中國手機最卷一季：華為小米領跑，蘋果大跌超17%
【文/觀察者網 呂棟】
中國手機市場最卷一季剛結束，成績單已經開始公佈。
1月7日，觀察者網從權威調研機構獲取的數據顯示，2024年第四季度在中國市場，華為手機新機激活量為1308.78萬台，同比增長14.1%，以18.04%的份額排名第一；小米手機以17.14%的激活份額排名第二，激活量同比增長5.3%；蘋果iPhone以17.11%的激活份額排名第三，激活量同比大跌17.3%；vivo以15.79%的激活份額排在第四，激活量同比增長11.6%；榮耀以13.26%的激活份額排名第五，激活量同比下滑13.4%。
每逢第四季度，基本都是各大廠商旗艦密集發佈的節點，去年第四季度尤甚。
受高通和聯發科旗艦芯片發佈節奏影響，去年10月國內安卓手機集中發佈，小米、OPPO和榮耀的旗艦甚至都擠在同一周推出。與此同時，華為繼續強勢反彈，給前五名的排序帶來更大變數，再加上雙十一的集中促銷活動，將去年四季度稱作“中國手機市場最卷一季”毫不為過。
在充滿變數的競爭環境中，幾家歡喜幾家愁，各廠商基本都是艱難拿到名次。
展望已經拉開序幕的2025年，華為肯定要用更大的手機出貨量拉動鴻蒙生態，vivo也再度踏上衞冕之路，小米想繼續擴大“人車家全生態”的優勢，榮耀可能要衝刺IPO，蘋果則必須在降價和創新上做出抉擇，OPPO也要想辦法穩住自己的地位，顯然各大廠商依然重任在肩，繼續卷已是在所難免。
華為Mate X6系列 圖源：觀察者網
激烈競爭的中國市場，“有人歡喜有人愁”
從各大廠商動作來看，華為從去年Mate60之後，新品發佈節奏逐步恢復正常。
雖然Mate70的登場比上一代晚不少，但在Mate70之前，華為對Mate60系列進行了降價，並推出中端小摺疊nova Flip、中端直板nova13系列，均搭載的是麒麟芯片，同時用三摺疊等產品提升品牌高度，一系列動作拉動了銷量。雖然從數據看，華為四季度激活量增速比上半年要放緩，但考慮到上一代Mate60難以複製的表現，華為能取得前五名中最快的同比增速，也殊為不易。
小米手機的表現也可圈可點。根據BCI發佈的數據，2024年一季度，小米手機激活量還排在中國市場第六，但接下來三個季度便一直穩居在第二，Mate70上市前還取得過單月激活量第一。在手機和汽車雙曲線拉動下，小米的股價也連續走高。截至1月7日收盤，小米集團股價為34.2港元/股，年漲幅達138%，市值為8570億港元，是傳音控股的8倍還多。
市場調研機構Canalys高級分析師朱嘉弢對觀察者網表示，小米旗艦手機從小米13開始一直表現都比較好，但這並不完全是由產品本身帶動的。雖然用户很喜歡小米的小直屏產品，但深層次比較大的原因在於用户羣體。小米用户基本都是從年輕人、大學生培養起來的，現在這一羣體已經逐步成長為中產白領，所以米粉整體的消費能力和成長性也在明顯提升。
“還有一點，前兩年在市場下行的時候，小米減緩了線下小米之家的快速擴張，因為這是比較重資產的投入。現在小米汽車上量之後，線下門店的數量和質量又在提升。所以從渠道和品牌兩個方面來説，汽車對小米手機銷售的拉動也挺大的。再加上小米還有比較豐富的IoT產品生態，會形成一定的用户粘性，小米自己對中國市場的預期應該也挺高的。”他説道。
小米線下展會展台 圖源：觀察者網
蘋果是前五名中下滑幅度最大的，這在iPhone新機的季節中非常罕見。
