不參與外賣大戰、不蹭大模型熱度,這半年拼多多都在幹這件事_風聞
互联网江湖-14小时前
文:志剛@互聯網江湖
最近這半年,電商行業比過去三年變化都快。
即時零售大戰不可開交,“雙十一”大模型帶貨又上頭條,從AI帶貨到外賣大戰,電商行業“風口”不斷。
行業“風風火火”,可這半年對拼多多來説卻是很“平淡”。
不追風口,半年來拼多多反倒做了一件很“笨”的事兒:千億扶持。
相比即時零售的“流量戰”、AI帶貨的“市夢率”,在市場眼裏,“千億扶持”這件事兒看起來一點也不性感。
不過,在拒絕了諸多誘惑,本本分分地投入半年之後,這個“不性感”的事業也有了階段性成果:
上半年,拼多多平台優質商品SKU同比增長51%;“95後”“00後”商家數量同比增長42%;內蒙古、甘肅等西部偏遠地區納入包郵區。
俗話説:“頭三腳難踢,開鑼戲難唱。”
持續投入了半年,拼多多終於還是贏下了這招“起手式”:從助農的出發點,到千億扶持這條線,再到帶動產業發展基本面。千億扶持產業升級的“點、線、面”已有燎原之勢。
“包郵區”擴大,拼多多加速“西進”
今年4月份,拼多多推出了“千億扶持”計劃,以千億級別的資金、資源投入,希望構建一個用户、商家及平台多方共贏的商業生態。
半年時間過去了,投入的資源、資金都花在了哪?
兩份報告,給出了答案。
根據拼多多發佈的《2025農產品上行半年報》《新質供給一週年發展報告》,錢和資源投在了兩個方面:農業、製造業產業帶。
為推動農產品上行,“千億扶持”啓動了“多多好特產”專項,深入到產地源頭,助力農牧產業增產增收。
數據顯示,在“多多好特產”的加碼扶持下,平台農產品銷量同比增長47%;00後農貨商家數量增長超30%,優質品種、新質商品等SKU增長54%。
而拼多多發佈的《新質供給一週年發展報告》顯示,“新質供給”賦能下,產業帶商家數量快速增長,95後商家數量同比增長31%,00後商家數量同比增長44%。
此外,4月初,“千億扶持”加碼“電商西進”,拼多多通過物流中轉費等系列減免,推動優質供給向西部地區加大供應。內蒙古根河市、甘肅省白銀市靖遠縣等更多偏遠地區納入包郵區。
雖然助農、賦能產業這兩件事兒,拼多多一直在做,但千億扶持計劃推出之後,拼多多對農產區、產業帶的投入更深了。
而“電商西進”,持續擴大“包郵區”,目的也在於降低中間成本,把更多的好貨帶到西部地區。
簡而言之,“千億扶持”連通供給,“電商西進”打通市場。
歷史上,曾經有過兩次重要的“西進”,美國“西進運動”、中國“西部大開發”。
美國的“西進運動”,催生了“淘金熱”,把美國的消費市場,從東部13個州,延展到中部和西海岸,為後來美國西部地區經濟的繁榮埋下伏筆。
中國的西部大開發,縮小了沿海地區與西部省份的經濟發展水平差距,大幅提升了西部地區人民的生活水平、消費水平。由此,消費拉動經濟的動能增強,為今天推進建設統一大市場,打下了基礎。
兩次“西進”,都是重要的轉折,也有着相似的邏輯:投資基建——拉動市場——形成消費——拉動增長的循環。
拼多多千億扶持加碼“電商西進”也是同樣的內核邏輯。
半年來,“千億扶持”“電商西進”的成效表明,千億扶持不是簡單的資源投入,而是產業帶新質轉型、附加值升級的“嬗變”。
一場拼多多式的反傳統的增長敍事,就此展開。
過去電商行業的增長,要麼投廣告,要麼給用户發券。是“分蛋糕”邏輯。這個邏輯在即時零售上,體現得更明顯。
拼多多的增長敍事是,從發現商品,到培育產業,從關注需求,到培育供給。是從最初一公里開始的“做蛋糕”邏輯。
以雲南咖啡產業為例,雲南擁有全國98%的咖啡產量,但由於缺少品牌和市場話語權,貼着“廉價原料”標籤的雲南咖啡,售價始終無法覆蓋種植成本,咖農甚至不得不砍掉咖啡樹,改種蔬菜。
▲在雲南普洱的咖啡莊園,咖啡正在進行日曬處理。
千億扶持計劃下,“多多好特產”深入雲南扶持“四隻貓”“花田萃”等國產咖啡品牌迅速成長,打開雲南咖啡知名度,帶動咖農增收,由此,“中國味”咖啡在國內市場逐漸佔據主導。
“千億扶持”為什麼能夠把雲南咖啡產業帶動起來?
