原料價格暴漲，咖啡行業內捲進入尾聲？

（文/朱道義 編輯/馬媛媛）時間進入2025年，咖啡行業的動盪，似乎還在延續。

一方面，作為原材料的咖啡豆，受巴西、越南等主產地因氣候變暖惡劣天氣而減產，以及歐盟即將實施的零毀林法案等諸多相互關聯且複雜的因素影響，全球價格持續走高，短期內未見回落趨勢。

近日，阿拉比卡咖啡期貨價格在美國紐約洲際交易所(ICE)最高暴漲至3.35美元/磅，飆升至近50年來的新高。實際上，自2022年來，咖啡豆價格就一路走高。僅在2024一年內，美國ICE咖啡期貨年內累計漲幅就達到約70%。

另一方面，從消費端來看，回望剛剛過去的2024年，一場靜水深流的變革也正在國內市場悄然發生。據窄門餐眼數據顯示，截至11月12日，全國咖啡店總數為204426家，近一年新開門店71682家，淨增長18233家。這也意味着，有53449家咖啡店在不知不覺中倒閉消失。

對於整體行業現狀，咖啡行業專家、上海啡越投資管理有限公司董事長王振東向觀察者網表示，與其他所有消費品類一樣，咖啡目前面臨的最大挑戰是“需求不足、供應過剩”。“2021年，國內咖啡歷經了一場大量資本湧入的行業盛宴，導致全國咖啡門店的數量增速驟然加快，並於2023年達到頂峯。但從2024年以後已有明顯放緩，這從整體社零數據的下降上可見一絲端倪，並在一線城市尤為明顯。需求不足、市場趨於飽和，可發展的增量正在減少。”

凌雁管理諮詢首席諮詢師、食品及餐飲行業分析師林嶽則認為，咖啡行業目前面臨的共同挑戰主要為三個方面：一是競爭飽和的狀態下，如何搶奪存量市場；二是如何不卷價格，讓行業回到良性的發展路徑上；三是在新生代消費習慣下，咖啡門店如何迭代價值，“第三空間”2.0如何聚焦“人貨場”進行轉型升級。

他強調，“賽道中除了頭部連鎖品牌相對抗風險能力稍強，其他品牌都隨時面臨巨大的危機，高端精品咖啡客羣減少，獨立小店如何做出差異化求生存，這些都是急需解答的重要課題。”

連鎖品牌集體“渡劫”

每個行業中巨頭的動態，無疑都是市場最生動的晴雨表和風向標。咖啡行業裏，仍有頭部品牌在高歌猛進、飛速狂奔。

財報數據顯示，瑞幸咖啡2024年第三季度淨新開門店1382家，環比增長6.9%。截至第三季度末，瑞幸咖啡門店數量為21343家，包括13936家自營門店和7407家聯營門店。

與此同時，開業兩週年的庫迪咖啡，已經實現全球門店數量破萬家，業務遍及全球28個國家和地區，品牌門店數量位居全球第四。公司董事長兼 CEO 錢治亞稱，兩年累計閉店率僅 3.6%，門店盈利能力提升。品牌方目前推進便捷店戰略，計劃年底實現 8000 家便捷店佈局，未來三年要佈局5萬家。

但更多的連鎖品牌，正在歷經關店收縮、黯然退場、賣身傳聞等各不相同的劫難。

去年十月份，昔日被譽為“咖啡第二連鎖”的太平洋咖啡就被曝大量關閉門店。窄門餐眼數據顯示，截至2024年12月13日，太平洋咖啡全國門店數量為167家，其中港澳台地區共105家，內地僅存62家門店，上海、杭州、蘇州、重慶等一線城市只剩一家門店。而在2023年8月，其門店總量為309家（含港澳台地區）。

當時，太平洋咖啡相關負責人曾向媒體回應閉店傳聞，“近年來，內地咖啡行業遇到較大的市場競爭和挑戰，太平洋咖啡內地門店數量的調整是戰略上的主動選擇，現有門店將持續深耕市場、提升經營質量，繼續為消費者提供高品質的服務和產品。”

星巴克的處境，也不容樂觀。從2024年二季度開始，在中國市場的同店銷售額就進入下跌通道，四季度，星巴克中國同店銷售額下降14%，客單價下滑8%。2024下半年，星巴克一口氣換掉了兩位高層：8月份，上任星巴克CEO僅一年多的納思瀚被“炒”，由餐飲界營銷大咖布萊恩·尼科爾擔任星巴克董事長兼首席執行官；9月底，王靜瑛卸任星巴克中國CEO，保留董事長一職，由原星巴克中國聯席CEO劉文娟擔任CEO。11月下旬，其傳出“賣身”傳聞，據彭博社11月報道，星巴克正考慮對中國業務進行多種調整，包括出售部分股權。

