追求大單品的過程中，也完成了從“專賣店+禮品”的商業模式加“商超+大單品”商業模式的兩條腿走路。

好想你的雙業務線發展

圖片來源：新罐頭

我們從好想你黑金棗品類創新的幕後操盤手王斌，及黑金棗視覺諮詢公司新罐頭處瞭解到背後的故事。本文將解密，新罐頭如何根據好想你公司對黑金棗的品類創新與定位，進行的包裝戰略的延伸；如何根據好想你公司佈局的全渠道策略規劃，通過視覺策略，助力黑金棗跳出南北乾貨的紅海競爭，成功切入日常滋補養生黃金賽道。

策略先行，如何把抽象概念變可視覺化信息？

在食品飲料行業，視覺是解決問題的重要工具。

新罐頭指出，視覺策略的意義在於，幫助品牌規劃以視覺帶動公共認知的所有動作，形成統一的視覺指導標準，幫助品牌言行一致，形成品牌在各層級露出的協同操作。視覺策略是品牌戰略後的具象延續，陪伴企業跨越週期的成⻓，獲得持續的品牌增長，這才是視覺的真正價值。

那麼好想你黑金棗應該在消費者心中塑造出怎麼樣的視覺？

好想你黑金棗

圖片來源：新罐頭

在“策略先行”的思路下，王斌對黑金棗制定了“更適合男性”的定位。在全渠道營銷策略規劃的前提下，新罐頭運用4W分析法，從WHO（目標用户TA認知）、WHAT（品牌優勢）、WHY（消費者需求）、HOW（視覺策略）四個方面進一步展開分析。

1）WHO（目標用户TA認知）：為有養生需求的男性。這部分目標用户希望用“日常的養”來代替“突發的治”，期待用每日食療滋補產品帶來更好的身體感受。

2）WHAT：黑金棗系列產品。在新罐頭看來，黑金棗有着定義細分品類的優勢，在頭部渠道山姆會員店首發佔位，高淨值人羣滲透率高。

3）WHY（消費者需求）：滿足中年男人對健康的渴望。新罐頭指出，可以用黑金棗來滿足男性消費者的健康需求。

好想你黑金棗內容分享

圖片來源：好想你

4）HOW（視覺策略）：塑造專屬“黑金棗”品類品相，將系列產品視覺家族化，打通全渠道視覺增長；利用消費者既有認知讓“紅棗變黑” ，闡述“黑金棗”價值。

“黑金棗”產品定位

圖片來源：新罐頭

由此新罐頭認定，好想你品類破局的關鍵，就是以場景洞察與視覺符號，實現賽道跨越。

1、場景洞察：錨定高勢能場景，發現市場空白

在深入研究中年男性養生需求時，新罐頭捕捉到一個未被滿足的高勢能場景——總裁們的茶台。

好想你和新罐頭團隊共同開展200+問卷調查之外，還探訪了多位企業家、高管們的辦公室與私人茶室，並系統分析了社交媒體上商務人士的茶台攝影。他們意識到，強烈的“有無”對比正浮現出來。

“有”：總裁們的茶台上都有茶杯、茶壺、茶葉、煙灰缸。

“無”：在茶與煙之間，出現了一個明確的“健康佐茶空白區”。傳統糕點太甜，普通零食不合時宜。

“總裁的茶台上，缺一款既能佐茶、又顯品位，更能隨時補精力的健康食品。” 新罐頭髮現，在茶文化深厚的商務社交中，缺少了關鍵的食品元素。這一發現，成為了定義新品類的黃金切入點。

2、視覺策略方案：從“紅”到“黑”的認知躍遷

結合“總裁們的茶台”這一場景和好想你的創新品類，新罐頭採用品類品相的視覺策略來進行視覺打造，助力好想你黑金棗開創建立品類形象。

以 “紅養黑補” 為價值內核，協助好想你跳出紅棗“傳統零食品類及乾貨品類”的視覺框架。

那麼新罐頭的視覺方案，具體是如何完成從“紅”到“黑”的認知躍遷呢？

新罐頭團隊提出，產品形態上從“紅”到“黑”的轉變，本身就是最直接、最可被感知的視覺信號和價值宣告。

新罐頭在調研中發現，消費者對黑枸杞、黑桑葚、黑芝麻等天然黑色食材，普遍存在“對男性友好”的認知。這正為“黑金棗”提供了無需教育的認知土壤。

於是，新罐頭以產品特性為原點，塑造⽤户對產品的認知，構建“紅養黑補”的視覺敍事。以 “紅養黑補” 為價值內核，在視覺上摒棄傳統棗類產品的土特產印象。

“紅養黑補”

