雙11旅遊血戰,飛豬竟然還在漲_風聞
旅界-旅界官方账号-跟踪时代浪潮,讲述文旅商业好故事。昨天 13:51

雙11的真實秘密被看到了。

▲
首圖 | AI
領域 | 在線旅遊
01
今年雙11,我沒忍住,又在飛豬上囤了不少酒店、機票。
一方面確實價格合適,另一方面每年雙11,機票次卡、酒店套餐都可以用花唄支付,只有真正預約出行後,才會在下個月還款,相當於只佔個花唄額度。
而這些機酒套餐到了有效期不預約,平台還會自動退款,整個消費過程沒有任何痛感。
簡單説,就是我不僅可以在平台提前把未來價格鎖住,還不用先把錢花出去。
今年很多套餐還多了一些會員權益,比如新增88VIP專享價,有套餐增加酒店積分,權益與日曆商品別無二致,價格上卻划算不少。

事實上,雖然今年雙11整體氛圍不比往年,但隨着攜程、飛豬刺刀見紅,平台之間也越來越卷,消費者“囤旅遊”的動力依然温熱。
就在我下完單的第二天,上週末飛豬雙11數據也出爐了。
從平台數據看,不僅這屆雙11飛豬用户規模明顯變大,消費能力也在抬升,平台交易用户數同比增長超過兩成,88VIP人羣的增長更快,約三成,並貢獻了頭部商家七成以上的成交。
更有意思的是,囤完旅遊後,今年大家的核銷節奏也更快了,截至11月14日24時,已出行或入住的活動商品GMV同比增長超過三成。
平台數據有增長,最終受益的還是商家。
南航、全日空、日本航空、萬豪、希爾頓、開元、萬達、長隆、上海迪士尼、香港迪士尼、沙坡頭的活動商品GMV紛紛突破億元,最高的甚至逼近10億元。
這些品牌商家體量擺在那裏,只要雙11的大盤迴暖,它們的曲線就會率先抬頭,彈性也最直觀。
另一邊,則是中小商家。
平台數據顯示,雙11 GMV超過1000萬元的活動商家數量同比增長約三成,其中旅行社商家的增長達到160%,一些首次參與雙11的目的地玩樂、包車、精品小團的商家今年也在大促裏賣出超過100萬元。
要知道,對很多小商家來説,100萬元可能是其1個季度甚至半年的營業額。
品牌在頂端放量,中小商家在腰部突破,今年雙11是飛豬在阿里大消費平台戰略下的首個雙11,呈現出一種少見的雙層增長結構。
而回頭看,今年6月飛豬和餓了麼一起併入阿里中國電商事業羣,這場大戲更像是為這場大促提前把舞台搭好。
飛豬不再需要內部闖關後反覆證明自己,它被默認站在主戰區,不僅流量入口悄悄往前推了幾格,還納入阿里最重要的調度體系。
這場雙11的上揚曲線走勢也印證了這種變化,真正的調整往往無聲無息,但所有的數字都會替它説話。
02
除了傳統OTA平台搶雙11份額,多個電商平台也在爭奪旅遊這一品類的收益,商家為啥仍然願意在飛豬投入精力?
上週末,我和幾名旅界的老朋友聊了聊,越聊越能理解今年雙11背後的那股合力。
上海君易行是一家做了很多年新西蘭深度遊的傳統出境遊批發商,他們原本主要業務在線下批發端,今年是第一次正式參加飛豬雙11。
君易行這次專門為大促打磨了一款新西蘭深度小團產品,限定18人,從北島玩到南島,行程紮實,節奏舒展,這款產品還只在飛豬上售賣,既是獨家,也是爆款。

