求救與自救，汽車經銷商能否涅槃重生？

（文/潘昱辰 編輯/高莘）對中國3萬多家汽車經銷商來説，剛剛過去的2024年全年都透着一股寒意：

1月，成立近30年的著名經銷商集團廣東永奧因資金鍊斷裂，旗下80餘家經銷商均被查封；

5月，因汽車銷量大跌卻被車企壓庫，保時捷中國經銷商向總部發起抗議，要求更換中國區負責人並索取補貼，更有65%的經銷商投資人不再從保時捷進車，最終保時捷中國宣佈換帥，併發布聲明安撫經銷商；

2023年10月，威馬汽車申請破產審查後，其杭州銷售門店在等待出租 視覺中國

7月，寶馬中國先是高調退出“價格戰”，結果僅僅過去一個月銷量便銷量腰斬，不得不於8月重返價格戰；

8月，擁有730多家門店的中國第二大汽車經銷商廣匯汽車在連續20天收盤價低於1元后，從上海證券交易所退市；

10月，“寶馬全球首家5S店”北京星德寶因面對嚴重資金壓力，宣佈閉店停業；

12月，北京曾經最大的奧迪4S店——北京華陽奧通在成立14年後不再進行奧迪品牌的經銷業務，改售華為鴻蒙智行問界品牌。

而在更早之前，名噪一時龐大汽貿已成為首家破產重整的經銷商集團。

中國汽車流通協會發布的最新一期“中國汽車經銷商庫存預警指數調查”顯示，2024年12月中國汽車經銷商庫存預警指數為50.2%，同比下降3.5個百分點，環比下降1.6個百分點，接近榮枯線。

2023-2024中國汽車經銷商庫存預警指數 中國汽車流通協會

不過，這建立在企業為完成年度目標及獲取年終返利，汽車報廢更新及以舊換新補貼政策接近尾聲，以及春節前購車熱潮，使市場購車需求被提前激發的基礎上。流通協會表示，全年經銷商盈利挑戰與流動性緊張問題依然嚴峻。

由中國汽車流通協會發布的《2024年上半年全國汽車經銷商生存狀況調查報告》顯示，上半年有一半以上的經銷商遭遇虧損，有三分之一左右的經銷商半年銷售目標完成率不足70%。即便到了年末，也僅有34%的經銷商超額完成全年任務，有26.1%的經銷商完成率為90%-100%；仍有26.8%的經銷商任務完成率不足70%。

相應地，2024年退市的4S店數量將達到4000家，較過去三年年均數量呈翻倍增長。

重慶關停的一家4S店 新華社

中國汽車流通協會認為，隨着1月春節的臨近，工作日數量減少，且大部分消費者返鄉或旅遊度假，導致到店客流量斷崖式下滑。此外，受到價格回收陣痛期的影響，成交率也會隨之下滑，1月銷量相比12月會有明顯下降。

“坦白講，2024全年的銷售數據還是比較好看的，但經銷商置身其間的體感温度是很‘冷’的。”流通協會副秘書長文思婧如是説。

衝擊全行業的海嘯

是什麼造成了汽車經銷商的寒冬？

2024年9月，中國汽車流通協會向有關部門遞交《關於當前汽車經銷商面臨資金困境和關停風險相關情況的緊急報告》，強調當前汽車經銷商的新車銷售出現大面積虧損，普遍存在現金流赤字經營和資金鍊斷裂風險加劇的情況，已難以擺脱生存的困境。

業內人士認為，正是近兩年持續的價格戰致使汽車經銷商深陷泥潭。價格戰衝擊的，是汽車產業上下游的每一處角落。

儘管近年來中國汽車市場的產銷規模因新能源汽車爆發，可迄今為止，只有三家中國新能源車企——比亞迪、理想汽車和華為鴻蒙智行賦能的賽力斯實現盈利。

2024年11月，消費者在位於上海南京路步行街的華為旗艦店瞭解問界M7 視覺中國

但為了擴張市場份額，以價換市已成為車企最為簡單粗暴的手段，並導致整體行業利潤下降。

根據上市車企此前的財報，去年前三季度，有7家車企的淨利潤出現同比下降，其中不乏傳統汽車巨頭：如上汽集團的淨利潤下滑幅度達到40%，長安汽車超過60%，廣汽集團更是下滑近100%。

