雙11旅遊血戰，飛豬竟然還在漲_風聞

雙11的真實秘密被看到了。

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領域 | 在線旅遊

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今年雙11，我沒忍住，又在飛豬上囤了不少酒店、機票。

一方面確實價格合適，另一方面每年雙11，機票次卡、酒店套餐都可以用花唄支付，只有真正預約出行後，才會在下個月還款，相當於只佔個花唄額度。

而這些機酒套餐到了有效期不預約，平台還會自動退款，整個消費過程沒有任何痛感。

簡單説，就是我不僅可以在平台提前把未來價格鎖住，還不用先把錢花出去。

今年很多套餐還多了一些會員權益，比如新增88VIP專享價，有套餐增加酒店積分，權益與日曆商品別無二致，價格上卻划算不少。

事實上，雖然今年雙11整體氛圍不比往年，但隨着攜程、飛豬刺刀見紅，平台之間也越來越卷，消費者“囤旅遊”的動力依然温熱。

就在我下完單的第二天，上週末飛豬雙11數據也出爐了。

從平台數據看，不僅這屆雙11飛豬用户規模明顯變大，消費能力也在抬升，平台交易用户數同比增長超過兩成，88VIP人羣的增長更快，約三成，並貢獻了頭部商家七成以上的成交。

更有意思的是，囤完旅遊後，今年大家的核銷節奏也更快了，截至11月14日24時，已出行或入住的活動商品GMV同比增長超過三成。

平台數據有增長，最終受益的還是商家。

南航、全日空、日本航空、萬豪、希爾頓、開元、萬達、長隆、上海迪士尼、香港迪士尼、沙坡頭的活動商品GMV紛紛突破億元，最高的甚至逼近10億元。

這些品牌商家體量擺在那裏，只要雙11的大盤迴暖，它們的曲線就會率先抬頭，彈性也最直觀。

另一邊，則是中小商家。

平台數據顯示，雙11 GMV超過1000萬元的活動商家數量同比增長約三成，其中旅行社商家的增長達到160%，一些首次參與雙11的目的地玩樂、包車、精品小團的商家今年也在大促裏賣出超過100萬元。