我的理解是,拼多多的一個特點是,總是擅長錨定被忽視的要素。
在每個電商周期中,拼多多看似做出了不同的選擇,但其實一直都在做自己最擅長的事兒。
過去電商行業流行消費升級、國潮消費,拼多多卻紮根縣域市場。當大家開始轉向縣域經濟,拼多多則高舉百億補貼大旗,開進五環。
今天,當電商行業聚焦流量、聚焦AI,拼多多又開始做“千億扶持”投入產業帶。
今天的電商行業,被忽視最多的不是某個新市場、某個新技術,而恰恰是產業帶,是中小商家。
“千億扶持”落地半年來,拼多多培育產業帶、扶持商家的成功經驗表明,只有把真金白銀的補貼、資源投入到源頭,降低流通成本,才能給用户帶來新價值,給商家帶來新的增量。
薩伊經濟學表明,好的供給是能帶來增量的。
“千億扶持”對農產區、產業帶持續投入,最關鍵要素就是挖掘新質供給。拼多多走的,也是一條重塑產業供給的增長之路。
千億扶持,為基本面注入更多確定性
不只是拼多多,不少行業的玩家都意識到了“產地”的重要性。
比如,直播帶貨,也越來越強調產地要素。
我發現,一些主播經常會到新疆等地直播帶貨,比如董宇輝,再比如一些東北主播,也會在各大平台帶貨土特產。
直播電商越來越多地開始深入農產品產地、深入到源頭工廠。
直播、達人帶貨,看似是流量邏輯,本質上是產業邏輯。而今天的電商行業,也正在從“貨架模式”轉為“產業模式”。
“貨架模式”下,思考增長問題,總會更多地運用市場思維、流量思維。
比如,一個品牌能不能爆,銷量能不能起來,很多時候想的不是把好的產品賣到合適的市場,而是會考慮:要不要籤一個當紅的代言人?怎樣才能搞一個炸裂的營銷方案?
產業模式下,思考增長問題,更多的是考慮第一性原理,是一種“生存思維”。
比如,造新能源汽車,第一性原理是鋰和鋁的產業規模,因為只有鋰和鋁的生產規模上來了,才能支撐起汽車行業每年巨大的消耗,成本才能降得下來。
再比如,電商行業的第一性原理,其實是‘農業+製造業’。
電商平台上買的哈密瓜質量好不好,味道甜不甜,不在於主播有沒有流量,而在於種植環節是否優化。你買到的衣服質量好不好,不在於品牌廣告好不好看,而取決於工廠車間的品控質量。
這也是電商要到產地源頭、到工廠車間的原因之一。
“千億扶持”之所以能持續落地,原因在於拼多多不追求形式,但總能抓住內核,始終遵循電商的根本在於“農業+製造業”這個第一性原理。
存量時代,農業、製造業增長不易,商家生存很難。
過去,工廠承接外貿、線下經銷商的訂單,附加值不高,而農業產品非標,上行更是困難,要生存,就必須儘快完成產業升級。
也因此,挖掘新質生產力的主場,不僅在無人工廠,也在田間地頭。
在貴州,曾經爛在山裏無人問津的刺梨,通過拼多多助農直播、“千億扶持”成長為撐起當地百億產值的產業新貴;在舟山,拼多多“千億扶持”投入下,“船二代”轉型賣帶魚也能年銷千萬;在威海,“千億扶持”下,釣具產業煥發新生機,新品牌創立首年便創下了上千萬的銷售業績。
“千億扶持”的最終目的,本質上就是為了加速農業、製造業的升級迭代,挖掘“新質供給”。
產業帶是中國製造發展的樣本。
而今天各地區的產業帶,都到了舊模式向新模式迭代的時候。
“千億扶持”在承接“產業轉型空窗期”的同時,不僅解決了需求與供給的匹配問題,也解決了舊模式向新模式迭代的問題。
例如,過去,浙江平湖曾憑藉毗鄰上海的區位優勢,承接了大量海外羽絨服代工訂單,藉此成長出完備的羽絨服產業帶。2024年,這裏羽絨服出貨量超3億件,產值突破500億元。
▲在浙江平湖,不少羽絨服工廠正藉助拼多多的賦能全面向線上銷售轉型。
產業要升級,就不能只做代工,更要有自己的品牌。
如今,藉助拼多多對營銷、產品的賦能,當地工廠重構運營模式,不只從傳統批發轉型線上直營銷售,更藉助產品創新強化品牌,完成了轉型升級。
放在時代的語境中看,這樣的轉型升級,意味深長。
一方面,農業和製造業,是我們最大的兩個基本面。
當某個產業帶完成轉型升級,也就意味着,我們社會經濟的基本面,就多注入了一份確定性。這也是“千億扶持”投入農業、產業帶的時代意義所在。
另一方面,今天,我們有世界上最大的全產業鏈,也有工藝成熟、產業鏈完備的優勢,但也有轉型發展的結構性問題。
越是要解決結構性的問題,就越是要穩住基本面。
數字經濟也好,AI也好,發展新質生產力的未來圖景越是美好,基本面就需要打得越牢。
從這個角度看,也許在某種意義上,“千億扶持”不只是在創造增長賦能產業,也同樣是在書寫我們創新發展的歷史。
注入確定性也好,穩住基本面也罷。可以篤定的一點是,“千億扶持”才剛剛開局,而中國農業、中國製造的價值躍升之路,也才剛剛開始。