從“紅”到“黑”,山姆首發月銷破千萬!它的視覺破圈秘籍,藏在總裁的茶台_風聞
FBIF食品饮料创新-FBIF食品饮料创新官方账号-深度,创新昨天 13:44
作者:Riri
你吃過特別“黑”的棗嗎?
我們關注到,有一款外觀純黑的棗子,在山姆首發月銷即破千萬元,還由“紅”到“黑”實現品類破圈。

好想你“黑金棗”
圖片來源:好想你
它就是好想你“黑金棗”。品牌稱這是一款熟制去皮去核棗,配料表只有棗,低GI認證。在生產工藝上將九蒸九制古法與現代72小時固態發酵技術結合。
在社交平台上,也有不少嘗試了“黑金棗”的用户進行分享。有愛養生的消費者被圈粉,也有人表示喜歡去核設計,徹底告別了吐核煩惱。還有用户表示黑產品食用場景多,在加班間隙、商務社交、休閒放鬆等不同時間都能隨時來上一顆黑金棗,和朋友分享健康小零食。

好想你“黑金棗”用户反饋
圖片來源:社交平台截圖
據悉,當“黑金棗”成為渠道爆款後,好想你還在短時間內迅速完成全渠道佈局規劃,將“黑金棗”從單一渠道爆品發展成為全渠道大單品,進一步帶動企業的第二增長曲線。同時,好想你在追求大單品的過程中,也完成了從“專賣店+禮品”的商業模式加“商超+大單品”商業模式的兩條腿走路。

好想你的雙業務線發展
圖片來源:新罐頭
我們從好想你黑金棗品類創新的幕後操盤手王斌,及黑金棗視覺諮詢公司新罐頭處瞭解到背後的故事。本文將解密,新罐頭如何根據好想你公司對黑金棗的品類創新與定位,進行的包裝戰略的延伸;如何根據好想你公司佈局的全渠道策略規劃,通過視覺策略,助力黑金棗跳出南北乾貨的紅海競爭,成功切入日常滋補養生黃金賽道。

策略先行,如何把抽象概念變可視覺化信息?
在食品飲料行業,視覺是解決問題的重要工具。
新罐頭指出,視覺策略的意義在於,幫助品牌規劃以視覺帶動公共認知的所有動作,形成統一的視覺指導標準,幫助品牌言行一致,形成品牌在各層級露出的協同操作。視覺策略是品牌戰略後的具象延續,陪伴企業跨越週期的成⻓,獲得持續的品牌增長 ,這才是視覺的真正價值。
那麼好想你黑金棗應該在消費者心中塑造出怎麼樣的視覺?

好想你黑金棗
圖片來源:新罐頭
在“策略先行”的思路下,王斌對黑金棗制定了“更適合男性”的定位。在全渠道營銷策略規劃的前提下,新罐頭運用4W分析法,從WHO(目標用户TA認知)、WHAT(品牌優勢)、WHY(消費者需求)、HOW(視覺策略)四個方面進一步展開分析。
1)WHO(目標用户TA認知):為有養生需求的男性。這部分目標用户希望用“日常的養”來代替“突發的治”,期待用每日食療滋補產品帶來更好的身體感受。
2)WHAT:黑金棗系列產品。在新罐頭看來,黑金棗有着定義細分品類的優勢,在頭部渠道山姆會員店首發佔位,高淨值人羣滲透率高。
3)WHY(消費者需求):滿足中年男人對健康的渴望。新罐頭指出,可以用黑金棗來滿足男性消費者的健康需求。

好想你黑金棗內容分享
圖片來源:好想你
4)HOW(視覺策略):塑造專屬“黑金棗”品類品相 , 將系列產品視覺家族化,打通全渠道視覺增長;利用消費者既有認知 讓“紅棗變黑” ,闡述“黑金棗”價值。

