元氣森林唐彬森自曝：我在公司被“架空”了_風聞

文源 | 源Sight

作者 | 王言

“2016年，我們曾做過一批新品，但出來後身邊沒人喝，連我的一位朋友喝了一口之後就不喝了。所以當時公司決定銷燬這些產品，因為把它們賣給經銷商，是在透支信用”。

11月17日，在廣東珠海，面對台下來自全國各地的700多名經銷商和市場骨幹，元氣森林創始人唐彬森坦然講起過去幾年公司為了製造爆款所交的“學費”。

事實上，除了早期的產品試錯，元氣森林過去幾年還先後經歷了庫存危機、產品節奏不穩等一系列挑戰，但好在其“終於慢慢摸到一些門道”。

自公司成立之初，帶有互聯網基因的元氣森林一直是新消費領域的寵兒，年銷售額從5億元、20億元，一路增至超百億元。但即便如此，飲料行業的競爭依然殘酷，那些能站穩一線品牌、佔據零售貨架核心位置的企業，不僅大多擁有深厚的行業積澱，更會每年投入鉅額資金用於品牌建設與渠道深耕，以此持續維持產品的熱度。

如果把視野拓寬至元氣森林的全部成長軌跡，就能發現這個全新的消費品牌能在格局固化多年的飲料行業實現突圍，靠的並不是所謂的“互聯網基因”，因為這種特質，在某種程度上扮演的是效率推動者的角色。

如今元氣森林的主力產品越來越多，產品矩陣變得更為成熟和體系化，更多是其基於對行業既有經驗的充分尊重，還有對未來趨勢的把握。

01

追“風箏”的人

2022年，是元氣森林的拐點。這一年，種種原因導致消費場景減少，市場需求驟減，氣泡水、無糖茶等飲料擠滿大大小小的貨架。

而就是在這段時間，元氣森林的新品卻迅速增加，開發產品做得越來越重。

有媒體報道過，截至當年9月，元氣同比去年的研發投入增加了350%，項目數量、單個投入都增長了不少。但這一年，元氣森林還沒有出現類似燃茶、氣泡水、乳茶的新爆款。

很明顯，當時元氣森林的產品節奏出現了問題，以至於在市場等因素疊加下，庫存管理也產生危機。

當時，除了推行分銷定進貨策略，穩定分銷節奏之外，元氣森林也開始調整產品節奏，以強化經銷商的信心。

2022年末，元氣森林的電解質產品外星人開始爆紅，緊接着第二年冰茶等新品也漸漸開始扛起重擔，當年的銷售額接近2億元，渠道利潤約為五成。

元氣森林能夠實現逆風反轉的原因其實不難理解。

最近，知名諮詢機構尼爾森披露了這樣一組數據：2025年上半年，飲料是中國快消行業是最為穩定增長的大類，全渠道的零售額達到1753億元，同比增長近5%，遠高於零食、乳品、主食以及母嬰等品類。

與此同時，隨着關鍵客羣人口擴大，Z世代（1995-2009年出生）已將全面進入飲料核心消費羣體的週期。而在一系列消費變遷下，中國飲料市場的格局正在發生改變，市場的需求已從單純的“解渴”轉向“健康+多元化功能”等屬性，細分賽道不斷擴容。

尼爾森給出的數據顯示，2019年，碳酸飲料、包裝水、即飲茶、功能飲料和果汁的銷售額分別排在市場的1-5位，到了2025年上半年，這一排名已經發生巨大變化，即飲茶取代碳酸飲料排在第一位，功能飲料與包裝水在第二和第三位，碳酸飲料、果汁分列4-5位。

如果梳理元氣森林的產品序列就可以發現，除了頂流品類氣泡水之外，外星人電解質水、主打輕養生定位的好自在和創新的冰茶，均是沿着上述趨勢打造，且逐步成為主力產品。

根據此次經銷商大會披露的信息，2025年，元氣森林整體業績同比增長26%，連續三年保持雙位數增長，增速達到快消行業整體水平4.8%的4倍。

其中，外星人電解質水的銷售額同比增長34%，目前也是電解質水品類當中品牌心智排名第一的產品；冰茶系列實現同比增長56%；維C橙味與夏黑葡萄味氣泡水同比增長52%；好自在系列同比增長36%；維C水更是實現了128%的增長率。