圖片來源：新罐頭

基於品類品相視覺策略，新罐頭建立了“綠色色系+書卷排版風格+禮盒包裝形態”，來奠定黑金棗的視覺形象。

新罐頭從《黃帝內經》五色養生哲學中汲取靈感，確立 “黑入腎經，主補精力” 為核心視覺溝通元。並在設計上，規避了傳統紅棗的喜慶、民俗感，以庫金色與荷葉綠為主色調，塑造低調、具有文化厚重感與現代高級感的視覺體系，支撐高端溢價感。

從《黃帝內經》五色養生哲學中汲取靈感

圖片來源：新罐頭

新罐頭通過精準捕捉空白市場，錨定高勢能場景和支線場景，高勢能場景即高端茶室（佐茶場景）、商務禮贈（社交場景）、商務酒店（差旅場景）；支線場景即一些低頻非剛需的場景如入餐、喝酒搭配，飯後睡前的健康零食等，找到了定義新品類的黃金切入點。

基於此洞察，團隊又進一步把抽象概念轉變為從“紅”到“黑”可直接被感知的視覺信息，助力好想你跳出紅棗“傳統零食品類及乾貨品類”的視覺框架。

場景營銷金字塔

圖片來源：新罐頭

可以説，在好想你的這場“品類定義攻堅戰”中，視覺策略正以意想不到的效果，幫助“黑金棗”破局。

價值、渠道雙破局，品牌如何用視覺推動增長？

從產品到品類、從價值到認知，新罐頭繼續用視覺策略推動“黑金棗”的全面升級。我們一起來看，團隊是如何以禮盒視覺撬動產品溢價，完成價值破局的？又是如何靠家族化視覺打通全渠道增長，完成渠道破局的？

1、借勢升維：借紅棗認知勢能推動“黑金棗”購買

新罐頭指出，家族化視覺是品類視覺定調後，工作中的難點，家族化體系要兼顧“同而不同”以適配每個渠道的側重需求。團隊持續專注研究每個渠道特性的不同，深入探訪好想你河南本地專賣店、山姆、商超渠道及線上主流電商平台，觀察消費者在不同場域下的決策邏輯與貨架溝通方式，尋找“黑金棗”的突破點。

三層內部訪談

圖片來源：新罐頭

河南專賣店走訪

圖片來源：新罐頭

首先，是企業市場佔位。好想你作為中國紅棗行業第一家上市公司，是行業的龍頭企業，參與制定了紅棗等級國家標準。作為紅棗行業的領導品牌，目前已有龐大的、信任“好想你”品牌的存量用户。

其次，從品類認知來看，紅棗本身擁有的廣泛認知人羣。

新罐頭指出，傳統紅棗製品也遇到了“價值天花板”的困境：數據顯示，紅棗製品客單價低，主要侷限於家庭消費。新罐頭團隊在用户訪談中聽到了消費者的心聲：“紅棗我知道是好東西，但拿來送重要的人，總覺得不夠檔次。”

基於此，新罐頭敲定了“借勢升維”的核心策略：借紅棗認知勢能推動黑金棗購買。

新罐頭認為，可以利用紅棗消費者有着“我懂養生”“紅棗補氣血”的認知，將“黑金棗”塑造為他們的“養生進階符號”，告訴這些用户——當你從“紅養”邁入“黑補”，代表你更講究。

品牌還可以進一步明確提出 “家庭消費選（紅棗），禮贈滋補選（黑金棗）” 的購買指南。這不僅避免了品類內部競爭，還能通過場景互補，實現消費覆蓋面的最大化。一個家庭可能同時購買紅棗自用和黑金棗送禮，客單價可以顯著提升。

新罐頭通過有效完成身份認同鎖定，以及場景分離與連帶銷售，巧妙推動了好想你“黑金棗”的價值破局。

2、視覺落地：讓禮盒自己會説話

基於深入的渠道洞察，新罐頭為好想你黑金棗構建了同而不同的家族化視覺體系，確保消費者在任何觸點都能識別出“黑金棗”的品類身份，同時又能在不同購物場景下，接收到最精準、最具説服力的購買信息，最終實現品牌認知的統一與渠道轉化效率的最大化。

在視覺打造上，新罐頭團隊摒棄了“初級農產品”包裝形式，讓“黑金棗”視覺上完成從“農產品”到“文化禮”的轉化。

在好想你自身的專賣體系中，競爭核心是價值感與禮贈體驗。新罐頭觀察到，門店消費者有充足時間感受品牌文化。因此，團隊將在這裏的視覺主題定為「養生黃金冊」。設計上極致強化文化信任狀，包裝形態參考《黃帝內經》古籍，採用書函式開合、特種紙與燙金工藝，營造開箱的儀式感，讓產品價值肉眼可見，使其從“論斤稱兩的棗”重塑為 “值得鄭重相贈的滋補珍品”，從而成功支撐了價格的數倍提升，直接拉動了品牌整體毛利率。