事實上，蘋果2024年頻繁因掉出前五和降價登上新聞，這背後是這家美國科技巨頭的創新乏力。在高端市場，華為連續用三摺疊和各種黑科技對蘋果形成衝擊，而在中高端價位上，國產安卓品牌也不斷在設計、影像、續航和AI上打擊蘋果防線，甚至有品牌在外觀上也“撞臉”iPhone，但售價比蘋果低不少，以此來俘獲果粉。縱觀蘋果的2024，降價似乎成為蘋果唯一的突圍之路。
vivo四季度的新機激活量排名，雖然比前三季度有所下滑，但也取得了11.6%的增長，是華為之外增速最快的。從過去一年表現來看，vivo拿下全年的出貨量第一應該沒有懸念。根據幾家機構的分析來看，vivo的優勢包括多價位段佈局、產品定位明確、線上渠道擴張等。
榮耀是蘋果之外，四季度新機激活量大幅下滑的品牌。根據Canalys數據，2024年三季度，榮耀在中國的出貨量就已經下滑了13%，是前五大廠商中下滑幅度最大的。回顧2024年，榮耀高端機與保時捷設計合作，摺疊屏、中低端等產品也持續佈局，為何會連續大幅下滑？
“榮耀的產品力沒有落後，包括摺疊屏和AI等方面，都做了提升，市場反響還不錯。下滑的部分應該主要是在中低端，渠道爭奪的影響比較大。剛從華為脱離的時候，榮耀的渠道擴張做的還是挺好的，很多渠道商都是它的股東，對OV的渠道做了一些爭奪。但2024年OV在加大線下渠道的競爭，同時華為也回來了，榮耀這方面的壓力確實在加大，運營商渠道和中小渠道可能丟失一些，同時渠道可能也在對之前的一些庫存做調整。”朱嘉弢分析表示。
榮耀Magic7保時捷設計 圖源：觀察者網
華為迴歸常態化，手機巨頭卷向何方？
回顧2024年，對智能手機市場來説是一個難得的復甦之年，出現了連續四個季度的增長。但眾所周知，智能手機早已是存量市場，在經歷一輪比較明顯的增長後，再疊加換機週期的持續延長，2025年的手機市場會繼續增長嗎？這對相關從業者來説至關重要。
“我們上個季度預測，2025年國內手機市場會出現2-3個百分點的增長。隨着近期國補在各地落地，這對蘋果、華為和小米等廠商的高端旗艦增長，可能會有一些幫助，因此我們預計今年國補對國內市場會再有一個低個位數百分比的提升。但總體來説，預計今年國內手機市場增速還是不會超過5%，是一個比較小幅的增長。”朱嘉弢對觀察者網表示。
低增長預期下，各大手機廠商的擔子並不輕。
2025年，華為依靠更大的終端出貨量推動鴻蒙生態的發展，因此肯定不會忽視中低端機型的作用。近期華為發佈了中低端機型暢享70X，1999元的起售價，擁有北斗衞星消息、6100毫安電池、OLED屏幕等配置，更關鍵的是，宣告了麒麟芯片在中低端機型上的迴歸，這對華為手機進一步鋪量起着關鍵作用，但同時也會加劇整個中國手機市場的競爭烈度。
華為迴歸常態下，蘋果和安卓陣營的壓力都在加劇。2025年，vivo要守住自己的第一，小米要發展“人車家全生態”，榮耀預計會努力拼出一個好成績為IPO造勢，OPPO要努力從低谷中反彈，蘋果肯定也會想辦法維持自己的銷量。六大廠商爭奪前五名，中國仍是競爭最激烈的市場。
iPhone16系列 圖源：觀察者網
但長期來看，在細分領域的競爭之外，手機巨頭的拼殺預計會集中在幾大關鍵賽道。
首先是高端市場。