好自在系列的紅豆薏米水

“我們做產品絕對不是因為跟風，而是基於對用户需求的深層洞察。”唐彬森説，從早期玉米鬚茶的試錯，到如今紅豆薏米水的成功，元氣森林用五年時間驗證了養生水賽道的長期價值，都是源於對產品本質的敬畏。

02

交過的學費

數據的增長只是表象，當一家公司能夠抓住每一個市場趨勢時，它的執行者們，往往需要頂住一次又一次創新失敗的壓力。

這些年，元氣森林一直面臨一個食品飲料企業普遍都會遇到的挑戰——市場上還未被重做的新品產品已經不多了，畢竟無糖茶、氣泡水、運動飲料、奶茶，都已經被做了一遍。

但抓住風口，持續推新又是不得不做的一件事。畢竟，豐富產品結構，幾乎是所有全球食品飲料巨頭遵循的邏輯，只有不斷進入新品類，才能博取更多的增長機會。

多元化的最大風險是產品無法被市場認可。尼爾森此前還曾針對食品飲料行業做過一個調查，其統計，2.5萬個新產品上市一年後，能夠產生相當程度的銷量、被消費者接受的產品只有200多個，不但有銷量，鋪貨率、銷售額還能保持增長的只有50個。這也意味着，99%以上的產品會被市場淘汰。

每年“死”在貨架上的新品不計其數，而元氣森林其實一直將“試錯”視為創新體系的重要組成部分。

因為秉承着這種觀點，以至於只要和元氣森林的員工聊到產品時，他們往往會傲嬌地説到，“其實我們有不少產品沒上市就沒了”。

員工能夠如此自信，自然有他們的理由。

以氣泡水為例，據源Sight瞭解，經過累計長達500餘次的迭代，元氣森林的研發團隊才找到 “讓氣泡水恰到好處的爆炸”的方法。他們甚至成立了“氣泡攻堅小組”，自研監測設備、3D打印配件、測試芯片方案，記錄上億個氣泡從誕生到破裂的全週期，最終找到了讓氣泡在入口瞬間“恰到好處爆炸”的爽感。

在唐彬森眼中，元氣森林在產品報廢上導致了很多浪費和損失，但創新的核心就是允許浪費和失敗，浪費的背後是得有一個對產品創造和解決用户問題充滿熱愛的團隊，才會有創新。

他認為，創新的本質是解決用户問題，“我們做元氣森林不是為了創新而創新，而是看到了問題去解決。創新需要一個開放包容的環境，有足夠的浪費，有足夠的包容度”。 這是創新體系可複製的前提。

經銷商大會上，唐彬森説，過去很多年交了學費，還有很多不滿意的東西。他還講到一個關於維生素水產品研發的故事。“把維生素裝到飲料裏，其實是一門手藝活，最早我們一款產品出現過裝瓶之後就變色的情況，後來才慢慢完成優化”。

這種“交學費”的過程不僅體現在核心產品的技術攻堅上，也貫穿於元氣整個產品開發體系中。

此前曾有媒體報道，元氣在內部有時會開放內部產品開發的測試，有從業超過十年的飲料人帶領的項目，在內部試飲的環節輸給了95後產品經理。這期間，也會大量的新品積壓在測試環節。

一位元氣森林內部員工表示，在公司的文化當中，鼓勵創新的核心是允許失敗,真正的創新一定是站在一堆失敗之上的，“我們有很多項目都是失敗的,但是我們包容、允許他們繼續做,只有這樣他們才敢去嘗試”。

其透露，元氣森林公司專門設置了一面產品牆,用來紀念失敗的產品。“嘗試的過程很有意義,順帶才是結果。”

元氣森林的產品牆

另外，決策層的產品理念，往往也是企業創新體系的保障。

在經銷商大會上，唐彬森就打趣稱自己在公司是被“架空”的狀態。他表示，元氣森林是個年輕的團隊，有着充分授權的機制，“一個優秀的公司是把決策做在流程上，把公司當作產品打造”。

