拼多多，將目光瞄向線下_風聞

增長趨緩，是拼多多2025年第三季度財報的一條主線。

該季度，拼多多總收入1083億，同比增長9%，其中，在線營銷服務等收入為533億元，同比增長8%，交易服務收入為549億元，同比增長10%。

該季度，拼多多營業利潤250億元，同比增長3%，去年同期為243億元；總營收成本468億元，同比增長18%；歸屬於普通股股東的淨利潤為293億元，同比增長17.4%。

該季度，拼多多經營活動產生的淨現金為457億元人民幣，去年同期為275億元人民幣。截至2025年9月30日，拼多多擁有4238億元現金、現金等價物和短期投資。

作為一家大幅提升了電商行業週轉效率的爆品電商，以“性價比”商品聞名的拼多多，似乎應該更充分受益當下“消費降級”的市場行情。但這似乎在第三季度沒有得到充分體現。

由此，對於拼多多第三季度為何會出現持續性的增長趨緩行情，《商業觀察家》也嘗試做以下原因分析。

一

流量數據價格承壓

互聯網平台主營收入之一是賣流量，或者説是賣高毛利的營銷服務等數字廣告，來支撐營收與利潤表現。

但當下的流量價格正在承壓，表現在兩個方面。

1、由於互聯網比較集中，全國就幾個互聯網流量平台，互聯網平台當下給商家的流量價格普遍偏高，導致大量品類的商家都不怎麼賺錢，或者即將不賺錢，一些商家現在還在大力做電商，很大的一個原因是為了走量，為了穩住產能；以及還有一些“涉世未深”的新商家在激素刺激作用下“瘋狂買入”。

但流量價格如果持續性地高於商家的盈虧平衡線，最終，商家也還是不會再去做了，不賺錢為什麼還要做？

這會“制約”線上流量價格的提升，即各大平台的營銷服務等數字廣告收入。

2、制約線上流量價格持續提升的另一大因素，來自線下。

現在，線下的流量價格要比線上便宜，而如果線下流量價格持續“低迷”、失去支撐，那線上的流量價格肯定也賣不起來。

目前則是什麼情況？

線下折扣業態，像硬折扣社區超市如盒馬NB，以及倉儲會員店如山姆會員店等正在做全國擴張，創歷史紀錄的全國擴張。

這些折扣業態也是要售賣“性價比”，它們的模型要成立，要能大舉擴張，基礎就是低商鋪租金（低流量成本），只有低流量成本才能支撐它們售賣便宜，才能支撐它們快速擴張。

由此，它們當下創歷史紀錄的擴張步伐可能顯示，線下流量價格壓力比較大，很多商鋪空了，地也不好賣了。

那麼，線下流量價格起不來，線上流量價格也起不來。

二

國補失位

拼多多這一輪在電器等大件耐用消費品層面的國補“失位”，對其的業績表現也帶來了壓力。

大件耐用消費品，在經濟疲軟環境下，可以説是“回撤”風險最大的品類之一。如果沒有國補拉動，以現在的消費力，大宗消費的回撤會很大。

拼多多“國補失位”意味着它的大宗消費將會承受巨大壓力。

不管大宗消費——整個品類面臨垮掉的風險；全管——通過自身補貼來填補國補失位，保銷售能穩住商家與用户，但影響利潤表現；管一半——銷售、利潤各“影響”一點。

三

層次感

《商業觀察家》一直好奇，拼多多做跨境電商也做了很長時間了，在國內的零售平台中，為什麼進口品還沒有能做出大“聲勢”。

進口品能提升市場集中度；進口品能帶來差異化；進口品能豐富拼多多的“層次感”。

“性價比”、爆品不止有絕對低價，它應該有更豐富的內涵。

比如，山姆會員店做的是讓消費者“平價”購買到大牌的品質感。在它的目標用户羣——中產家庭用户中，山姆就是性價比的“代名詞”，儘管有些商品的單價對於收入更低的一些人羣來説，是貴的。

盒馬鮮生做的是“改善生活去盒馬”。

胖東來則做出了本土超市的“品牌信用”。

在線下，還有海量的本地中小商家售賣極其便宜，並不比電商貴的商品。

拼多多是一家起家於農產品，壯大於家居快消等相對高頻購買的傳統商超品類的電商平台，而作為一家涵蓋8億用户的電商平台，拼多多的“層次感”夠不夠？

現在一些平台電商，在消費端其實沒有太多“品牌信用”的心智，也缺乏層次感，消費習慣與消費忠誠度很多則談不上。消費者在電商平台購物，往往都是那裏便宜那有補貼就去那裏，一進入線上，就是要絕對“性價比”。不像在線下，不同價格帶的玩家都會有自己的“忠誠”顧客。

四

平衡中小商家

低價是由中小商家帶來的。電商平台如果要利潤，則需要品牌商家，或者相對大型的商家來投數字廣告等，投入了就需要有回報，回報之一就是：中小商家減少，以及商品價格提升。

低價與廣告，總是很難平衡。

五

競爭

拼多多是以拼團為外在表現形態，以加快商品週轉為內核的爆品電商形態而崛起。

爆品直接拉動商品週轉。

零售經營的核心則是要實現高週轉，高週轉代表着盈利能力與護城河。每當零售市場出現了一個週轉效率更高的企業與業態時，既有“存量”中的玩家，就將會面臨新一輪的生存壓力。這個時候，如果沒有外力幫助，單純依靠自身的“存量能力”來提效、來跟上新的週轉效率水平，往往很困難。

拼多多“爆品”能力，在當下有沒有被趕上？

直播電商對拼多多有一定影響，因為它的全國爆發量能大，可以讓源頭工廠迅速爆量，拉快週轉。但它的缺陷也很明顯，就是直播電商當下在單個城市市場的滲透率不高，訂單密度不夠，導致在履約等方面，經濟性不好。

阿里與美團針對“一日三餐”高頻生活場景打的外賣即時零售大戰，對於拼多多又有沒有影響？

可能會有影響，因為高頻場景有可能會孕育出新的高週轉模型；而且本地生活的商家普遍都比較小，能低成本運營，即便經過幾道分銷流通環節，商品售賣價格一些也不算高，更何況當下的趨勢是，有平台想集合本地中小商家來壓縮流通環節，直接跟上游品牌、工廠談資源。

所以，拼多多可能也需要注意高頻場景裏會不會冒出一些新的爆品“潛力”。

六

“原罪”紅利

最後，是“原罪”紅利“淡出”的影響。

這塊不止是拼多多，而是整個互聯網的問題，即過去互聯網所能實現的高增長，是建立在中國特有經濟體制的合法“原罪”驅動之下，這才讓中國電商做到了全球第一，做到了佔社會零售總額比重大幅領先全球的水平。

可以這麼説，全球電商未來會持續發展，但《商業觀察家》認為它們也永遠不可能做到像中國這樣的佔社會零售總額這麼高的比重。

目前，這塊紅利要繼續複製“深挖”，面臨挑戰。