雷軍站台的高梵,終成不了Moncler_風聞
AI蓝媒汇-AI蓝媒汇官方账号-欢迎关注公众号:jizhezhan15小时前

作者 | 劉傑
編輯 | 魏曉
這個雙十一,定價兩千多的高梵真的賣爆了!
在2025年天貓雙十一的“開門紅”階段,高梵銷量位列羽絨服銷售榜第四,其直播間實現了超過50%的增長。
這個年銷超50億的資本新貴,正以不可阻擋之勢席捲羽絨圈。
據悉,高梵在上週低調完成新一輪融資,投資方正是雷軍旗下的順為資本,不過具體投資金額及相關信息均未知。
儘管雙方對外均不予回應,但一切其實早有跡可循。
雷軍曾多次在公開場合身穿高梵的鵝絨服為其“站台”。

高梵的“頂級朋友圈”遠不止雷軍,就連馬斯克的母親梅耶·馬斯克也多次在社交平台主動帶貨,直言喜愛其設計。
不過,高梵的爆火不僅是靠總裁帶貨,而是靠瘋狂蹭羽絨服屆的“愛馬仕”Moncler。
憑藉“質價比”,其精準切入“買不起萬元Moncler、又看不上普通羽絨服”的新中產,試圖成為其“平替”。
然而,高光之下,挑戰仍存。儘管增長迅猛,高梵在面料工藝、防絨技術和品牌積澱上仍難與“羽皇”Moncler正面抗衡。
它成功卡住了“質價比”的黃金價位,卻似乎,仍難真正踏入奢侈品的領地。
碰瓷Moncler,依賴明星營銷
高梵賣爆,是沾着Moncler的光。
這個冬天,Moncler徹底封神了。門店外排隊一小時起步,碼數全靠搶,國人甚至已經橫掃了全球專櫃,哪國打折哪國就被“攻陷”。

但“羽皇”終究是羽皇,均價一、兩萬的定價,羽絨服界的“愛馬仕”,註定是少數人的遊戲。
就在這場奢華寒冬裏,高梵嗅到了機會——做不了“羽皇”,就做“羽臣”,精準收割那羣“想買Moncler卻下不去手”的精緻中產。
據高梵官方旗艦店,其鵝絨服價格主要在2000元左右,僅是Moncler價格的十分之一。
那麼,Moncler又憑什麼這麼火?
秘訣在於:優雅永不過時的黑金配色、高端極寒鵝絨、外加明星帶貨。
高梵的戰術很清晰:Moncler的作業,我全盤照抄。
你説黑金配色經典?高梵就給你調出五彩斑斕的黑:有針對亞洲人膚色調製的“摩登奢光黑”,有強調防風防水的“黑石深邃黑”,還有更具時尚感的限定色“鉑金黑”與“鎏金黑”。
你説簡約大氣風、泡芙款、收腰設計好看?高梵立馬全員復刻,從版型到細節,一比一還原,做到學無止境。
走在街上,打眼一看還真分不清是高梵還是Moncler,完全“撞衫”了。

(左邊為高梵,右邊為Moncler)
有網友調侃道,與其説是高梵,不如説是“高仿”。
高梵學的如此到位,也不無道理。其不僅請來前Moncler設計師Burak Uyan參與產品設計,連Moncler的御用攝影師張家誠也被挖來掌鏡視覺大片。
甚至在其直播間,主播還舉着牌子,大寫着盟可睞設計師加入高梵。
並且,主播三句話不離Moncler,“家人們,我們跟Moncler一樣的鵝絨,一樣的設計師,Moncler多少錢,高梵多少錢!”

