美團滴滴,打到巴西_風聞
定焦One-深度影响创新。昨天 19:10
定焦One(dingjiaoone)原創
作者 | 李夢冉
編輯 | 阮梅
奧地利作家斯蒂芬·茨威格在其著作《巴西:未來之國》中這樣描述:“這裏的人都能聽到未來翅膀發出的強勁風聲。”
如今,這片被譽為“未來之國”的熱土,正吸引着中國互聯網巨頭集結。
今年4月5日,滴滴宣佈重啓巴西外賣業務,6月16日以“99 Food”品牌,在巴西中部城市戈亞尼亞上線。美團則在5月宣佈旗下國際外賣品牌“Keeta”進軍巴西,並於10月30日在巴西正式啓動運營,首批試點落地聖保羅州沿海城市桑托斯和聖維森特。
這並非兩家第一次出海試水。早在2019年底,滴滴曾以“99 Food”進軍巴西外賣業務,後受限於外部環境,於2023年暫停。美團則於2022年起探索境外業務,Keeta於次年5月在中國香港正式上線;隨後陸續進入沙特阿拉伯、卡塔爾、科威特,今年9月在阿聯酋迪拜啓動運營,完成中東海灣四國戰略佈局。
當兩家巨頭同時盯上巴西2.1億人的餐桌時,正面交鋒幾乎不可避免。過去三個月,雙方甚至多次因競爭問題“鬧上法庭”,火藥味愈發濃烈。
在巴西做外賣,究竟是一門怎樣的生意?國內巨頭,勝算幾何?
巴西外賣市場:滴滴美團圍攻iFood
作為拉美第一大經濟體,巴西的價值不言而喻,支付網絡普及帶來巨大的增長空間,成為企業出海的必爭之地。
從市場基本面看,巴西擁有超2億人口,其中互聯網用户佔比超過80%,智能手機普及率在南美位居前列。更關鍵的是,巴西外賣市場仍處於高速增長階段。
圖源 / pexels
Euromonitor數據顯示,2018年至2023年,拉丁美洲外賣市場規模實現快速增長,從74.97億美元攀升至379.18億美元,且已連續7年保持增長態勢。在滲透率層面,2023年拉丁美洲外賣市場滲透率僅為16.1%,在國內外賣市場增速放緩的情況下,巴西這片藍海藴藏着巨大機會。
與美團相比,滴滴與巴西有更深的業務關聯。
2018年,滴滴以10億美元收購巴西網約車服務平台99 Taxi,以老本行網約車服務進入巴西市場,次年底,滴滴嘗試以“99 Food”進軍當地外賣業務。
彼時,巴西外賣戰場以本土玩家iFood稱霸,全球玩家Uber在2016年就憑藉Uber Eats殺入巴西外賣市場,源自哥倫比亞的Rappi也在2016年進入巴西后持續深耕,憑藉拉美基因成為不可忽視的變量。
2020年前後,受外部環境震盪影響,巴西外賣市場迎來一輪洗牌。“地頭蛇”iFood佔據超八成以上市場份額,到了2022年,更是爆出它要求商家“二選一”。這直接導致Uber Eats退出巴西市場的外賣業務,滴滴也於2023年決定暫停在巴西的外賣業務,轉向雜貨配送服務。
至此,國內平台對巴西外賣市場的開拓,進入戰略緩衝期。直到2023年,巴西反壟斷組織制定新規,禁止外賣平台與商家簽訂排他性協議,外賣行業重新開放競爭空間,也為後來者提供了重新入場的機會。
當前的巴西外賣市場,iFood仍以約80%的市場份額佔據絕對主導地位。但行業格局出現新變量:今年11月,Uber選擇以全新策略重返巴西外賣市場,並非重啓Uber Eats,而是在其主應用程序中接入iFood服務入口,實現業務協同。
與此同時,Rappi加大對巴西市場的投資,目前在巴西市場取得約9%的市場份額,保持穩定競爭力。
重回賽道的滴滴與新入局的美團,成為這輪競爭的新力量。它們都做出了打持久戰的準備,滴滴宣佈在巴西注資20億雷亞爾(約26.7億元人民幣),將用於擴大99 Food業務版圖,建立本地合作伙伴關係並推進技術發展;美團則計劃五年內投資10億美元(約70億人民幣),用於建設覆蓋巴西全國的即時配送網絡。
而國內兩大巨頭的參戰讓iFood也坐不住了。8月5日,iFood在巴西宣佈,2026年3月前將在巴西投資170億雷亞爾(約220億人民幣),旨在提升平台流量、提升用户復購率並拓展信貸業務,這也是該公司歷史上最大規模的投資計劃。
在巴西外賣市場,一場“二次開局”,正在重新被點亮。
為何落腳巴西?
