押注高端市場，雅高要和萬豪、希爾頓“掰手腕”？

（文/宋虹姍  編輯/趙乾坤）

“我向各位保證，萬豪永遠也別想得到這頂帳篷。”在戛納國際豪華旅遊展（ILTM）的海灘上，雅高集團（Accor）首席執行官塞巴斯蒂安·巴贊驕傲地説道。據美國旅業資訊網站Skift報道稱，這頂帳篷是雅高通過獨家協商取得的展示空間，也象徵着其試圖在高端市場上與萬豪、希爾頓一較高下的決心。從推出全新超奢華品牌“東方快車”到重塑已有60年曆史的索菲特品牌，雅高希望藉助獨特的文化定位與創新產品，在全球奢華與高端旅行市場爭得一席之地。

在中國市場，雅高酒店集團近年來持續擴張，總酒店數量已達到700餘家，超過了萬豪的570餘家，並基本與希爾頓持平。然而，其中端酒店品牌如諾富特、美居等仍是主力。與此同時，萬豪和希爾頓則依託高端品牌的強大溢價能力，已在高端市場站穩腳跟。如何通過品牌復興和市場佈局扭轉劣勢，成為雅高的核心議題。

東****方快車“開道”，雅高能否在奢華市場追趕萬豪？

Skift報道稱，塞巴斯蒂安·巴贊一直致力於提升酒店在奢華領域的業務。2015年底，雅高集團在全球的客房中僅有6%屬於奢華級別。如今，其超過80萬間客房中至少有10%屬於奢華級別。

儘管如此，Skift報道稱，雅高在全球的奢華酒店數量為380多家，仍不及萬豪的529家和希爾頓的500多家。

巴贊在奢華酒店領域的最新目標是推出一個超奢華品牌——東方快車（Orient Express），該品牌將涵蓋酒店、列車和遊艇，Skift報道稱，這也是繼萊佛士（Raffles）之後，雅高集團的第二個超奢華品牌，其酒店每晚房價通常超過1000美元。

“我一直不明白，為什麼旅遊業放棄了大約100年前奢華旅行的傳統，”巴贊説道，“那個時代，無論是制服的美感、服務、音樂、美食還是香氛，都堪稱無與倫比。”

2025年春天，東方快車品牌旗下的首家酒店——位於羅馬的東方快車拉米內瓦酒店（Orient Express La Minerva）將正式開業。這家酒店坐落在一座17世紀的宮殿內，擁有93間客房，並可以俯瞰羅馬萬神殿，彰顯了古典與現代的結合之美。

位於羅馬的東方快車酒店的一間套房。 雅高集團

到2026年，雅高集團將與LVMH合作推出首批兩列東方快車夜宿列車，其中首條線路將貫穿意大利。同時，雅高還計劃推出全球最大的帆船遊艇，進一步拓展東方快車品牌的奢華版圖。

此前，為了推動其他奢華品牌的發展，巴贊在2023年任命莫德·貝莉（Maud Bailly）擔任索菲特（Sofitel）、索菲特傳奇（Sofitel Legend）、美憬閣（MGallery）和徽章（Emblems）品牌的首席執行官。據悉，貝莉肩負着為已有60年曆史的索菲特品牌注入新活力的任務。在過去兩年中，她頻繁走訪各地，與業主、客人和員工交流，廣泛收集反饋意見，這些準備為品牌革新奠定了基礎。

貝莉主導了索菲特品牌四分之一酒店的大規模翻修工作，包括紐約、費城和曼谷的酒店翻新工程。Skift援引她的話稱：“根據反饋，我深刻意識到，索菲特的定位應該是法國奢華酒店業的標杆。每一家索菲特酒店都需要深度融入當地社區，還要展現出濃厚的法式風情。”

酒店數量追平，品牌忠誠度為何仍是雅高的“軟肋”？

2024年，雅高加速了在中國市場的佈局，進一步深化其品牌戰略。

2023年，巴贊在考察中國市場時表示，“中國市場會是全世界增長最大的市場。”

2024年7月，雅高大中華區宣佈在浙江温州半屏島簽署雙品牌酒店項目，這標誌着源自澳大利亞的品牌珮璞正式進入中國市場。該項目將包括兩家酒店：擁有235間客房的温州半屏島珮璞酒店，以及擁有135間客房的温州半屏島美憬閣酒店。這其中，珮璞酒店將成為該品牌在中國市場的首家酒店。兩家酒店均計劃於2027年底正式開業。

與此同時，美憬閣品牌在中國的擴張也明顯提速。2024年，有五家美憬閣酒店陸續開業，包括台北敦化美憬閣酒店、成都世園瀑布美憬閣酒店、無錫盪口古鎮美憬閣酒店、南京明怡美憬閣酒店，以及深圳時尚小鎮美憬閣酒店。這些酒店的佈局覆蓋了都市中心、自然景區和特色小鎮，進一步鞏固了美憬閣在中國市場的品牌影響力。

2024年11月，雅高大中華區首席執行官羅凱睿（Gary Rosen）表示，目前雅高在大中華區的酒店數量已擴展至700餘家，超出集團的預期。這一擴張得益於中高端品牌的強勁表現，其中鉑爾曼和諾富特品牌在大中華區分別擁有超過50家酒店，並計劃未來幾年翻倍增長。美爵品牌在全球的選址中有超過三分之一位於大中華區，到2024年底還將新增7家酒店。

羅凱睿表示：“中國市場潛力巨大，雅高將通過與本地企業的合作進一步提高市場份額，並致力於實現全線路覆蓋。”

相比之下，希爾頓在中國擁有700多家酒店，而萬豪約為570家，這些數據在數量上接近雅高，但在品牌定位上存在明顯差異。

作為第一批進入中國的國際酒店集團，雅高自1985年進入中國市場以來，採取了不同於希爾頓和萬豪的起步方式——以中端品牌諾富特切入市場，而非直接通過高端或奢華品牌打開局面。2001年，雅高推出經濟型品牌宜必思，憑藉經濟型酒店的黃金髮展期進一步擴大市場份額，並與首旅酒店集團合作開發美居品牌，通過特許經營模式加速擴張。相比之下，希爾頓和萬豪則在進入中國市場之初，更多依賴高端和奢華品牌切入市場，通過強大的品牌溢價能力和早期高端消費需求迅速建立市場影響力。

這種起步方式使希爾頓和萬豪在高端市場的品牌形象早已根深蒂固，而雅高則更依賴於中端和經濟型酒店的市場積累。這一差異也導致了雅高在高端市場的品牌認知度相對較弱。酒店行業媒體“空間探秘”的數據顯示，雅高憑藉與國內眾多企業的合作，打下大量中國市場，但是自身高端品牌只佔市場40%。

相比起萬豪、希爾頓、洲際等酒店集團在國內市場對於品牌知名度的鍛造所作出的努力，雅高在過去的幾十年間，並沒有太過積極地進行品牌營銷，在品牌忠誠度上，也難以與這些酒店集團匹敵，這或將成為雅高後續持續發展的一個挑戰。

本文系觀察者網獨家稿件，未經授權，不得轉載。