產品到位後,下一步就是“造勢”。高梵的營銷策略很明確:只選頂流。
其請了楊冪為全球代言人,空降直播間當日,高梵成交GMV突破2000萬元,登頂女裝羽絨單品榜單TOP 1。
近日,因劇爆紅的大勢男藝人田栩寧出圈後,高梵立即拋出橄欖枝。官宣當日,相關話題迅速登上微博熱搜,全渠道銷售額突破1.1億元。其粉絲大呼“田栩寧救活了高梵!”。
隨後,還有“洗腦”、“轟炸”式的高頻刷存在感,打着“半個娛樂圈都在穿”的口號,簡單、粗暴,但有效。
在最近一次舉辦的GQ盛典上,檀健次身着高梵羽絨服走上紅毯並拍攝時尚大片,王安宇、朱婧汐、屈楚蕭等多位藝人也在活動期間集體上身。
國際名流圈層同樣被攻陷,英國皇室成員拉特蘭公爵夫人及戴安娜王妃的兩位侄女也紛紛上身。
從頂流到皇室,高梵不停的給自己抬“逼格”,目的就是為了向Moncler看齊。
不過,在用户畫像上,説到底,高梵吃準了一類人:一、二線城市、二、三十歲、有點小錢又講究“質價比”的高知女性。據蟬媽媽數據,其抖音平台消費者中91%為女性。
Moncler兩萬覺得貴,那兩千總出得起吧?
但高梵的野心,早已寫在臉上:今天我做你的“平替”,明天未必不能與你“平起平坐”。
叫板Moncler,何來底氣?
高梵想分食Moncler的蛋糕?恐心有餘而力不足。
它一心要做“平替”,甚至想取而代之,可惜兩者壓根不在一個賽道。
“曾經幾百塊的高梵,現在都能跟Moncler相提並論了嗎?”一位Moncler老用户説道。
在這羣人眼裏,高梵雖然找了大量明星帶貨,但始終是“抖店”出身的網紅牌子,格調差得遠,“就像愛馬仕和蔻馳的區別。”
渠道上也露了怯。
高梵主攻線上,尤其靠抖音打銷量。雖然也學着玩高端,在北京SKP、巴黎莎瑪麗丹開過快閃店,並在部分城市設了體驗店,但除了哈爾濱店,其他全是“限時”模式,來去如風。
畢竟,大規模開永久門店,燒錢又考驗運營,對還在爬坡期的高梵來説,太難。

在產品實物上,高梵的版型和質感,也始終差一口氣。
“雙十一我買了兩件高梵,最後還是退了,”消費者小雪分享了購物經歷,“我拿自己的Moncler、Canada Goose與高梵反覆對比,發現他家在時尚度上還是不行。這價格也不能要求太多,但我始終不認為他是蒙口的平替。”
其實,雖然Moncler很貴,但很多人買並不是奔着奢侈去的,反而是“性價比”。
一件賣一兩萬,但能穿十幾年,算下來一年還不到一千。“優質鵝絨在精心保養下,理論壽命可達15年”業內人士指出。
“Moncler用的名為‘四片鵝絨’的頂級白鵝絨,取自鵝頸下至胸腹之間,絨朵大、蓬鬆度高,且幾乎沒什麼味道。”
不少網友在社交媒體上曬出,穿了十幾年的Moncler“戰衣”。

反觀高梵,品牌建立二十多年,走高端化才五年多。
早期,高梵曾靠幾百元的平價款續命。直到2020年,其砍掉鴨絨線,all in高端鵝絨服,這一躍,讓它從幾百元衝上1500-2500元價格帶。
此後,為撐起場面,它給自家鵝絨起了個響亮的名號“飛天鵝絨”,宣傳“五國直採”,清潔度1000+、蓬鬆度700+FP、絨子含量90%。
不過,同等標準的鵝絨服並不鮮見。
譬如,GaKior品牌的硬核極地防寒鵝絨服,清潔度1000+、蓬鬆度825+、含絨量90%,在標準上勝於高梵,但售價僅1299元。
更扎心的是,高梵在抖音上差評不少,東北人在保暖這方面最有發言權,有吐槽稱:“在東北根本扛不住凍”。

此外,“面料薄、易破、色差大”,“鑽絨嚴重,客服還説正常”也時常被詬病。畢竟兩千的價格在這擺着,也不是“便宜貨”。

對此,高梵在產品頁面特意解釋了“鑽絨”問題,其稱“由於羽絨的特性,因靜電或使用中的摩擦,有可能出現少量絨絲從縫線中溢出的現象,這不屬於質量問題。如果出現大面積鑽絨現象如圖,這屬於質量問題。”
但在用户曬出的圖片裏,已多處鑽出大朵絨絲,這算不算“大面積”?還值得琢磨。

此外,還有不少人抱怨:“一股鴨屎味。”高梵回應是“天然鵝絨味”。但Moncler的用户卻從沒有此等體驗,均反饋稱“到手沒啥味道,或只有一股幾乎聞不到的自然氣味。”
事實上,別説對標Moncler了,高梵連衝進4000元價格帶都吃力。
其試圖靠“户外”概念升咖,推出了風殼/輕殼系列、黑金系列等。創始人還放話要推3000-5000元的男裝線。
但高梵的“户外標籤”還未貼牢,户外羽絨服戰地就已變天,打得更厲害!
凱樂石5000GT系列二手市場溢價到4569元;北面一款2378元羽絨服賣爆9000件;迪桑特、可隆三千元以上單品銷量均破6000件;始祖鳥萬元級夾克也賣出兩百多件……4000元價位,已是專業户外品牌的激烈廝殺區。
再看高梵,四、五千的款式在抖店銷量只有個位數。
户外拼不過專業品牌,質感趕不上奢侈大牌,高梵價格也就卡死在兩千檔。
高梵想對標Moncler?終究是羽翼未豐,難上高枝。
Lanmeih/今日話題
你認可高梵是Moncler的平替嗎?