據統計，去年1—10月，中國汽車製造業利潤額同比下降3.2%，利潤率僅為4.5%，低於下游工業企業6.1%的平均利潤率水平。

至於經銷商們，如文章開頭所述的那樣，近兩年陷入困境甚至倒閉已不再鮮見。

有觀點認為，儘管車企、經銷商與零部件商均在價格戰中利益受損，但消費者卻是最大的受益者。

可在文思婧看來，價格戰在短期內確實降低了消費者購車成本，但目前汽車產業正處於從油車向電車轉型的高速變化期，本身需要投入大量研發經費以支持這一轉型——如果不能保證整個產業鏈的健康發展，長期來看仍將損害消費者的權益。

價格戰：根本停不下來

儘管許多業內人士呼籲停止內卷，但汽車價格戰在過去兩年中始終沒有放緩跡象。

中國汽車流通協會乘用車市場信息聯席分會秘書長崔東樹透露，2024年全國汽車製造商共下調了227款車型的價格，創下歷史紀錄。這不僅比2023年多出79款，更比2022年多出132款。其中12月純電動汽車的平均售價下降2.4萬元至22.5萬元。在他看來，這樣的大幅降價是“驚人”的。

大降價確實在去年12月進一步刺激了新能源汽車的銷售，比亞迪、蔚來、小鵬、理想、極氪和零跑均創下月度交付紀錄；以燃油車為主的傳統合資車企，去年也不得不推出各種“限時一口價”，來延緩市場的日益萎縮。

因而早在去年11月，瑞銀中國汽車行業研究主管鞏旻便預測，中國主要新能源車企為尋求增加市場份額，將在今年1月發動一場新的價格戰。

位於江蘇常州的理想汽車零售店 視覺中國

“由於消費者越來越注重購車預算，新能源車企不得不在2025年繼續降價以吸引客户。”上海奕友汽車服務公司銷售經理田茂偉表示，許多客户預計車企和經銷商將再降價5%—10%，並將在新補貼政策公佈後做出購買決定。

許多車企領導人也預計，汽車市場價格戰仍將維持數年。如小鵬汽車董事長何小鵬認為，白熱化的價格戰起碼會持續到2026—2027年；零跑汽車董事長朱江明也認為，未來三年內價格戰在還會持續，國內的燃油車佔比將在三年後降至10%。

文思婧告訴觀察者網，價格的形成與波動都是由供求關係所決定。究其本質，價格戰就是供需失衡的直接產物。

“唯有產業健康發展，經銷商具備持續的盈利能力，才能為消費者提供更加卓越、貼心的服務，消費者的權益才能在此基礎上得到切實有效的保護。”文思婧説。

值得一提的是，“內卷式”競爭對行業的危害已引起政府的高度重視。去年7月召開的中央政治局會議上，首次提出強化行業自律，防止“內卷式”惡性競爭；而12月的中央經濟工作會議上則進一步指出，要綜合整治“內卷式”競爭，規範地方政府和企業行為。

