餐飲品牌2025排隊上市？先給小菜園們澆一瓢涼水-林嶽

【文/ 觀察者網專欄作者 林嶽，凌雁管理諮詢首席諮詢師，食品及餐飲行業分析師】

來自安徽的小菜園，終於在港交所成功上市，當天市值即破百億，給其他排隊友商注入一針強心劑。

一邊是行業寒冬，一邊是全球資產荒，今天的餐飲賽道，如一鍋滾水。

綠茶餐廳、滬上阿姨、德州扒雞、老鄉雞、老孃舅、古茗、蜜雪冰城……“東亞怪物房”卷出的小怪物們，像一排排鼓鼓囊囊的餃子。

但是，跳下資本市場，打個滾，就能立刻成熟嗎？

錢多了就能辦好事嗎？體量規模大了，企業抗風險能力就強嗎？長期可持續發展到底要靠什麼？2025年的餐飲市場如果繼續低迷，那麼我們的機會在哪裏？

上市餐企，憂愁多於歡喜

成功上市固然是一件值得慶祝的好事，但是從已上市餐飲企業的表現來看，資本市場的熔爐並沒有給他們鍛造成真金，資本在經營上的幫助不能説完全沒有，但表現出的效果並不顯著。以2024年上半年的上市餐企業績數據來看，大多數比2023年差，增收不增利幾乎是不約而同的現象。

在品類上，同樣做火鍋的生意，呷哺呷哺和海底撈有着不同的命運，營收下跌、持續虧損、門店關閉，呷哺呷哺正面臨生死攸關的挑戰，而一哥海底撈通過“啄木鳥計劃”和“硬骨頭計劃”成功穩住局面，除了“紅石榴計劃”之外，在拓客拉新、服務升級方面都卓有成效。

老字號們也有強烈的求生欲，全聚德、同慶樓、廣州酒家都取得了營收增長，特別是全聚德，在淨利潤、毛利率等關鍵指標上都實現了正增長，這與其大刀闊斧做變革，做直播、做數字化升級、提升門店體驗、大力發展外賣、力推新品、發力線上渠道等諸多努力都離不開關係；反向的案例則是西安飲食，其餐飲和旅遊業務都沒能在後疫情時代獲得良性的復甦，甚至還連年虧損，説明一定程度上已經病入膏肓，過重的大店經營模式、菜品缺乏創新、品牌老化，這些都是不可持續的模式。

儘管小菜園已成功上市，但實際上其本身運營上還存在一些風險點，比如如何解決價格戰背景下的淨利潤、客單價、翻枱率下滑，如何解決還有一百多家店沒有實現投資回收，如何真正走出地域性品牌和口味，做到全國化良性擴張，如何在堅持直營的情況下快速擴張，如何找到第二曲線等，這些都是決定其未來股價市值走勢的關鍵課題。

種種例子説明，不管經濟環境如何低迷，無論消費者怎樣“勒緊褲腰帶”，餐飲賽道並不是沒有機會，但是機會不會無端端找上門來，守舊是不可取的，即使不是老字號，都需要持續進行品牌煥新、菜品升級、增強體驗、創新服務，其目的只有一個，就是時刻與消費者產生鏈接，與消費者進行互動，迴歸到餐飲的本質上去。實際上，餐飲的本質既簡單又複雜——好吃+好玩。

重新定義“人貨場”，穿越週期

國家的種種舉措都在促進消費，包括公眾假期的增加、各種以舊換新的政策、樓市股市的舉措等等，都是為了讓老百姓的信心逐漸恢復，別老是捂着錢袋子，只有大家都大膽消費，各行各業才會好起來。餐飲行業作為民生的支柱產業，對於老百姓的消費指數變化的感受是最敏感最直接的，2024年餐飲行業整體疲軟，頭部品牌利潤率越來越低，中小品牌大量關店或收縮，除了市場客觀原因之外，更多是行業內卷及市場過度同質化、高飽和度的問題。

而這個問題，並不會因為消費被刺激就會改變，因為雖然有倒閉的店，但也有新入局者，這是餐飲人必須清醒認識到的，而不能盲目樂觀地以為2025年一定會迎來回暖和翻盤。

根據餐飲二手回收商數據以及不完全統計，位列倒閉前三位的餐飲品類分別是：奶茶、火鍋和咖啡；在門店類型方面，有大到兩三百平米的大店，也有小到商業街、商場的連鎖小店；定位上來説，高端餐飲、私房菜普遍艱難。頭部品牌可以犧牲利潤換取流量、搶奪存量市場，但中小品牌就像電視劇裏的龍套一樣，往往熬不過兩集，雞蛋被從外打破只能是食物，要生存一定不能心存幻想，不能墨守成規，更不能幹等大環境的好轉，一定要竭盡全力從內打破、創新求變，重新找到自己的核心競爭力。

一、人——消費者在哪裏？消費者怎麼願意來？

新零售的策略方法論非常值得餐企做一遍，而且至少每年做一次、常做常新。“人”這一要素取決於企業的戰略和營銷，從最終表現來講，體現在渠道和內容兩個方面，渠道就是知道我們的消費者畫像是什麼樣的，他們在哪裏、如何找到他們；內容就是讓他們願意買單。餐飲企業的營銷已經過了被動等客進門的時代，海底撈藉助演唱會經濟的火爆，直接用大巴車到演唱會現場撈客、組建粉絲團餐，甚至把歡樂宴放到演唱會門口，這些舉措重新定義了兩個事情：第一，餐飲因社交而興，曲可以終但人可以不散，認識不認識的人都可以因為偶像而聚餐、繼續嗨，而海底撈是理想的場地；第二，用主動服務把情緒價值拉滿，粉絲生日會、提供留宿過夜和早餐，這些記憶點完全不比演唱會本身差。

