放棄初心？星巴克不能再免費坐了

在北美地區，星巴克門店或不再允許所有人進入。

當地時間1月13日，星巴克宣佈，將改變其歡迎任何人無需購買商品也可進入門店的政策。據悉，包括了禁止乞討和破壞行為的新準則將於1月27日起生效，並在北美上萬家店面公示。星巴克表示，咖啡師將接受如何執行準則的培訓，並可要求違反規定者離開，而此前他們不能這樣做。如有需要，員工可向執法部門尋求幫助。

公司發言人傑西·安德森（Jaci Anderson）表示，“新的行為準則旨在使門店更受歡迎並贏回消費者。大多數零售商都已有這樣的準則，這也是切實可行的步驟，可以幫我們優先考慮那些想在店裏坐坐、享受咖啡或在到訪期間需要使用洗手間的付費顧客”。

據瞭解，星巴克北美區域總裁薩拉·特里林（Sara Trilling）在本週發出的一封信中表示，“有必要重新設定對我們的空間使用方式和使用對象的期望”。公司高管們認為，顧客需要乾淨、安全的環境。

對於國內門店未消費人員是否可以進入門店，1月14日，星巴克中國客服回應表示，可以。不過，對於星巴克在北美地區的改變，仍然在社交媒體上引發了廣泛的討論。

對於星巴克而言，這是決策層重新定義星巴克商業核心價值的開端。

“自上世紀70年代，星巴克成立以來，打造城市第三空間都是其品牌特性和核心競爭力。”上海啡越投資管理有限公司董事長王振東向觀察者網解讀了這背後的邏輯。

“第三空間”概念的理論來源是馬克思主義理論家列菲弗爾（H. Lefebvre），美國社會學家愛德華·索亞（Edward W. Soja）對其進一步發展。索亞的“第三空間”是指，在真實和想象之外、又融構了真實和想象的“差異空間”，是一種“第三化”以及“他者化”的空間。

星巴克的實踐甚至走在理論之前。星巴克將“第三空間”概念應用於商業實踐，將其門店定位為消費者在家庭和工作之外的非正式公共聚集場所，強調社交作用和心理撫慰。

“第一空間是家庭，第二空間是工作和學習的地方，第三空間的重要定義就是完全開放、來去自如，沒有強制消費的公共空間。”王振東解釋，“比如《老友記》中展現的場景，好朋友聊天不是在家中，而是在社區咖啡館，在這裏有更好的氛圍。在過去很多年，星巴克也是這樣做的。”

星巴克通過提供舒適的環境、免費的Wi-Fi、良好的音樂等，創造了一個既不像家那麼生活化，又不像辦公室那麼拘謹的環境，吸引了大量消費者。這種環境不僅滿足了消費者對咖啡的味覺需求，更重要的是滿足了他們對社交和休閒的需求。

因此，星巴克將自己定位為一個提供“第三空間”的品牌，而不是單純的咖啡店。這種定位幫助星巴克在消費者心中樹立了獨特的品牌形象，使其不僅僅是一個咖啡品牌，更是一種生活方式的代表。

通過“第三空間”概念，星巴克成功地將咖啡的消費從單純的飲品消費轉變為一種高附加值的體驗消費。消費者在星巴克購買的不僅僅是一杯咖啡，更是一種社交體驗和生活方式。

再進一步，星巴克強調其社交屬性，這種社區屬性使得星巴克的門店不僅僅是商業場所，更是社區成員交流和互動的平台。

如此，“第三空間”的價值，就成為一杯星巴克咖啡品牌溢價的重要組成部分。

現在，星巴克改變這一做法，等於是改變初心和自己一直堅持的價值觀。但在王振東看來，這一改變有其合理性。

首先，這個概念在80年代提出到現在，已經近半個世紀，以我們中國為例，整個城市空間的專業化程度在慢慢提升。第三空間功能更多由社區承接，比如口袋公園、社區公共圖書館，已經提供了大量的公共空間，不一定需要星巴克這樣的商業企業來提供，星巴克應該回歸自己專業咖啡館的空間定位上來；其次，從上海武康路的一些咖啡品牌來説，已經有非常好的案例，在設計層面將門店功能、運營空間與社區空間做一個融合；再次，重新定義第三空間它既是一個商業的問題，也是個社會學的問題。新一代00後消費者，從一出生就開始接觸互聯網，這一代人對公共空間的需求、社交的需求也有很大的轉變。

王振東認為，作為行業頭部，星巴克必須破而後立，否則就是自動放棄用户粘度，無法打出與瑞幸等競爭者的差異。如何回填消費者的歸屬感，也是星巴克必須回答的問題。

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