滴滴具備在拉美多年的運力基礎,美團則擁有高度成熟的外賣運營體系,驅動它們出海的共同動力,是國際業務帶來的想象空間。
滴滴二季報顯示,中國出行市場的收入為503億元,較上年同期的456億元增長10.3%;國際市場收入為34.13億元,較上年同期的26.7億元增長27.8%。儘管國際業務規模仍不算大,但增速明顯跑贏國內。
圖源 / 滴滴出行官方微博
對於滴滴而言,這為其擴展外賣業務提供了支撐。具體到巴西市場,截至2025年,滴滴已在巴西擁有5000萬活躍用户和約70萬活躍騎手,主要提供配送和出行服務,覆蓋3300多個城鎮,覆蓋率近60%,兩輪出行服務訂單量近三年突破10億單。
而“出行+外賣”的模式,已經能在全球找到成熟樣本。
在全球出行頭部玩家Uber此前的二季報中,外賣業務增速已經超過網約車,最新的三季報中,網約車業務的訂單額同比增長20%,配送業務訂單金額則同比增長了約25%;在營收和變現方面,打車業務變現率逆勢走弱,外賣業務的變現率則繼續走高,在不低的基數下仍同比提升約0.6個百分點。
這意味着,Uber的配送業務正在超越其核心的網約車業務,成為其增長驅動力。對於滴滴而言,Uber外賣業務的成功是一個可借鑑的參照範本。
美團方面,儘管未披露詳盡的出海財務數據,但其旗下Keeta在中國香港與中東市場取得的階段性成果,已足夠向市場證明美團模式的可複製性。
Keeta於2023年5月進入香港市場,數據機構Measurable AI報告顯示,美團Keeta到2024年一季度訂單量(單食品配送,不包含雜貨店和取貨服務)佔比達43%,位居第一,Foodpanda與Deliveroo分別佔37%和20%。而Deliveroo在今年3月宣佈退出香港市場,它曾在2024年年報中稱“由於競爭環境充滿挑戰,香港在主要市場中處於落後地位。”
在中東市場,Keeta已覆蓋沙特20個城市,並迅速成為當地市場份額前三的外賣平台。摩根士丹利預計,基準情境下,Keeta在中東預計到2028年GMV將達到60億美元,即20%的份額;高端情境下為80億美元,即27%的GMV份額。
這説明,美團正在將其在國內驗證過的“履約能力+數字化運營”體系,打包輸出到海外市場,並快速跑通。
國內的競爭愈發激烈,出海成為必選項。滴滴試圖複製Uber的“出行+外賣”模式,美團則將成熟經驗複製到海外。巴西,便成了驗證這兩種模式的試金石。
共性挑戰及用户期待
相似的出海動機之外,滴滴與美團的國際化之路也面臨着共同的挑戰,既包括所有玩家必須應對的行業門檻,也與各自的基因息息相關。
本土化和心智的重塑,是它們必須跨過的第一道檻。
常居香港的陳成講述,儘管Keeta已進入香港市場,但Uber做得更早,在本地人心目中仍然是更熟悉的名字。“比如我爸爸(1963年生香港本地人)只知道Uber”,她表示,香港的內地人相對較多,對新品牌接受度更高,但在巴西要贏得本土主流用户,對任何平台來説難度都更大。
在巴西聖保羅工作的華人凱西也有同樣感受,她告訴「定焦One」,目前當地使用最多的外賣平台仍然是iFood,在本地佔有近80%的絕對市場,滴滴旗下的99Food憑藉其出行業務的積累略佔優勢,而Keeta剛上線不久,還在起步階段。
第二重考驗是,是高人力成本帶來的履約壓力。
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“巴西外賣市場不像國內那麼飽和,騎手也拒絕內卷,用工成本更高”,凱西認為,如果沒有區域性的差異化策略,新平台很難在一開始就靠“更快”的體驗迅速打開局面。
在香港,陳成的感受更為明顯:“香港用腳踏車送外賣,等待時間幾乎都在1小時以上。”她解釋,若平台想把履約效率做到接近內地,就必須擴大騎手規模,而這在人工成本“只增不減”的海外市場,必須承擔更高的成本投入。
除了這些共性挑戰,滴滴與美團還分別面臨“缺乏外賣基因”和“本土經驗不足”的短板。
儘管挑戰重重,但本土平台的短板,為中國玩家留下了關鍵的突破口。
凱西直言,iFood在用户體驗上嚴重落後,“在語言選擇、支付方式和精準推薦等方面都不夠智能,尤其是商家和消費者缺乏直接溝通渠道”。相比之下,國內外賣平台在APP設計和算法技術上是降維打擊。
她提到,即使iFood覆蓋最廣,但沒有讓利、發放優惠券等活動,配送費很高,一般都是9.9雷、19.9雷、29.9雷一單(10雷約等於7.5元人民幣)。如果新平台採取優惠策略,會吸引一部分價格敏感用户。例如在99 Food,新用户可以領取總額99雷的優惠券,此外平台還會不定時發放優惠券,前段時間就有“50-40”的大額券可領。
在香港,陳成也遇到類似問題,“Uber外賣沒有商家和消費者溝通渠道,點錯餐取消步驟很繁瑣,且退錢很難,售後基本靠寫郵件。”她告訴「定焦One」,配送費也不便宜,在香港平均一單外賣配送費在20元人民幣左右”。
這些用户反饋恰好説明本土玩家的服務仍有優化空間,也因此提升了用户對新平台的期待。這兩位消費者都期望,隨着滴滴、美團的持續投入,當地的外賣市場能在服務標準、履約體驗、用户運營等方面逐漸向大陸看齊。
除此之外,“巴西目前還沒有團購,新玩家在外賣補貼以及團購業務開拓上仍有很大想象空間”,凱西打趣道:“如果團購一出,那美團沒有對手”。
*題圖來源於pexels。