人在哪裏的問題除了主動出擊以外，也有老生常談的選址和門店模式的問題，聚焦社區餐飲讓袁記雲餃跑出了超過四千家門店，北京老字號紫光園也重新煥發了青春。社區餐飲就是把目標進行聚焦，竭力服務好半徑一公里以內的人羣。實際上，不少餐飲企業都忽略了與消費者鏈接的思考，總以為做得好吃、口碑好就有客流，但是消費者對於餐飲品牌忠誠度是不高的，對於餐飲消費首當其衝就是要“新鮮感”，如果你的品牌、菜品或門店，沒有機會刷存在感，沒能和消費者產生共鳴共振，沒有讓他們舉起手機拍照發朋友圈的衝動，那麼什麼傳播裂變、口碑、復購都無從談起。所以，當你覺得做不下去的時候，就是思考消費者在哪裏、怎麼來的時候了。2025年，與文旅產業的結合將會餐企的重要突破點。

二、貨——什麼產品和服務才能有差異化、有競爭力？

行業的內卷比拼的基本是性價比、質價比，其前提就是大家都做差不多的東西，但是我比你便宜、比你好，不過這個思路是個死循環，因為原材料、人工、燈油火蠟、物流倉儲這些基本的運營成本並沒有和消費信心一樣有下行的趨勢，長此以往，中小餐企活不了，大的餐企營養不良、元氣耗盡，甚至會因為生存而產生投機取巧、偷工減料、以次充好等危及消費者健康和安全的嚴重問題，而這顯然不利於企業自身和整個行業的良性發展。

餐飲可以致敬經典，但如果沒有創造力則沒有靈魂。

每個時代都有其潮流，餐飲也不例外，找到自己有優勢的定位、做出差異化的確很難，但是如果連理念認知都沒有，那麼怎麼走方向都是錯的，某種程度上，網紅烘焙品牌的集體衰敗就是因為這樣的原因，因為大家的產品、模式都差不多。西貝在研究了眾多餐飲品類之後發現，無論是火鍋、烤肉還是時尚菜，很多餐企都沒那麼關注兒童這個人羣，所以做兒童專業餐成了西貝重點發力的方向，在消費者心智上搶佔了先機。做差異化需要打開腦洞，除了發現市場痛點，更應該主動在菜品、口味、文化、服務上做文章，更大膽地跨界和做顛覆性的嘗試，融入新的元素，勇敢試錯、快速迭代，有時候新的爆款和增長曲線就是這樣孵化出來的。

三、場——用餐場景和氛圍提供了什麼價值？

這是新時代餐企特別需要重視的事情，因為在餐飲消費習慣上，新生代95後00後們能叫外賣就絕不會出門，能帶走就不會坐下來，那麼門店作為家和公司以外的“第三空間”到底給他們提供了什麼價值？如果靠外賣也可以經營，為什麼要承擔那麼高的成本去開設門店？隨着中央廚房、預製菜、機器人的成熟和普及，餐飲門店作為“製作”的功能會慢慢弱化，用當下流行的説法，取而代之的是通過用餐場景和氛圍營造來提供情緒價值。就如很多人去海底撈並不是因為其火鍋有多好吃，而是去了就高興。像是全聚德推出的沉浸式光影餐廳、空中四合院，打造京式下午茶，與故宮文化公司合作聯名餐廳，這樣才是煥新品牌的正確打開方式。

成也蕭何敗也蕭何，曾經被星巴克引以為傲的“第三空間”策略，現在成了星巴克的瓶頸，因為中國市場咖啡的消費行為變了，而星巴克卻後知後覺。對於餐企來説必須弄懂，消費者來到門店是為了免費wifi和舒服的沙發，還是為了聚會社交，給兩點一線的單調生活帶來一點新意，亦或是為了某種情懷、收穫另一種心情，最終都是歸結到一個正向的情緒價值期望，就是來了覺得值、覺得開心。由物理場地結合體驗設計、服務創新所打造出來的“場”才是未來餐飲企業比拼的方向。

結語

世界上沒有不好的賽道，只有不懂掌握節奏的跑者。

前文提到的“貨”和“場”，對應到餐飲的本質，就是如何做到好吃和好玩。這些都是需要餐企花心思去思考和創造的，特別是對卷不過頭部品牌的中小餐企們來説，至於消費者在哪裏、怎麼獲得的問題，在做好“貨”和“場”的基礎上就可能會有很大的突破，但如果可以主動出擊、有效高頻鏈接目標羣體，那麼經營的效益就會加倍的放大。

今天的市場環境，某種程度上，像極了上世紀70-80年代那樣的美國餐飲黃金20年，固然麥當勞、賽百味、肯德基都在這個時代裏成就，但淘汰的品牌，更加數不勝數。

今天我們澆下一瓢涼水，希望幫助更多小菜園們，更快成熟。

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