“高端機佔比在不斷提升。高端機用户大部分是年輕人，他們可能兩年換一次或一年換一次手機，同時像演唱會、旅遊等場景，高端手機用户的佔比也在提升。這一系列因素構成了高端機的數量和相對份額佔比都在不斷提升。”近期vivo執行副總裁胡柏山對觀察者網表示。
但高端基本是一個贏者通吃的市場，也是一個考驗技術和品牌系統能力的領域。
根據Canalys數據，2024年三季度，在中國售價600美元（約合人民幣4400元）以上的手機市場中，蘋果佔據了52%的份額，同比下滑5%；中國品牌均獲得顯著增長，華為佔據了33%的份額，同比增長34%；榮耀份額為5%，同比增長30%；小米份額均為3%，同比增長88%；三星份額也為3%，但大跌11%；vivo和OPPO想擠進前五仍需進一步發力。
第二就是海外市場。
在中國市場極度內卷的情況下，海外市場依然存在可觀的增量，尤其是東南亞、拉美、中東和非洲等新興市場，除了華為的暫時性困難，國內各大手機品牌都把出海當做重要的方向。
“vivo未來的增長就是在海外，最大的對手是三星。”胡柏山對觀察者網坦言，對於vivo來講，過去東南亞、南亞做的不錯，下一步要進攻拉美，包括非洲一些發達地區，從過去相對份額低，要取得相對高的份額，歐洲目前在探索階段，還是希望在歐洲與vivo一起成長。
“海外蘋果佔硬件60%，三星佔30%，可能走出去的中國品牌加起來只有10%，我説的是利潤。我們完全有機會，所有中國品牌加起來，我們幹不過蘋果？蘋果拿40%，我們能不能把三星按下去，中國品牌加起來做50%，三星做10%，這個空間也是巨大的。”他説道。
vivo X200系列 圖源：觀察者網
無獨有偶，喊出“世界榮耀”的榮耀，也在把海外當做關鍵陣地。
1月7日，榮耀宣佈計劃於3月底在印度尼西亞開始銷售智能手機。該公司南太平洋地區總裁Justin Li表示，榮耀將於2025年年初在印尼首次亮相，目標是目前由三星和蘋果主導的中高端市場。
近期榮耀CEO趙明也對觀察者網坦言，2025年榮耀在加強國內市場的同時，會持續加大海外市場的投入，“海外有太多的地等着我們開發，是一個廣闊的市場，也是手機銷量未來增長的核心來源。所以，對於面向2025年，榮耀策略非常清晰，堅定地以消費者為中心，打磨出極致的產品。”
第三個關鍵賽道是AI。
在性能、影像和續航等傳統需求被過度滿足之後，爆火的AI正成為智能終端的下一個風口。Canalys數據顯示，2024年三季度，中國AI手機出貨量同比增長591%。無論是華為還是其他安卓廠商，都在押注端雲結合，大模型和操作系統融合，以及能力更強的AI智能體。
但如何定義AI手機，以及各大廠商如何用AI創造出差異化價值，現在仍不算明朗。
“我們覺得AI現在還處在一個市場教育的階段，需要幾個廠商在市場營銷端把故事講好，比如榮耀、vivo和OPPO都講的挺多的，其他沒有講太多的也都在做，像小米澎湃OS中也有相當多的AI成分。但現在AI手機還處在發展初期，三五年內應該不會對換機週期帶來很大提升，目前只是一個埋種子的過程，各家也要權衡什麼時候開始加大投入。”朱嘉弢表示。
vivo執行副總裁胡柏山有一個典型觀點，認為手機是一個波動但不衰退的賽道。事實上，在XR眼鏡、具身智能等新興事物形成氣候之前，手機確實是一個難以替代的智能終端。但近些年，各種性能過剩正成為行業向前發展的羈絆。對用户來説，迫切希望手機廠商能推出更多新穎技術。因此從這個意義上來説，手機廠商的激烈競爭，將是行業保持活力的關鍵，也將給這個行業帶來更多關注點。