要知道，對很多小商家來説，100萬元可能是其1個季度甚至半年的營業額。

品牌在頂端放量，中小商家在腰部突破，今年雙11是飛豬在阿里大消費平台戰略下的首個雙11，呈現出一種少見的雙層增長結構。

而回頭看，今年6月飛豬和餓了麼一起併入阿里中國電商事業羣，這場大戲更像是為這場大促提前把舞台搭好。

飛豬不再需要內部闖關後反覆證明自己，它被默認站在主戰區，不僅流量入口悄悄往前推了幾格，還納入阿里最重要的調度體系。

這場雙11的上揚曲線走勢也印證了這種變化，真正的調整往往無聲無息，但所有的數字都會替它説話。

02

除了傳統OTA平台搶雙11份額，多個電商平台也在爭奪旅遊這一品類的收益，商家為啥仍然願意在飛豬投入精力？

上週末，我和幾名旅界的老朋友聊了聊，越聊越能理解今年雙11背後的那股合力。

上海君易行是一家做了很多年新西蘭深度遊的傳統出境遊批發商，他們原本主要業務在線下批發端，今年是第一次正式參加飛豬雙11。

君易行這次專門為大促打磨了一款新西蘭深度小團產品，限定18人，從北島玩到南島，行程紮實，節奏舒展，這款產品還只在飛豬上售賣，既是獨家，也是爆款。

讓人意外的是，這家首次參戰的大促新兵，最終實現了約5000萬元的GMV，佔了該公司全年業務量的五分之一，來得乾脆，也更突然。

聊天的時候，我問他們怎麼看今年雙11大賣。

他們的感受很直接，在一些傳統OTA上，商家更像是隱在後台供貨的角色，產品一旦被平台收走，定價權、曝光權都很難掌握，溢價結構層層疊加，銷售節奏也受制於平台。

而在飛豬，店鋪直接面對消費者，能把調價、促銷、直播、客服全部掌握在自己手裏。

君易行的朋友直言，飛豬用户更年輕，願意聽故事，也願意嘗試，而這款新西蘭小團，本質上就是講體驗、講深度、講非標，所以在平台就能跑起來。

北京玩不夠旅遊也是追隨旅界多年的老讀者，他們和我講述的故事也頗為相似。

作為一個深耕出境包車遊不久的小團隊，這家旅行社今年也是第一次參加雙11，他們的核心產品説來也簡單，就是包車通兑券模式。

一張券，覆蓋出境遊多個城市、多種車型，可以隨時預約，對消費者來説很靈活，對商家來説則能提前聚集需求。

玩不夠旅遊負責人A總和我披露，這個模式原本還在試水階段，但飛豬小二建議他們報名雙11，就想試試看能不能借勢破圈。

結果，今年大促期間竟然賣出了100多萬元，對一個新店來説，這種被看見頗為難能可貴。

而在A總眼裏，雙11給他們帶來的不只是銷量，還有一羣願意先下單再規劃、願意嘗試新玩法的年輕客人，以及陪着商家把產品做細、把模式做新的平台。

據旅界觀察，今年雙11，有商家用爆款找到了定價區間，也有商家靠通兑券測試了未來的產品方向，更多的商家則確定了線上化的第一步該往哪走。

前幾天，“重倉”飛豬的海南三正月度假酒店一位同學和我説他們雙11在飛豬上賣了2000萬元，然後連連感慨完全沒想到。

為啥？

要知道，海南的旅遊市場最不缺的就是度假酒店、親子酒店，國際大牌連鎖門店環伺下，本土酒店想要營銷做出成績，最終還是要回到雙11這條熟悉的老路上。

而唯有當商家做足準備，平台給出舞台，流量的洪峯才會真正撞進店鋪，給出意外之喜。

03

雙11帷幕落下，站在今年這條曲線的末端往回看，會發現一個很清晰的趨勢正在成形。

這個節日曆來是大品牌、大商家的主場，但今年，不少中小商家也紛紛走上前台。

為什麼這麼説？

答案是中國遊客的出遊方式，已經被一塊一塊拆開來了。

以前規劃一趟旅行，常常是先把大框架拍死，先定機票，再訂酒店，最後臨出發或是已經到了目的地，再買門票、找一日遊。

現在越來越多人的操作是，先囤幾張目的地門票，再鎖一兩張次卡和通兑券，把關鍵體驗先佔住，等臨近出遊日期，看機票、酒店有沒有跳水大降價，若沒有再核銷之前囤好的機票次卡和酒店套餐。

旅行從一筆大額決策，變成了很多次小額決策**，**目的地從一次性消費現場，變成了可以提前預定的服務清單。

很多過往相對即時的旅遊需求，被逐漸牽引到了雙11的戰場。這些看起來零零散散的小件，疊加起來，卻構成了飛豬中小旅行商家的雙11高增速。

而無論是新西蘭小團這樣的深度線路，還是日本包車通兑券這樣的靈活服務，亦或是海南的單體高星酒店，本質上也都是在填補碎片化需求的空白。

旅界實拍

這背後中小商家也在倒推在線旅遊平台角色變化。

過去，他們藏在批發鏈條裏，名字、品牌、故事，都在前端平台和大批發商的層層結構裏被抹平，一個目的地玩樂、特色酒店產品的背後，可能是幾十個人努力的結果，但最終只在系統中留下一個代碼。

現在，這些商家被拖到了前台，變成了有臉、有名字、有店鋪的服務品牌。

他們在飛豬開店，做直播，回評論，寫行程筆記，詳情頁裏反覆打磨每一句文案，後台盯着每一條用户反饋。

那些原本只在地接圈子裏有名氣的批發商，開始學會和用户直接説話，只做線下對接的小車隊，也思考如何用一張通兑券解釋自己的價值，不做連鎖的單體酒店，也更希望有渠道能展示自己的品牌。

我相信未來真正能活下來的，是那一批既懂產品，又願意和平台共創玩法的小團隊。

他們懂目的地，懂服務，知道什麼樣的線路是靠譜的，什麼樣的行程節奏又是舒服的，什麼樣的特色住宿服務是用户海邊度假時需要的。

平台在這個過程中扮演的角色，也會發生變化，過去更多提供流量和交易系統，如今開始變成一個帶有孵化屬性的生態。

就像今年雙11，商家可以直接利用平台的會場資源、數據看板、直播能力，把商品變成產品，把產品變成品牌，把品牌變成用户心智裏的首選。

這背後是新消費趨勢的崛起，飛豬開放平台的模式恰好可以直接連接消費者與商家的新需求。

與此同時，飛豬挖掘88VIP用户，也能為平台商家吸引更精準的高消費人羣，將旅遊串聯到購物、外賣等消費場景，帶來更多新空間和新增量。

而今年雙11拿到了好結果的商家，看似幸運地踩中了風口，實則是抓住了上述兩點，懂消費趨勢，也更懂利用平台屬性。

這似乎也解釋了，哪怕今年參戰雙11的平台更多了，投入力度也更大了，飛豬依然在穩步向前的原因。

説白了，流量可以從別的地方導過來，補貼能在不同平台之間搖擺，入口也會被用户在多個應用之間切換，唯有在一個平台上長出來的新航道，不會被輕易搬走。

今日話題：你如何看待雙11旅遊消費上的變化？

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