無獨有偶，在坊間有着“精品咖啡祖師爺”、“星巴克之父”之稱的皮爺咖啡，被母公司JDE Peet’s以約167億元人民幣賣掉了；精品咖啡另一代表Seesaw也在大刀闊斧進行階段性關店調整；曾以一杯40元的燕麥曲奇拿鐵出圈的網紅咖啡M Stand，今年的擴張速度比照去年也出現較大下降……

王振東認為，連鎖品牌仍是中國咖啡的絕對主流，但進一步發展的市場機會已經不多了，因為需求基本已經被挖掘透徹，不管是一二線城市還是縣域城市，咖啡行業的滲透率已經非常高了。

他同時指出，“目前大家普遍認可的新契機，可能就在於出海。咖啡文化是西方的原生文化，有很好的發展土壤。儘管機遇往往伴隨着挑戰，但可以看到的是，瑞幸、庫迪等幾個頭部品牌已經有所動作，正向東南亞、美國等地區發起嘗試。”

獨立咖啡店也迎“寒冬”

獨立咖啡小店的生存空間，正遭到進一步擠壓。

曾經，因行業門檻相對較低的特點，咖啡市場吸引了大量新品牌和投資者的湧入，市場一片繁榮。這些或是為了謀生、或是出於情懷而出現的獨立咖啡館子，比較鮮明的特徵之一，就是往往憑藉小眾口味、獨特豆子、高端精品等標籤，試圖在諸多連鎖巨頭競爭的縫隙裏另闢蹊徑來吸引到特定客羣。

但當性價比的風越吹越盛，精品咖啡生態或後繼乏力。據紅餐產業研究院發佈的《現制飲品創新趨勢研究報告2024》顯示，在價格段偏好方面，有超80%的消費者趨向選擇單杯價格段在10-20元的現制飲品，購買單杯價格在25元以上飲品的消費者僅有4%。

此外，咖啡市場的連鎖化率正在快速上升，“馬太效應”凸顯，個性化但相對低效的獨立門店承壓更甚。房租、人力、原材料成本的飆升，往往成為壓垮獨立咖啡店甚至是腰部連鎖品牌的“三座大山”。比如，廣東的榮智咖啡商行在十月來臨之前便轉店退出；杭州經營了兩年的弄堂咖啡於10月22日正式閉店……

以咖啡豆為例，巴西和哥倫比亞的豆子價格幾乎漲了近一倍，雲南豆價格也水漲船高，有媒體報道，雲南產地生豆價格約漲10元，2025年將維持上漲趨勢。

而頭部品牌往往會藉助採購優勢，未雨綢繆提前鎖定價格。瑞幸咖啡在G20二十國集團會議期間，與巴西出口投資促進局（ApexBrazil）簽署了400萬袋（約合24萬噸）咖啡採購協議，協議有效期為2025年至2029年。

一些千店或百店級的規模化咖啡品牌，也基本都有合理的咖啡豆庫存，或者和供應商/產區有一定的保價採購協議，再通過內部降本增效消化一部分成本，目前都還沒有漲價的計劃。但對於缺乏大批量採購能力的獨立咖啡店來説，成本飆升帶來的後果可能就是入不敷出、被迫退場。

王振東認為，對於獨立咖啡店的發展要一分為二進行分析：“一方面，部分門店的生意仍然很好，但基本都位於一線城市的核心商圈，所以地段很重要；另一方面，連鎖品牌的咖啡品質正不斷提高，且價格上更有優勢，目前不少所謂精品咖啡的實際體驗已不足以支撐品牌調性，被關注性價比的消費者拋棄情有可原。”

而值得關注的是，縱觀上文提到的發展受挫的連鎖品牌，它們的共性也基本是主打精品品質，單價均在30元甚至40元以上。

“所以，重新定義精品咖啡的內涵和品牌自身的核心競爭力是非常必要的。其實精品咖啡受到期貨價格影響的程度反而相對較小，哪怕漲一些對成本的影響理應也是可控的。”王振東強調。

林嶽也指出，咖啡豆漲價確實對打價格戰的品牌不友好，會進一步蠶食頭部品牌如瑞幸的利潤空間，對長期可持續發展是不利的，這會迫使行業價格戰逐步縮小範圍，並不是所有品牌都玩得起，“頭部品牌也會逐漸減少低價產品，取而代之的是通過新品來獲客，中腰部品牌不可再盲目跟風，獨立小店肯定需要找到自己的特色和競爭力”。

“但是在某種程度上，習慣了低價咖啡的消費羣體依然有期待，對於現制咖啡品牌來説，需要找到這個平衡點。”