“黑金棗”產品定位
圖片來源:新罐頭
由此新罐頭認定,好想你品類破局的關鍵,就是以場景洞察與視覺符號,實現賽道跨越。
1、場景洞察:錨定高勢能場景,發現市場空白
在深入研究中年男性養生需求時,新罐頭捕捉到一個未被滿足的高勢能場景——總裁們的茶台。
好想你和新罐頭團隊共同開展200+問卷調查之外,還探訪了多位企業家、高管們的辦公室與私人茶室,並系統分析了社交媒體上商務人士的茶台攝影。他們意識到,強烈的“有無”對比正浮現出來。
“有”: 總裁們的茶台上都有茶杯、茶壺、茶葉、煙灰缸。
“無”:在茶與煙之間,出現了一個明確的“健康佐茶空白區”。傳統糕點太甜,普通零食不合時宜。
“總裁的茶台上,缺一款既能佐茶、又顯品位,更能隨時補精力的健康食品。” 新罐頭髮現,在茶文化深厚的商務社交中,缺少了關鍵的食品元素。這一發現,成為了定義新品類的黃金切入點。
2、視覺策略方案:從“紅”到“黑”的認知躍遷
結合“總裁們的茶台”這一場景和好想你的創新品類,新罐頭採用品類品相的視覺策略來進行視覺打造,助力好想你黑金棗開創建立品類形象。
以 “紅養黑補” 為價值內核,協助好想你跳出紅棗“傳統零食品類及乾貨品類”的視覺框架。
那麼新罐頭的視覺方案,具體是如何完成從“紅”到“黑”的認知躍遷呢?
新罐頭團隊提出,產品形態上從“紅”到“黑”的轉變,本身就是最直接、最可被感知的視覺信號和價值宣告。
新罐頭在調研中發現,消費者對黑枸杞、黑桑葚、黑芝麻等天然黑色食材,普遍存在“對男性友好”的認知。這正為“黑金棗”提供了無需教育的認知土壤。
於是,新罐頭以產品特性為原點,塑造⽤户對產品的認知,構建“紅養黑補”的視覺敍事。以 “紅養黑補” 為價值內核,在視覺上摒棄傳統棗類產品的土特產印象。

“紅養黑補”
圖片來源:新罐頭
基於品類品相視覺策略,新罐頭建立了“綠色色系+書卷排版風格+禮盒包裝形態”,來奠定黑金棗的視覺形象。
新罐頭從 《黃帝內經》五色養生哲學中汲取靈感,確立 “黑入腎經,主補精力” 為核心視覺溝通元。並在設計上,規避了傳統紅棗的喜慶、民俗感,以庫金色與荷葉綠為主色調,塑造低調、具有文化厚重感與現代高級感的視覺體系,支撐高端溢價感。

從 《黃帝內經》五色養生哲學中汲取靈感
圖片來源:新罐頭
新罐頭通過精準捕捉空白市場,錨定高勢能場景和支線場景,高勢能場景即高端茶室(佐茶場景)、商務禮贈(社交場景)、商務酒店(差旅場景);支線場景即一些低頻非剛需的場景如入餐、喝酒搭配,飯後睡前的健康零食等,找到了定義新品類的黃金切入點。
基於此洞察,團隊又進一步把抽象概念轉變為從“紅”到“黑”可直接被感知的視覺信息,助力好想你跳出紅棗“傳統零食品類及乾貨品類”的視覺框架。

場景營銷金字塔
圖片來源:新罐頭
可以説,在好想你的這場“品類定義攻堅戰”中,視覺策略正以意想不到的效果,幫助“黑金棗”破局。

價值、渠道雙破局,品牌如何用視覺推動增長?
從產品到品類、從價值到認知,新罐頭繼續用視覺策略推動“黑金棗”的全面升級。我們一起來看,團隊是如何以禮盒視覺撬動產品溢價,完成價值破局的?又是如何靠家族化視覺打通全渠道增長,完成渠道破局的?
1、借勢升維:借紅棗認知勢能推動“黑金棗”購買
新罐頭指出,家族化視覺是品類視覺定調後,工作中的難點,家族化體系要兼顧“同而不同”以適配每個渠道的側重需求。團隊持續專注研究每個渠道特性的不同,深入探訪好想你河南本地專賣店、山姆、商超渠道及線上主流電商平台,觀察消費者在不同場域下的決策邏輯與貨架溝通方式,尋找“黑金棗”的突破點。

