雷軍困在“雷軍”中_風聞

文 | 佘宗明

雷軍累了，最直觀的表現就是，雷軍怒了。

匹夫一怒，血濺五步；雷軍一怒，風起微博。

他問：“一輛車，好看是第一位的”和“安全是基礎、安全是前提”矛盾嗎？

他斥：網上有不少人斷章取義、歪曲抹黑。

鑑於雷軍給人的印象總是温文爾雅，這不免給人“破防”之感，所以很多別名“震驚體批發部”的媒體標題來得簡單粗暴：雷軍怒了！

加上小米現任公關一號位王化即將轉崗的消息不脛而走，這很難不引人遐想。

問題來了：《最近比較煩》跟《太委屈》，哪個的BGM更配雷軍此刻的心情？

可以肯定的是，時下的雷軍，心情並不怎麼OK。

先説下，我能夠預見，只要寫這類話題，就必定會有米粉20秒殺到戰場教我做人。

但雷軍本不該在“言”外之地。正常外部評價是企業通往高處的雲梯。

你認或不認，現實就擺在那：雷軍之怒，其實也是雷軍之困。怒是困的外化。

雷軍正困在“雷軍”中.

今年5月聲稱“過去一個多月是我創辦小米以來最艱難的一段時間”的他，尚未完全走出艱難時刻。

而“抱屈銜冤訴於網絡”，並非走出艱難時刻的正確姿勢。

在這波負面輿情面前，若雷軍有的只是委屈，那小米就麻煩了。

01

雷軍，冤嗎？他斥責斷章取義、歪曲抹黑者，妥嗎？

在雷軍強勢反擊小米汽車“重好看輕安全”一説後，輿論儼然陷入了臧否不一、兩極分化。

在我看來，雷軍當然可以闢謠和澄清，他有闢謠的權利，也有澄清的必要。

將雷軍在一個場合説的“好看是第一位的”音量放大，將他在另外一些場合説的“安全是基礎、安全是前提、安全高於一切”加以屏蔽，把他説的“既要又要”渲染成“要好看不要安全”的二元對立，對小米並不公平。

劉震雲在《一句頂一萬句》裏説：世上的事情，都經不起推敲，一推敲，件件都藏着委屈。雷軍感到委屈，也在情理之中。

自造車以來，他談安全的次數多過談顏值，可很多人只看單頁，不看合訂本。

在車圈競爭烈度不遜於當年手機圈，各家車企都在懸賞徵集黑公關線索的當下，雷軍痛斥抹黑者，也不能完全歸結為受迫害妄想症。

將業務觸角伸向汽車手機家電等領域的小米，眼下是N線作戰，説它沒有被友商“同行見同行，背後放兩槍”，你能信？

鑑於此，我舉雙手支持雷軍跟小米去闢謠去澄清。

忍讓、包容、大度，這些該留給正當批評者，但其中不包括黑公關。

02

饒是如此，我仍想善意提醒下，雖説被誤解是表達者的宿命，但表達當儘可能為少被誤解預留空間。

咱就是説，如果雷軍將容易被誤解的“一輛車，好看是第一位的”，改為“一輛車，安全才是第一位的，好看也極為重要”，是不能避免很多誤解？

一會説“好看第一位”，一會又説“安全高於一切”，太考驗這屆網友的閲讀理解能力了。

更別説，好看與安全，在理想情況下確實是理應兼得的多選題，在壓縮成本的條件下卻可能變成有所取捨的優先序判斷題。

現在看，雷軍跟影視颶風Tim是陷入了同一條河流。

在相親角整活引發爭議後，Tim也將問題歸咎於“惡意切片”，斥其斷章取義。

營銷號用惡意切片編排Tim“富人裝窮人”消費窮人是不假，可在自我介紹中將頂流博主身份説成“視頻製作相關”，將父親圓通總裁身份説成“快遞職業相關”，是不是對時下輿論氣候研判有誤？

不是拿完人邏輯去審視雷軍或Tim，更不是拿“蒼蠅不叮無縫蛋”來模糊是非，只是提醒他們不要低估了輿論複雜性：就算走紅的代價是必然會被人用“斷章取義、歪曲抹黑”的方式插刀子，也要儘量避免刀子出自自己之手。