咖啡生意還有“奔頭”嗎

過去一年，中國消費者重新錨定了心目中一杯咖啡的合理定價——9塊9。這場由庫迪、瑞幸領頭的“價格戰”，不僅席捲至中國大大小小咖啡店，引得“高端代表”星巴克等品牌推出單杯7折、45.9元雙大杯、55.9元三大杯等各種優惠被迫應戰，還蔓延到了連鎖餐飲和零售領域，並由此改變了消費行業的格局。

不過目前來看，隨着一些連鎖品牌從增收不增利的業績怪圈中反思，以及咖啡豆價格持續攀升的現實情況，咖啡品牌們開始探索更良性的競爭方式。

實際上，在長期的低價膠着之中，瑞幸和庫迪已經疲憊不堪。2024年第一季度，在經歷連續八個季度的持續盈利後，瑞幸咖啡再次由盈轉虧。瑞幸的首席財務官安靜把這一大轉變，主要歸因於持續開展的“9.9 元咖啡”活動，該活動導致了瑞幸產品的平均售價降低。

去年2月底，瑞幸開始收窄9.9元活動範圍。該策略作效明顯，二季度瑞幸就實現了扭虧，並創下了單季營收額新高。第三季度，瑞幸着力進行聯名營銷，單季度營銷費用較去年同期有了53.2%的增長，並給它帶來近8000萬的月均客户數，該數字同樣創下新高。

這兩年，庫迪前後也曾喊出“3年1萬家店”、“2025年2萬家門店”的目標，把它的加盟門檻、加盟方式不斷進行調整，以突破更大的加盟空間。去年10月其宣佈啓動“店中店”模型，根據該策略庫迪門店能以低至3萬元的門檻實現“無孔不入”，但12月庫迪就暫時叫停了這類店的招商。

而從宏觀數據來看，咖啡在中國似乎還有源源不斷待挖掘的潛力。於去年10月23日在第九屆陸家嘴咖啡文化節現場發佈的《全球咖啡產業發展趨勢洞察報告》顯示，2023年中國咖啡產業規模達到2654億元，比上年增長30%以上，預計2024年將會增長到3133億。而同期全球咖啡市場，卻只有2%左右的增速，國內市場過去三年複合增長率則達到了17.14%。

世界中餐業聯合會與黑峪投資聯合發佈的《中國咖啡產業報告2024》也指出，中國咖啡消耗量在近10年內增長167%；現磨咖啡市場整體規模超過1200億元，快速成為消費主流，預計市場份額將從不足40%提升至超80%。

值得注意的是，資本市場對咖啡賽道明顯還有着充分信心。中國郵政、中石化、同仁堂、茅台、茶顏悦色、蜜雪冰城以及巨人集團等企業紛紛跨界涉足咖啡領域，而咖啡也正與新茶飲、烘焙、輕食等業態融合創新，催生更多新穎消費場景與產品組合，為行業注入新活力，使消費者有了更多選擇。

此前在四季度報發佈後，星巴克中國首席執行官劉文娟直言，當前中國咖啡市場高度活躍，市場震盪變革仍在延續。但我們對中國市場的信心和承諾持續堅定，將繼續秉持長期主義發展思路，穿越行業變革。而自今年9月新任CEO布萊恩·尼科爾上任之後，星巴克也終止了價格戰策略，強調回歸本質，迴歸社區，通過產品開發、營銷和到店體驗來創新咖啡品嚐體驗。

林嶽則認為，咖啡賽道肯定還有市場空間，但未來會有一個比較大的轉型升級。即低價的產品依然會存在，但會通過智能終端、機器人等自動化的方式來製作和供應，從人工現制中解脱出來，企業會降低生產運營成本，也可以擴大智能化、自助化的市場，但這基本上只能是頭部玩家才敢想。

“對於區域性品牌、獨立小店，肯定還是要苦練內功，通過門店升級、新品研發、發展咖啡搭子、創新咖啡文創、跨界聯名等方式來打造自己的護城河。當下盲目去快速擴張、盲目加盟咖啡品牌，要獲得理想的投資回報是很難的，因為市場已基本飽和，新生代消費者對價格敏感，能叫外賣絕對不會出門，大店模式基本沒戲，所以沒有足夠新鮮的爆品或觸點，是很難有效鏈接目標羣體的”，他進一步指出。

對於想在2025年進入咖啡賽道的投資者，王振東也提出建議，“咖啡當然還是一門能賺錢的生意，但它已經是一個比較成熟的市場了，投資失去了最好的時機。如果確定想做咖啡，個人建議可以理性地加盟一些頭部品牌。”