李斌的苦，雷軍還要再吃一遍？_風聞

隱忍許久的雷軍，11月16日罕見地在微博密集發聲，以一種過往不常見的、沒那麼“從從容容”的語氣，澄清近段時間來外界對小米的誤解。即便如此，被輿論風暴裹挾的小米汽車，似乎仍未能從爭議中脱困。

陽光下從來沒有新鮮事，此時此刻的雷軍，類似彼時彼刻的李斌。

從頂流到逆流，從追捧到質疑，兩位明星企業家的軌跡交錯，正是中國新能源汽車行業的深層變革的寫照。

流量雙刃劍：從神壇的墜落與救贖

中國新能源汽車行業如同一台永不停歇的流量發動機，成就過多少人，又吞噬過多少人。在這個容錯率極低的製造業領域，流量既是最鋒利的矛，也成了最容易反噬的盾。

作為最早入局的造車新勢力代表，李斌的遭遇堪稱教科書般的案例。頭頂“出行教父”光環的他，在2018年蔚來紐交所上市時達到聲望頂峯，被媒體譽為“中國特斯拉之父”。那些年，他自帶"熱搜體質"，即便是小範圍的發言，都能引發行業熱議。

然而，當ES8交付不及預期、車輛出現質量問題、公司持續虧損時，曾經的熱情關注瞬間轉化為洶湧的批評聲浪。“蔚來沒有未來”“最慘的人”等標籤不僅成為網絡熱梗，更從虛擬網絡侵入現實世界，直接影響着消費者的購買決策。

相比之下，雷軍堪稱“現象級流量引擎”的集大成者。他深諳流量之道，僅靠一份豆漿油條早餐就能霸榜熱搜，車間擰螺絲睡地板的照片引發全網刷屏。這種個人IP創造的巨大流量紅利，讓小米汽車未上市先火爆——SU7上市24小時大定破8萬，YU7上市3分鐘大定破20萬。

但流量的反噬來得同樣猛烈。隨着SU7系列安全事故的接連發生，特別是安徽高速碰撞爆燃致3人死亡、成都類似事故的再現，雷軍和小米汽車瞬間從流量巔峯跌落。碰撞後車輛迅速起火、車門無法打開、救援困難等事實，讓發佈會上關於安全的承諾成了刺眼的諷刺。

此外，一系列“打補丁”操作，也讓“激情下單”的用户不滿：原本宣傳的1548匹最大馬力被鎖定，需要達成特定賽道圈速要求才能解鎖，價值4.2萬元的“碳纖維雙風道前艙蓋”被實測與普通鋁製機蓋差異甚微。這些爭議不僅引發車圈大V的集體吐槽，更將小米置於與車主對簿公堂的尷尬境地。

以身試險：兩種測試，兩種結果

在新能源汽車行業，老闆親自上陣測試並不罕見，但李斌和雷軍的測試方式卻展現了截然不同的取向。

2023年底，蔚來發布了150度半固態電池，本身是一項值得稱道的電池技術創新，卻引來不少無腦黑。李斌索性進行了一場14小時不間斷自駕直播，從上海開到廈門測試這塊電池的續航能力。一路上和坐在副駕的蔚來能源負責人沈斐談天説地，除了介紹電池的專業知識，還貢獻了不少有趣的名場面。這場1044公里的馬拉松直播，雖然觀看人數不算爆款，卻展現了李斌一貫的坦誠和耿直，博得不少好感。

更加硬核的當屬2025年5月的高速爆胎測試。在合肥封閉道路，身着全套安全配置的李斌，親自上陣，將車速提到120km/h以上，讓車輛壓過地面齒狀刀片裝置。在輪胎瞬間爆裂的巨響中，車輛穩穩停在車道內，方向都沒偏。連現場觀摩的車評人都在直呼“玩命”的時候，李斌則一臉嚴肅地在和技術人員確認爆胎效果。

跨界造車的雷軍同樣“拼命”——他考取了職業賽車駕照，親自測試170多輛車，但在“瞬間剎停”演示中翻了車。在那則廣為流傳的視頻中，雷軍宣稱要演示“從200公里到0的瞬間剎停”，這一違揹物理規律的表述立即引發全網羣嘲。

奇瑞汽車執行副總裁李學用公開批評這是“違揹物理學”，江西萬載公安甚至專門發佈實測視頻闢謠。雖然最終以小米官方澄清是“剪輯失誤”收場，但對品牌信譽的損害已經無法挽回。

為什麼同樣是“炫技”，公眾反應卻天差地別？

其中的差別在於李斌是在用實際行動去掙脱流量化陷阱，旨在對特定受眾傳遞“硬實力”和“真本事”，所以無論從即時聲量和後續發酵來看，符合“結硬寨、打呆仗”的務實思路。而產品經理出身的雷軍，卻因為其商業世界的成功，被貼上擅長營銷的標籤，大眾津津樂道的“雷總為我開車門”被圈內廣為效仿，無形中弱化了小米汽車在工業製造領域的紮實形象，此前種種在數碼圈屢試不爽的術語，疊加到一起，反而讓品牌故事異化為“營銷事故”。

人設重建：“表演式真誠的失效”