03

雷軍闢謠澄清，無可厚非。可也要看到，雷軍的闢謠澄清解決字面上的誤會容易，解決“信任赤字”很難。

學者吳冠軍曾説過，信任的結構性癥結，便在於被信任者很可能不值得信任。

過去一年，雷軍曾成為企業家中行走的頂流：現實版肖奈、智性戀絕佳對象、霸總題材御用原型、雷學研究會不二標本、適合國人體質的精神偶像……這些標籤，曾將雷軍推上青雲。

那時許多人都信雷軍，因為他那套內嵌於“奮鬥學”內核、外顯於“有史以來 強得很 夜以繼日 我頂住所有壓力”故事的表達，能讓普通人也產生共鳴。

共情會促使人們邁出信任的“躍步”，信任“躍步”通常建立在感性的基礎上。

按照盧曼的説法，跳脱了理性與邏輯之外的信任“躍步”，只有在彼此細心維護下才能越來越穩，最終形成穩固的信任基石。

雷軍和小米目前的困境就在於，他（它）跟死忠粉外的人羣之間的信任基石，沒能立起來。

雷軍被玩梗的網梗內容風向變化，就説明了一切。

之前最典型的梗是——

雷軍：今天早晨吃豆漿、油條，你們早上一般吃什麼?

網民：雷總，我們早上一般吃苦；早上吃苦，下午吃虧，晚上吃癟……

而今最典型的梗則是——

雷軍：Nappa真皮座椅8千元免費送、零動力座椅1萬8免費送、熔岩橙免費送……

網民：去沙縣小吃吃飯，老闆説，一碗麪15元，筷子給你免費用，凳子讓你免費坐，辣椒油隨便加……

現在的雷軍，在鐵桿粉心中的形象也許還是“人老實，話不多”，到了另一羣人那，斷句就不是這麼個斷法了。

何以至此？

“流量是雙刃劍”“欲戴皇冠，必承其重”“凡事過頭，必遭反噬”“成也企業家IP，敗也企業家IP”“出來混，遲早要還”……許多人會拿這些被用爛了的語彙為此歸因。

但核心問題還在於：在“細心維護”環節，雷軍跟小米做得還遠遠不夠。

04

最起碼，等待雷軍跟小米回應的問題就有不少：

比如，車主花4.2萬元選裝的“碳纖維前艙蓋”，結果僅風道部分為碳纖維，合理嗎？

比如，手機海報上大字寫着“逆光之王”，小字卻標註“是產品設計目標”，合適嗎？

如果説之前雷軍憑着不擺譜不裝腔、會玩梗接地氣的形象，帶動不少人完成了信任“躍步”，那這“信縮力”的操作，只會讓很多人把信任腳步往後撤。

同樣惹人詬病的還有：

“超強鋼”是項目名稱，“巨省電”是空調產品命名

稱“（筆記本）比1元硬幣還要薄”，説“（汽車）1300公里只需要充一次電”……

這確定不是嫌網友玩梗素材不夠？

這類玩梗，跟“Are You Ok”的鬼畜BGM不一樣。

“Are You Ok”的鬼畜BGM，充其量是將雷軍形象從雲端拉到了地面，變相為他拉了好感。

網友玩梗“我這杯54度的水，比茅台還高1度”時，卻是將講故事的雷軍給“故事化”了，隨之而來的結果是，雷軍昔日的真誠被解構為了模板化的“裝真誠”套路。

可能有人會説：小字標註是“行業通行做法”。（請羅某浩粉絲不要對號入座）

但即便是慣例，也難改其陋習本質。

小米喜歡對標蘋果、特斯拉，蘋果跟特斯拉會這麼玩嗎？

既然“對標第一”是為了“趕超第一”，就該帶動行業向上提升，而不是向下逐底。

05

作家畢飛宇説過：人就是這樣，你強在哪裏，你的軟肋就在哪裏。

現在看，雷軍跟小米的輿論處境，就驗證了這句話。

劉強東説不要跟雷軍比營銷，但到頭來，太善於營銷也成了雷軍的絆腳石。

營銷沒問題，但“高承諾，低兑現”的營銷有問題。

更進一步説，營銷不是核心問題，產品力能否跟上營銷力才是。

過去很多年裏，小米跑得很快，它習慣了“彎道超車”的敍事。

這套敍事裏的高頻字眼是：低價，平權，性價比。

但彎道超車的缺陷在於，走到拐點後，彎道超車以外的部分會成為掣肘。

在拐點期，要拼的是高端製造、硬科技。小米在這方面其實已卓有成效，無論是新能源汽車，還是3nm製程芯片，都有突破。