“價值核心在服務**”**

面對危局，傳統經銷商不願坐以待斃。

去年8月，東風汽車集團宣佈實施東風乘用車新能源“躍遷行動”，一體化管理“東風”品牌下的東風風神、東風eπ、東風納米三大產品系列品牌的營銷、製造工作；

10月，吉利汽車宣佈將幾何系列併入吉利銀河系列；上汽大眾也宣佈旗下斯柯達全系車型入駐大眾品牌經銷商展廳。

11月，上汽自主品牌宣佈榮威、飛凡渠道合併，預計在年內完成100家經銷商門店的整合；

12月，保時捷中國首席執行官潘勵馳在媒體溝通會上透露，未來兩年將逐步對經銷網絡進行淘汰優化，計劃到2026年底保留100家左右經銷商。

保時捷經銷商 視覺中國

幾乎同一時期，林肯也宣佈將經銷商網點數量將從150家減到115家，尤其是關閉地段偏遠及長期盈利不佳的門店。

即便是比亞迪這樣的市場寵兒，旗下高端品牌騰勢和方程豹也宣佈面向全社會啓動首批渠道招商，招募經銷商加盟。

另一方面，新勢力品牌也在開拓新的線下銷售模式。除常見的直營模式外，由華為鴻蒙智行、小米等手機跨界企業的新零售業態也對傳統經銷商模式構成了衝擊。

“歸根結底，哪種模式能夠最終勝出取決於消費者的選擇：哪種模式更能滿足消費者的需求，提供更為便捷高效的服務，哪種模式就能在市場上立足。”文思婧説。

在她看來，當下汽車行業所面臨的困境，其實也孕育着變革的契機：“應藉此機會，重新塑造主機廠與經銷商之間和諧共贏的合作關係，建立起一套順暢高效的溝通機制。”

“經銷商作為渠道的價值核心在於服務，應以服務創新提升渠道競爭力。”在去年11月的中國汽車流通協會年會上，會長肖政三進一步提議經銷商從理念和行動上轉向做服務，通過服務更好地提升客户黏性，實現價值增長。

他還建議行業建立健全的退出機制，應對市場調整期的優勝劣汰，並通過二手車誠信交易，帶動以舊換新提速，激活中國汽車市場的內生動力。

“一擊強心針”

除此之外，中國汽車流通協會還建議加大對“以舊換新和報廢更新（兩新）”政策的宣傳，提振消費信心。

為穩定和擴大汽車消費，2024年3月，國務院發佈《推動大規模設備更新和消費品以舊換新行動方案》，將汽車作為消費品以舊換新重點支持領域，對拉動汽車消費起到了積極的推動作用，也通過增加需求緩解了經銷商的經營壓力。商務部數據顯示，截至去年12月19日，汽車以舊換新帶動乘用車銷售量580萬輛，其中報廢更新近270萬輛，汽車置換更新超310萬輛。

而去年12月的中央經濟工作會議也提到，要加力擴圍實施“兩新”政策。隨後在今年1月8日，國家發改委、財政部正式發佈《關於2025年加力擴圍實施大規模設備更新和消費品以舊換新政策的通知》明確將擴圍支持消費品以舊換新。

1月9日，中國汽車工業協會在解讀《通知》透露，汽車產品的以舊換新與補貼，也將在2025年範圍更廣，力度更大。其中，新能源城市公交車及動力電池更新補貼標準，將由平均每輛車補貼額由6萬元提高至8萬元；符合條件的國四排放標準燃油乘用車，也將納入可申請報廢更新補貼的舊車範圍；購買新能源乘用車單台補貼最高不超過1.5萬元，購買燃油乘用車單台補貼最高不超過1.3萬元。

2024年12月21日，江蘇淮安，市民在汽車家電家居迎新惠民集市購物消費 視覺中國

“2025年‘兩新’政策的延續，給經銷商打了一擊強心針。”文思婧認為，在此基礎上，經銷商業也都在積極尋求轉型自救之路，從調整品牌結構，到優化區域佈局，再到苦練內功、提升服務質量，努力為消費者提供更加多元化、個性化的服務。

“目前經銷商的困境也是符合歷史發展規律的。”文思婧以金融危機時期的美國汽車經銷商大洗牌為例：“目前美國經銷商的盈利能力已經非常強了。中國經銷商也必須找到適合自己的生存之道。”她相信，鳳凰浴火一定會涅槃重生，行業的明天一定是美好的。

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