讓人意外的是,這家首次參戰的大促新兵,最終實現了約5000萬元的GMV,佔了該公司全年業務量的五分之一,來得乾脆,也更突然。
聊天的時候,我問他們怎麼看今年雙11大賣。
他們的感受很直接,在一些傳統OTA上,商家更像是隱在後台供貨的角色,產品一旦被平台收走,定價權、曝光權都很難掌握,溢價結構層層疊加,銷售節奏也受制於平台。
而在飛豬,店鋪直接面對消費者,能把調價、促銷、直播、客服全部掌握在自己手裏。
君易行的朋友直言,飛豬用户更年輕,願意聽故事,也願意嘗試,而這款新西蘭小團,本質上就是講體驗、講深度、講非標,所以在平台就能跑起來。
北京玩不夠旅遊也是追隨旅界多年的老讀者,他們和我講述的故事也頗為相似。
作為一個深耕出境包車遊不久的小團隊,這家旅行社今年也是第一次參加雙11,他們的核心產品説來也簡單,就是包車通兑券模式。
一張券,覆蓋出境遊多個城市、多種車型,可以隨時預約,對消費者來説很靈活,對商家來説則能提前聚集需求。
玩不夠旅遊負責人A總和我披露,這個模式原本還在試水階段,但飛豬小二建議他們報名雙11,就想試試看能不能借勢破圈。
結果,今年大促期間竟然賣出了100多萬元,對一個新店來説,這種被看見頗為難能可貴。
而在A總眼裏,雙11給他們帶來的不只是銷量,還有一羣願意先下單再規劃、願意嘗試新玩法的年輕客人,以及陪着商家把產品做細、把模式做新的平台。
據旅界觀察,今年雙11,有商家用爆款找到了定價區間,也有商家靠通兑券測試了未來的產品方向,更多的商家則確定了線上化的第一步該往哪走。
前幾天,“重倉”飛豬的海南三正月度假酒店一位同學和我説他們雙11在飛豬上賣了2000萬元,然後連連感慨完全沒想到。
為啥?
要知道,海南的旅遊市場最不缺的就是度假酒店、親子酒店,國際大牌連鎖門店環伺下,本土酒店想要營銷做出成績,最終還是要回到雙11這條熟悉的老路上。
而唯有當商家做足準備,平台給出舞台,流量的洪峯才會真正撞進店鋪,給出意外之喜。
03
雙11帷幕落下,站在今年這條曲線的末端往回看,會發現一個很清晰的趨勢正在成形。
這個節日曆來是大品牌、大商家的主場,但今年,不少中小商家也紛紛走上前台。
為什麼這麼説?
答案是中國遊客的出遊方式,已經被一塊一塊拆開來了。
以前規劃一趟旅行,常常是先把大框架拍死,先定機票,再訂酒店,最後臨出發或是已經到了目的地,再買門票、找一日遊。
現在越來越多人的操作是,先囤幾張目的地門票,再鎖一兩張次卡和通兑券,把關鍵體驗先佔住,等臨近出遊日期,看機票、酒店有沒有跳水大降價,若沒有再核銷之前囤好的機票次卡和酒店套餐。
旅行從一筆大額決策,變成了很多次小額決策**,**目的地從一次性消費現場,變成了可以提前預定的服務清單。
很多過往相對即時的旅遊需求,被逐漸牽引到了雙11的戰場。這些看起來零零散散的小件,疊加起來,卻構成了飛豬中小旅行商家的雙11高增速。
而無論是新西蘭小團這樣的深度線路,還是日本包車通兑券這樣的靈活服務,亦或是海南的單體高星酒店,本質上也都是在填補碎片化需求的空白。

旅界實拍
這背後中小商家也在倒推在線旅遊平台角色變化。
過去,他們藏在批發鏈條裏,名字、品牌、故事,都在前端平台和大批發商的層層結構裏被抹平,一個目的地玩樂、特色酒店產品的背後,可能是幾十個人努力的結果,但最終只在系統中留下一個代碼。
現在,這些商家被拖到了前台,變成了有臉、有名字、有店鋪的服務品牌。
他們在飛豬開店,做直播,回評論,寫行程筆記,詳情頁裏反覆打磨每一句文案,後台盯着每一條用户反饋。
那些原本只在地接圈子裏有名氣的批發商,開始學會和用户直接説話,只做線下對接的小車隊,也思考如何用一張通兑券解釋自己的價值,不做連鎖的單體酒店,也更希望有渠道能展示自己的品牌。
我相信未來真正能活下來的,是那一批既懂產品,又願意和平台共創玩法的小團隊。
他們懂目的地,懂服務,知道什麼樣的線路是靠譜的,什麼樣的行程節奏又是舒服的,什麼樣的特色住宿服務是用户海邊度假時需要的。
平台在這個過程中扮演的角色,也會發生變化,過去更多提供流量和交易系統,如今開始變成一個帶有孵化屬性的生態。
就像今年雙11,商家可以直接利用平台的會場資源、數據看板、直播能力,把商品變成產品,把產品變成品牌,把品牌變成用户心智裏的首選。
這背後是新消費趨勢的崛起,飛豬開放平台的模式恰好可以直接連接消費者與商家的新需求。
與此同時,飛豬挖掘88VIP用户,也能為平台商家吸引更精準的高消費人羣,將旅遊串聯到購物、外賣等消費場景,帶來更多新空間和新增量。
而今年雙11拿到了好結果的商家,看似幸運地踩中了風口,實則是抓住了上述兩點,懂消費趨勢,也更懂利用平台屬性。
這似乎也解釋了,哪怕今年參戰雙11的平台更多了,投入力度也更大了,飛豬依然在穩步向前的原因。
説白了,流量可以從別的地方導過來,補貼能在不同平台之間搖擺,入口也會被用户在多個應用之間切換,唯有在一個平台上長出來的新航道,不會被輕易搬走。
今日話題:你如何看待雙11旅遊消費上的變化?
————END ————