也是基於對創新失敗“浪費”的容忍，元氣森林也慢慢摸到一些門道。“以前迫於壓力，有些表現不佳的產品會繼續賣，現在則會主動優化掉”。唐彬森説。

03

創新爆發的結果

有了足夠多的彈藥，才有機會打勝仗，這句話的道理，在飲料行業同樣適用。

在此次經銷商大會上，元氣森林披露了2026年的一系列產品規劃。其中，外星人電解質水將全面升級600ml產品，以降低每升產品的單價，提升性價比；外星人功能水wave將衝擊3元水市場；冰茶系列則儲備了一系列新品，包括冰能量、冰咖、冰鮮檸檬水等；好自在系列即將推出蘋果黃芪水，另外還有兩個新品，均主打中式食材配方。

另據元氣森林品牌發展負責人透露，除了上述產品之外，元氣森林還將重點發力果汁產品，重視養生果汁賽道，未來還會上線馬蹄水、氣泡酒等新品。

創新的推動、SKU的增加也為市場佈局提供了更多的推動力。

在經銷商大會上，元氣森林營銷負責人表示，元氣森林在2026年將進一步推動渠道的拓展，包括特殊渠道、自販機、景區、餐飲、校園等。另外，公司還將推出“百強縣”項目，以實現渠道的下沉。

按照他的規劃，未來七年，元氣森林要實現20%的複合增長。

市場和渠道變得更廣更深，產品需求自然也會更加多元化。比如餐飲渠道，就更加適配高毛率產品；折扣店和線上渠道，則需要推出更具性價比的產品，但又要與常規渠道存在一定的差異化，以穩定整體價盤。

面對2026年的市場挑戰，元氣森林給出的答案是“無新戰略”——繼續堅守初心，踏踏實實做好產品。

“明年沒有新規劃，我們只想把過去九年明白的道理踐行到底。” 唐彬森表示，品牌將繼續保持謙卑心態向快消品前輩學習，沉澱核心底層能力。

另一方面，元氣森林堅持內部也一直在執行“陪伴測試”機制，即所有新品需經員工長期飲用反饋，確保推出的每一款產品都經得起市場檢驗；同時持續推進品牌化建設，以正道應對山寨亂象，堅信“有品牌的企業一定能穿越週期，沒有品牌的企業終將被時代淘汰”。

這種產品主義，也讓元氣森林不斷給予經銷商做好生意的底氣。

在經銷商大會上，一位來自桂林經銷商就對元氣森林提出新的要求。他表示，目前公司產品迭代快、爆品頻出，比如氣泡水和外星人實現雙核驅動；維B和C水、好自在也在持續增長。但他也期望，元氣森林可以嘗試開發2元價位的主流瓶裝水和大包裝水。

眼下，疊加新的經濟週期，人口和渠道紅利似乎已經不再是企業的增長法門。與此同時，一些原本能夠實現穩定增長企業，開始陷入增長乏力、多元化無門的困境。

但另一方面，如果將時間線拉長可以看到，中國本土食品飲料企業的發展歷史依然比較短，產品類別相對單薄。這也意味着中國公司的成長空間還很大，通過產品結構的多元化，可以在有增長潛力的賽道上實現突破。

唐彬森就一直堅定相信中國飲料市場的潛力，他認為，相比一些發達國家，目前中國人均飲料的攝入要低很多。而要進一步取得增長，元氣森林需要堅持長期主義和產品主義。

唐彬森的觀點不無道理。眼下，其實有很多中國消費者越來越願意為健康、高質量和有趣的產品買單，甚至支付更高溢價，只要不斷嘗試取得突破，每個品牌都有增長的機會。

此外，唐彬森還宣佈要把此前公司孵化的乳製品品牌北海牧場剝離，“元氣森林以後要專注做飲料”。

今年是元氣森林成立的第九個年頭，馬上要度過43歲生日的唐彬森對於產品理念也有了更深一層的理解。

“元氣森林是一家有原則的公司，我們真的希望讓飲料有點功能，有別的價值”。他還説，要回到初心做好產品，不跟風，很多人是因為火而做產品，不是因為客户的需求。

過去幾年，元氣森林的產品戰略核心就是在推新產品、煥新老產品的同時，保持SKU的穩定增加，這也讓唐彬森手中的牌多了許多。

“現在元氣森林有無糖產品，也有含糖產品，終於一個老闆姓唐的公司，推出了有糖的產品”。唐彬森調侃道。

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