雷軍的營銷話術曾是他的制勝法寶。平實的語氣、通俗的表達、恰到好處的自嘲，構建了一個“接地氣”的企業家形象。但如今，這套曾經無往不利的話術正在失效。

當表演技巧過於嫺熟和重複時，它本身就成為被觀看的對象。這就形成了一個悖論：越是努力地、系統地表演真誠，就越會顯露其表演性，從而消解其試圖建立的信任。

這些年，蔚來打的一直是“逆風局”，讓外行人無法理解的鉅額虧損，屢屢被“破產”“最慘”之類的傳聞纏身，本分應對才是其唯一的選擇。

現在的李斌會在用户溝通會上放下身段自嘲：“CEO的一個責任就是要娛樂大家。”只要不波及家人，不針對蔚來用户，不抹黑公司，李斌覺得他都可以從容面對。一聲“斌哥”，成了拉近身份、值得信賴的稱謂。

雷軍的身份標籤則要複雜得多，小米的極致性價比與進軍高端的渴望相互拉扯，有意無意地形成了更具戲劇性的營銷張力。以至於在SU7產品發佈後、價格公佈前，引發了網友對價格的無限猜想，小米也適時拋出話題，炒熱輿論，以至於產生了不同價位對應“雷神”“雷總”“雷子”“避雷”等稱謂的調侃。雖然最後的“雷神”下凡，SU7大賣，不過社交媒體上微妙的變化，也折射出小米汽車用户與品牌人設之間的脆弱關係。

信任重構：從流量競爭到安全競賽

當前新能源汽車行業正在經歷深刻的範式轉變。根據中國消費者協會2024年發佈的報告，消費者購車決策因素中，“安全性能”首次超過“智能化配置”成為首要考量。這一變化標誌着行業從流量競爭轉向了安全競賽。

小米汽車面臨的挑戰在這個背景下顯得尤為突出。在某汽車平台的純電車月度銷量榜上，小米的兩款車型依舊錶現亮眼，但在二手車市場卻遭遇“寒潮”。早期需要加價上萬元的訂單轉讓價，如今已跌至2500～3500元。這種“新車熱銷、二手滯銷”的罕見現象，反映出市場對小米汽車價值穩定性的深度擔憂。

相比之下，蔚來經歷了更為漫長的信任重建過程。從被譏諷為“蔚一萬”到十月交付突破4萬輛，李斌堅持的“結硬寨，打呆仗”策略終於見到成效。業內流傳的“你可以黑蔚來，但不能黑蔚來的用料”這句話，恰恰是對蔚來在品質堅持上的認可。

2024年初，國家市場監督管理總局聯合工信部等部委發佈的《關於規範新能源汽車行業市場秩序的指導意見》，標誌着行業進入“合規元年”。《意見》明確要求車企必須將“產品安全”置於“流量與聲量”之上，特別指出新車宣傳不得使用“最安全”“第一”“極限”等絕對化用語。

近期《機動車運行安全技術條件》國家標準徵求意見稿的流出，更是為車企營銷戴上了“緊箍咒”。這些監管舉措的密集出台，反映了國家對新能源汽車行業“重營銷、輕安全”傾向的糾偏決心。

從李斌到雷軍，兩位明星企業家的創業樣本，預示了中國新能源汽車行業面臨的深層變革——

首先，流量玩法觸及製造業的天花板。以汽車行業為代表的製造業，其容錯率遠低於互聯網行業，其糾錯成本則遠高於互聯網行業，特別是在安全責任面前，任何營銷話術都不堪一擊。

其次，沉澱信任資產源自時間****積累。馬爾科姆·格拉德威爾（Malcolm Gladwell）在2008年出版的暢銷書《異類》（Outliers）中，提出了“一萬小時定律”，意指要成為領域的專家，必須經過一萬小時的刻意練習。人如此，品牌亦是，李斌花了整整七年時間才完成從“最慘的人”到“靠譜造車人”的形象轉變，這條漫長的信任重建之路，雷軍恐怕也無法輕易繞過。

最後，監管的趨緊將加速行業洗牌。隨着中國新能源汽車月度滲透率首超50%，從審慎包容到安全合規，國家監管機構勢必加強對行業的規範，那些仍然沉迷於流量遊戲、忽視產品本質的企業必將被淘汰出局。

對雷軍和小米汽車而言，當前的輿論危機既是挑戰也是機遇。如果能放棄速勝幻想，以“結硬寨，打呆仗”的敬畏心重新出發，應該能在這場行業大考中交出合格的答卷。當年小米手機也經歷過補課的歷程，最終走出了逆境，重現光芒。

從手機到汽車，加上家電和物聯網，以及互聯網應用服務，客觀地説，小米建構了一個放在全球也極具想象力的生態。要把方方面面都做得很好，這本身很不容易。駕馭着如何龐大和複雜的生態，雷軍也在不斷超越自己，他也是當今中國最具影響力和示範性的企業家之一。小米今年遭到流量反噬，並不意味着小米的發展技術和核心能力就動搖了，而是過分完美化自己所導致的過猶不及，以及在應對輿論壓力時不願意坦承問題導致的步步被動。如果雷軍和小米能透徹反思自己，重建消費者和社會認知信任，依然大有機會。

所有商業奇蹟，最終都將在安全與責任面前重新交割。李斌已經吃過的苦，雷軍不可能全然躲過——這不是命運的巧合，而是製造業的基本規律。

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No.6632 原創首發文章｜作者 屠波