咪咕社區,一個「31 號文」下「可自我生長」的體育新生態_風聞
体育产业生态圈-体育产业生态圈-商业改变体育,体育改变生活9小时前

全運會戰火正勁,不同於以往,今年觀眾們的「觀賽主戰場」早已不限於電視屏幕,而是在各大平台的社區裏「安營紮寨」。
有的觀眾點進退役名將的直播間,只為聽懂戰術門道;有的偏愛人氣達人的聊天室,享受「嘴替」們的即時共鳴;還有的因為短視頻推送的「賽場名場面」而入坑,希望能瞭解項目規則與運動員故事。
這些變化並非偶然,體育,正逐漸突破着核心愛好者的圈層,融入着普羅大眾的日常生活。而這些來自不同角落的喜好,又不約而同地向一個交織點匯聚——中國移動咪咕。
今年8月30日,國務院辦公廳發佈《關於釋放體育消費潛力進一步推進體育產業高質量發展的意見》(以下簡稱「31號文」),強調推進體育產業高質量發展、構建現代體育產業體系。
積極響應政策號召,咪咕視訊在「31號文」發佈僅一個月後,便升級推出全新社區化系統「咪咕號」,希望以「社區」為支點,拓展體育消費的邊界,推動體育內容向大眾生活滲透。

11月18日的2025咪咕生態大會上,平台分享了體育社區化背後的更多思考——咪咕不僅積極構建着「可生長」的體育消費新生態,發佈「十百千億」激勵計劃,更致力打造一個與用户產生共鳴的體育內容平台,讓不同背景、不同興趣的用户都能在這裏,找到屬於自己的體育參與方式。

流媒體時代,體育內容走向社區化,是觀眾需求變化下的必然,也是行業實現供給升級的破局點。
如果説上一屆全運會線上觀賽還只是「星星之火」,那麼這屆的觀眾在觀看比賽時,與同好們在線上社區,交流賽事細節、參與話題討論已經成為了常態。在歸屬感與認同感的互動中,大家都在尋找屬於自己的體育興趣社區。
數據統計公司Statista在對全球1萬餘名受訪者的調查中發現,70%的Z世代觀眾(18至27歲)和68%的千禧一代觀眾(28至43歲)都表示,他們傾向於通過社交媒體觀看體育賽事相關的衍生內容。
這種偏好背後,是觀賽習慣上的變遷。與上一代觀眾習慣了在電視機前坐幾個小時不同,年輕一代更習慣多屏切換、即時互動的觀賽模式,對碎片化內容的需求也更加強烈。
這並非「沒耐心看完」,而是比賽之外,大眾更希望通過多角度賽場、互動討論、幕後花絮等內容,感受賽事細節與温度。而這些碎片化的內容,恰好又能成為他們連接同好、構建社區的紐帶,讓他們在交流中獲得精神層面的認同與共鳴。
這樣的需求演變,與國家對體育產業高質量發展的頂層設計不謀而合。國務院辦公廳印發的「31號文」中,明確提出「拓展體育消費新場景」「創新數字體育服務」,為行業發展指明瞭方向——體育平台的競爭,必須從原來的賽事「版權爭奪」轉向如何深化用户服務、優化體育產品供給。只有這樣,才能構建更深度的用户關係,激發更強的消費動力。

而這一趨勢中,社區,正是連接體育內容、用户與消費的核心,也是破局的關鍵所在。
在承載過去提供標準化內容「轉播方」的基礎上,升級為差異化社區的「運營商」,體育平台需要先通過有態度的個性化內容,確立獨特的社區定位;再以有價值的內容與文化,帶動更多社區成員參與創作、自發傳播。
「內容吸引用户,用户共創內容,內容反哺社區」的良性生態循環,正是咪咕在做的。

於平台而言,這一循環的健康發展,既離不開內容資源的支撐,也離不開有影響力的創作者生態與科技的加持。
作為中國移動旗下平台,全方位的體育內容矩陣是咪咕做社區最得天獨厚的優勢。咪咕視訊副董事長、總經理李黎在現場介紹,年度超1.1萬場賽事直播,日均產出近千條優質體育資訊,30餘賽事項目的深度運營……這些立體化的內容供給體系,為社區的繁榮提供了充足的養分。

強大內容底盤之上,咪咕通過「版權賽事解説 + 銷售分成 + 內容激勵」模式,與達人、明星及專業解説等展開了深度合作,讓他們成為連接用户與內容的那根精神紐帶。
自9月30日咪咕號社區上線以來,短短一個多月時間內,已吸引王小羽、鐵豆、王開等20多位粉絲量超千萬的頭部體育達人入駐。更值得一提的是,這樣「真正的同好」氛圍,對行業核心從業者的吸引力還在持續放大。
一方面,頭部達人的加入,為社區帶來了初始流量與高質量的用户基礎;另一方面,這些懂體育、又有見解的專業人士也是社區內容的初始生產者。他們基於體育內容輸出的觀點,持續吸引着興趣相投的觀眾,服務着更多對體育有興趣的潛在用户。
在11月18日咪咕生態大會上的社區化圓桌論壇上,前中國男籃主力球員西熱力江分享道:「在其他短視頻平台,娛樂內容較多,而通過咪咕號,我可以分享近20年的職業生涯經驗、職業賽場技巧。」從事青少年培訓已十年的他認為,這樣的方式,能夠讓更多生活在偏遠地區、條件有限的青少年精準學到專業技術,彌補無法手把手教學的遺憾。