可隱患在於，由於缺乏以時間換空間的緩衝，它的錯誤會在短時間內密集被引爆。

別人深耕厚積，在此過程中會犯錯，但錯誤被“攤”到了上十年乃至幾十年的長時間內。

你幾年走完別人幾十年走的路，有些錯誤可以在“前人吃一塹，後人長百智”中避免，有些錯則避免不了，故而短期內會密集承壓。

雷軍跟小米，之前是處在企業家IP紅利期跟企業攻堅期，相當於在風口上，這類潛在問題會被掩蓋。

可等到風口過了，風險點就會暴露出來。

很大程度上，小米如今承受的輿情，就是錯連着錯之下的輿論反饋堆疊。

對小米“重顏值輕安全”的質疑，就跟這股情緒交叉感染，成了信任赤字激化的爆破口。

因此，雷軍從安全角度去闢謠澄清時，很難迴避別人從其他角度找的“茬”：碳纖維前艙蓋問題怎麼解？小字藝術又怎麼説？

06

説這些，不代表要秉持“非粉即黑”思維對特定人或事進行絕對化褒貶，每個企業都有自己的錯題集，重要的是能正視和改進。

在這裏，容我疊個甲：我對雷軍和小米非粉非黑，之前曾寫過“用組裝廠否定小米是可笑的”，也説過要“用中性尺度和長焦鏡頭看待小米這家企業”。

小米能快速成為中國市值排前列的互聯網科技企業，能成為遐邇聞名的中國品牌，無疑有其過人之處。從支持企業發展的層面講，那些臧否也絕不該通往一棒子打死。

就安全問題而言，我完全能理解很多人在今年4月、10月的兩起交通事故後對小米汽車的安全顧慮，也能理解雷軍在釐清誤解上的急切心態。

我的個人看法是，評價小米汽車是否安全，要結合諸多因素一塊看，包括SU7自稱“滿足全球最嚴苛的碰撞測試”的實測結果，包括零百加速2秒級的正負外部性，包括跟其他車企的安全性能對照等。

在今天，幾乎沒哪家車企沒出過安全事故，只要批量上路，就必定會跟事故風險沾邊。出多少事故，跟產品質量有關，但出不出事故，並不取決於產品質量而取決於基數效應。

但要消除大眾的安全疑慮，要靠的不只是闢謠和澄清，更是信任基礎的建立。

拋開重塑信任基礎不談，只是委屈和憤怒，恐怕於填補信任豁口之事無補。

07

對雷軍和小米來説，成為頂流的潛在代價跟快速超車的伴生風險疊在一塊，就是懸在頭頂的達摩克利斯之劍。

隨着企業家IP紅利的衰減、企業承諾兑現期的到來，隱患變明憂的多米諾骨牌難免會倒下。

如何跳出困局？

互聯網觀察家王智遠提出了兩個建議，一個是人格層面的去中心化，另一個是產品層面的可驗證性。

他認為，企業未來傳播別再想着放大一個IP，要做的是建立一套“可驗證的人格系統”，讓品牌語言、回應、價值觀都能自己對齊，並給傳播本身裝上“免疫系統”，包括“共創位”與“二創池”，通過鹹與玩梗、自黑自嘲等方式從困局中實現破局。

還有，產品層面該建立三類驗證機制：一種是“事實型”的，用參數、性能驗證；一種是“體驗型”的，讓用户有真切感受；還有一種是“願景型”的，要靠時間去兑現。

我的想法與之相通：

1，營銷慢一點走吧，等一等產品力。

產品力跟上了，營銷就是加速度；產品力沒跟上，營銷就是反向拖累。

當做得沒有説得好時，問題在產品，不在公關。

但企業老總成了最大的“公關”時，沒有問題的公關也會成為問題。

2，讓企業家IP後撤，讓企業品牌上前。

將企業跟個人IP綁定，是個人的不可承受之重，也會讓企業失去穩固的品牌錨點。

在此之前，企業家雷軍就困在“頂流雷軍”裏。雷軍IP太響，一人頂一個公關部。

伴隨而至的情形是，遇事不決找雷軍。

眼下的情況表明，這種模式走到了瓶頸期。

套用網上流行的“上山的人遇到下山的神”的説法，時下雷軍遭遇的是：毀神者正推着被造神者捧上神壇的人下山。

這對雷軍跟小米而言，也許是在反思中革新的契機。果真那樣，那絕對是好事一樁。

説到底，雷軍被困在“雷軍”中，是個千千結。

雷軍本人是結，亦是解。鈴為他所繫，解鈴也在他。