三層內部訪談
圖片來源:新罐頭

河南專賣店走訪
圖片來源:新罐頭
首先,是企業市場佔位。好想你作為中國紅棗行業第一家上市公司,是行業的龍頭企業,參與制定了紅棗等級國家標準。作為紅棗行業的領導品牌,目前已有龐大的、信任“好想你”品牌的存量用户。
其次,從品類認知來看,紅棗本身擁有的廣泛認知人羣。
新罐頭指出,傳統紅棗製品也遇到了“價值天花板”的困境:數據顯示,紅棗製品客單價低,主要侷限於家庭消費。新罐頭團隊在用户訪談中聽到了消費者的心聲:“紅棗我知道是好東西,但拿來送重要的人,總覺得不夠檔次。”
基於此,新罐頭敲定了“借勢升維”的核心策略:借紅棗認知勢能推動黑金棗購買。
新罐頭認為,可以利用紅棗消費者有着“我懂養生”“紅棗補氣血”的認知,將“黑金棗”塑造為他們的“養生進階符號”,告訴這些用户——當你從“紅養”邁入“黑補”,代表你更講究。
品牌還可以進一步明確提出 “家庭消費選(紅棗),禮贈滋補選(黑金棗)” 的購買指南。這不僅避免了品類內部競爭,還能通過場景互補,實現消費覆蓋面的最大化。一個家庭可能同時購買紅棗自用和黑金棗送禮,客單價可以顯著提升。
新罐頭通過有效完成身份認同鎖定,以及場景分離與連帶銷售,巧妙推動了好想你“黑金棗”的價值破局。
2、視覺落地:讓禮盒自己會説話
基於深入的渠道洞察,新罐頭為好想你黑金棗構建了同而不同的家族化視覺體系,確保消費者在任何觸點都能識別出“黑金棗”的品類身份,同時又能在不同購物場景下,接收到最精準、最具説服力的購買信息,最終實現品牌認知的統一與渠道轉化效率的最大化。
在視覺打造上,新罐頭團隊摒棄了“初級農產品”包裝形式,讓“黑金棗”視覺上完成從“農產品”到“文化禮”的轉化。
在好想你自身的專賣體系中,競爭核心是價值感與禮贈體驗。新罐頭觀察到,門店消費者有充足時間感受品牌文化。因此,團隊將在這裏的視覺主題定為 「養生黃金冊」 。設計上極致強化文化信任狀,包裝形態參考《黃帝內經》古籍,採用書函式開合、特種紙與燙金工藝,營造開箱的儀式感,讓產品價值肉眼可見,使其從“論斤稱兩的棗”重塑為 “值得鄭重相贈的滋補珍品”,從而成功支撐了價格的數倍提升,直接拉動了品牌整體毛利率。

“養生黃金冊” 禮盒
圖片來源:新罐頭
更重要的是,新罐頭沒有止步於設計單一的禮盒視覺,而是以家族化視覺打通全渠道增長。

黑金棗在三個不同渠道的優勢
圖片來源:新罐頭
據瞭解,新罐頭團隊重新定義好想你“品類視覺”,構建出“同源不同形”視覺家族化體系,讓同一個產品在山姆會員店、品牌專賣店、線上電商和商超等不同場域,都以最合適的視覺語言與消費者溝通。
展開來講,視覺策略在溝通上,相同的是以《黃帝內經》五色養生為文化母體。不同的是每個渠道體系有着各自的溝通側重點。

渠道體系溝通側重要點
圖片來源:新罐頭
例如,新罐頭為品牌專賣店打造的視覺為“經書文明體系”。品牌專賣店禮盒以“古籍文明,以‘冊’載道”為視覺概念,目的是放大價值感、禮贈感。產品賣點展現上則以“低GI,源於古法工藝”為核心溝通點。

品牌專賣店禮盒
圖片來源:新罐頭
商超與電商打造的視覺則為“自然生機體系”。商超電商渠道禮盒以“自然生機 ,‘山海’載生”為視覺概念。
此外,這兩款禮盒還有着不同的目標。商超禮盒的目的是跨品類競爭,搶佔滋補品貨架研究。其禮盒核心賣點主要突出“低GI,配料表只有棗”。

商超禮盒
圖片來源:新罐頭
電商禮盒的目的則是同類目競爭,對抗類目比價。因此核心賣點表達則選擇突出“低GI,每日紅養黑補”。

電商禮盒
圖片來源:新罐頭
至此,新罐頭以禮盒視覺成功撬動好想你“黑金棗”產品溢價,達成紅養黑補的連帶銷售:家庭消費選紅棗,禮贈滋補選“黑金棗”,達到消費場景全覆蓋,最終實現從單一渠道爆火到全渠道滲透破圈的戰略目標。

紅養黑補的連帶銷售
圖片來源:新罐頭

結語
視覺不再是一場簡單的執行設計。
從商業策略、品類認知、用户心智出發,一套完整的視覺解決方案,幫助好想你“黑金棗”實現了從產品到品類、從價值到認知的全面升級。
在好想你跳出南北乾貨的紅海競爭,成功切入日常滋補養生黃金賽道的故事中,傳統食品市場展現出突圍的新機會。食品品牌可以嘗試應用優秀的視覺策略,連接品牌戰略與市場增長,打贏品類破圈攻堅戰。