如果説西熱力江代表了專業內容對大眾的普惠價值,那麼來自MCN機構的視角,則進一步揭示了咪咕平台的獨特吸引力。向陽傳媒創始人兼CEO王徵指出,咪咕的核心優勢在於其圍繞賽事構建的「差異化」生態。他認為,這正是體育垂類MCN所看重的——平台堅守體育本質,為其內容創作提供了堅實土壤。
吸引用户僅僅是起步,想要留住大眾,還需要精細化、差異化的運營作為支撐。為此,咪咕針對不同類型的內容創作者進行分類管理,並結合智能內容分區和推薦機制,持續優化着大眾用户體驗與粉絲關係。
每一位S級以上的達人與明星賬號,咪咕都提供了定製化扶持方案,助力他們打造頭部IP;對於俱樂部、媒體、協會等機構賬號,則通過聯合共建計劃,開放獨家資源,實現深度綁定。
復星體育品牌公關及大中華區足球負責人龔泳橦對此表示,「咪咕基於版權開發的社區化產品,為俱樂部提供了實實在在的營銷、品牌建設場景。」這種創新打法不僅展現了咪咕作為「國內第一體育內容平台」的責任感,更讓廣大對體育感興趣的大眾能夠接觸到一線體育內容。
微博體育事業部總經理詹笙也在現場表示,「咪咕將內容賦能給相關方,讓賽事參與各方都能融入項目,豐富咪咕端內內容,不僅有賽事直播,還有更多大眾參與性內容、俱樂部及運動員賽場外的優質內容,能提升用户停留時長。」
為了降低參與門檻,咪咕還將獨家資源與AI能力深度整合,構建了完整的「孵化-成長-變現」閉環。通過「咪咕快剪」和「直播助手」等智能工具,平台將以往專業製作團隊才能調用的賽事素材,向普通用户全面開放。即使是零基礎,也能輕鬆剪輯出專業水準的賽事內容。
不僅如此,AI能力的深度植入,還能根據用户反饋與賽事數據,為創作者提供內容優化建議,讓每一份創作都能精準觸達目標觀眾。
最讓人感到驚喜的是,咪咕賦予創作者的自由解説權,極大激發了大眾創作熱情。僅全運會期間,就有數百位創作者通過咪咕平台,以個性化的方式解説着自己喜愛的運動賽事,實現了從「觀眾」到賽事「傳播者」的角色轉變。
在「媒體化、社區化、智能化」的助力下,咪咕社區推出的「視頻模板+版權素材+定製化創作」模式,不僅強化了平台內部的內容生態循環,更模糊着專業與業餘的邊界,讓優質體育內容突破圈層壁壘,傳播給更多對體育有興趣的普通人。

可以説,咪咕社區體系的生長脈絡,緊緊圍繞國家政策,又在結合平台自身資源優勢的創新實踐中,推動着政策的落地與深化。
「31號文」提出要「推動體育數字化發展」與「探索推進‘數據要素×體育’行動」。以政策為指引,咪咕積極盤活現有的版權資源,讓海量賽事版權從「內容庫」升級為「創作源」,服務更多用户的體驗——這正是社區生態得以誕生的土壤。
而咪咕社區給體育產業所帶來的啓發,還在於助力政策落地時,從產品供給、到人才建設,再到產業生態的一系列創新思維。
政策的根本目標是釋放體育消費潛力,體育社區不僅僅是一種新的體育產品供給模式,更可以從「看比賽」延伸到「激發參與」,開發觀賽外的賽事參與體驗,從而「擴大體育人羣」。
從平台端來看,咪咕主動以足球、籃球、乒乓球等核心賽事為起點,藉助算法洞察並拓展用户的第二、第三、第四運動興趣標籤,將泛體育內容推向更廣泛人羣。而從用户端來看,高質量的社區內容又激發着大眾的參與、共創慾望,不斷擴大着體育消費的基本盤。
在拓展體育消費人羣的同時,咪咕也着眼於行業人才的長遠發展。平台通過流量扶持、專業培訓和商業資源對接,為合作達人、明星及退役運動員提供成長支持,助力體育產業人才生態的持續繁榮。在此基礎上,咪咕也進一步將人才培養延伸至學術領域。今年與北京體育大學達成的戰略合作,正致力於打通「專業體育」與「體育+」的創作通道,為行業注入持續發展的新動力。
在社區升級規劃中,咪咕還將進一步開放更多獨家賽事內容,強化產業支撐授權。平台計劃與優質創作者、MCN機構等深度合作,開放英超等頂級賽事內容版權。這樣的舉措不僅能擴大賽事影響力,也能為大家提供版權保障與內容空間,實現平台與創作者的生態開放與價值共創。

咪咕助力「31號文」的決心還體現在「十百千億計劃」中,未來五年,咪咕將投入「十億消費用户、百億價值資源及現金、千億流量」;系統化扶持具有「咪咕社區基因」的體育全棧達人。同時,平台已啓動優質創作者招募計劃,攜手各界創作者共建中國最大體育社區。
這些行動更深層的價值還在於,咪咕正在探索的是一條以社區為核心、以內容生態為基礎、以開放共創為路徑的體育發展新模式。
從內容供給到用户參與,再從產業人才培養延伸到商業價值轉化,咪咕不僅實現了現有資源的優化配置,更讓大眾因為共鳴而加入到體育內容的共創中來,賦能整個產業健康、可持續的「自我生長」。
展望未來,隨着「十百千億計劃」的深入推進和社區生態的持續完善,咪咕必將成為中國體育產業中的重要推動力量。這些實踐,不僅關乎一個平台的成長,更關乎着整個體育產業生態的發展。
只有當更多人因共鳴而參與,因參與而熱愛,體育才能真正成為滋養大眾生活的重要力量,而這也正是「31號文」發展藍圖的生動呈現。