年度盤點：2024年深化調整的白酒行業面臨重塑？

（文/朱道義 編輯/馬媛媛）2024年，中國白酒行業發生了前所未有的變革。

這一年，歷經多年膨脹的白酒泡沫破滅了，行業呈現出了整體增速放緩、企業分化加劇、渠道庫存高與破價共生、終端動銷走向性價比、年輕化國際化興起、高層人事變動頻繁的複雜發展格局。總體看來，挑戰嚴峻，但機會猶存。

中國酒業協會於12月19日發佈的《2024中國白酒產業發展年度報告》顯示，目前我國整個酒類流通市場（含進口酒）已經形成近2萬億規模，從事酒類流通行業的註冊企業達940萬家，白酒消費市場也從增量市場來到存量市場。

報告也指出，2025年將是白酒產業進入到轉型重塑的關鍵一年。歲末年初，觀察者網覆盤白酒行業在去年的發展路徑，也希望找到新一年的正確去向。

酒企業績分化加劇

數據，往往能最直觀地反映出一個行業發展的基本面。

此前，茅台、五糧液、山西汾酒、瀘州老窖等20家A股白酒上市企業的三季報早已全部出爐，我們得以從業績數字清晰感受白酒業2024年分化繼續加劇的真實境地。

整體來看，行業仍保持增長，但基本面的擴容和增利都在降速，利潤降速則更為明顯。數據顯示，20家酒企前三季度實現營收總額為3400.65億元，同比增長10%，實現淨利潤總額為1316.97億元，同比增長11%，總利潤增速高於總營收增速。但2023年前三季度，行業對應的營收、淨利潤的增速分別16.29%、18.92%。

具體來看，頭部巨頭強者恆強。貴州茅台、山西汾酒、瀘州老窖、古井貢酒、今世緣、迎駕貢酒、金徽酒等6家酒企營收均在前三季度實現“兩位數增長”。但同時，也有捨得酒業、酒鬼酒、金種子酒等7家腰部及以下酒企的營收和淨利潤都出現下降。

對此，中國酒業獨立評論人肖竹青此前指出，當前白酒行業面臨最主要問題是社會購買力不足，消費者對未來收入預期悲觀所帶來的消費緊縮和消費降級，以及高淨值人羣商務交流頻次降低，使得白酒消費場景減少，“目前各個酒企主動將業績發展降速，主要目的還是讓渠道休養生息，為了2025年的業績可持續發展在打基礎。”

此外，一些區域性巨頭，呈現了逆勢增長的良好潛力。如金徽酒作為甘肅省巨頭，前三季度實現營收23.28億元，同比增長15.31%；利潤3.33億元，同比增長22.17%，不論是營收還是淨利潤均保持15%以上的增長，且前三季度的淨利潤已經超越去年全年。

對於整個中國酒業的發展格局，酒類分析師蔡學飛認為，“結合行業的馬太效應與分化趨勢，未來會呈現多元化格局。但總體來看，頭部名酒格局已趨於固化，將繼續保持穩定；但是省酒等區域酒企，依然有着一定的增長潛能。產業集中度越來越高，中國酒將進入縮量提質的名酒消費時代。”

電商平台成為“雙刃劍”

電商，也是2024年白酒行業的關鍵詞之一。這一年，作為一對相愛相殺的存在，白酒企業與電商平台的關係正愈發微妙。

一方面，電商為白酒行業帶來了新的消費動力。根據復旦消費大數據實驗室的報告，直播渠道在食品酒水行業中佔比提升，京東採銷直播間，點淘、抖音等達人直播成為食品酒水的熱銷渠道。中酒協數據也顯示，2024年端午節及電商年中大促期間，白酒線上銷售額同比漲幅高達30%。

另一方面，電商平台上的商家質量良莠不齊，假冒偽劣和竄貨行為橫行。同時，線上渠道五花八門的補貼大促，也擊穿了部分名酒的流通價底線，甚至部分名酒產品的電商到手價已經低於線下經銷體系的批發價，使得它們的價格體系面臨考驗。

2024年，貴州茅台、五糧液、瀘州老窖、劍南春等諸多白酒企業均對電商平台的低價銷售採取了相應措施。如劍南春、五糧液等紛紛發佈消費者告知書，指出部分電商平台存在售假和亂價現象，以此維護消費者權益、市場秩序和品牌形象。

對此肖竹青曾表示，目前整個電商渠道的銷售規模只有傳統渠道的10%左右，但是電商渠道價格對傳統渠道價格的影響卻非常大，“這正是中國互聯網電商與傳統酒業大佬矛盾的一個縮影，建議酒企應將線上和線下經營產品進行區別和區隔，並組織專業團隊全天候監視全網指定品牌推銷話術、價格、客訴、防偽打假等事項。”

此前的2024酒類電商高質量發展大會上，中國酒類流通協會秘書長、電商專業委員會會長秦書堯也呼籲，反對酒類電商中的破價亂價，損害公共利益，希望酒類電商以價值為導向，積極融入酒類價格體系和市場生態當中。

打響“去庫存”的集體戰役

每年臨近年關，往往都是白酒企業們衝擊“開門紅”的時候。公開資料顯示，“開門紅”一般指廠商約定經銷商在新財年一季度結束前，按年度任務的一定比例提前打款，廠家則給予經銷商正常補貼以外的超額獎勵。而白酒行業向來有年底“開門紅”打款傳統，通過一定的返點等福利，促進經銷商提前為未來一年打款訂貨。

但當下的“開門紅”模式，已然有了鬆動，不少白酒企業已達成共識並付諸行動。貴州習酒在主銷產品價格嚴重倒掛的情況下，決定取消2025年的開門紅政策；今世緣不再要求經銷商在正常訂單以外預交貨款，縮短從打款到發貨的週期；瀘州老窖總經理林鋒公開反對為短期目標大量向經銷商壓貨……

“開門紅”鬆動的背後，是眾多白酒企業打響去庫存戰役的決心。肖竹青此前瞭解到，當前國內酒業市場庫存太大，經銷商流通資金枯竭，多家酒廠摸底渠道經銷商對“開門紅”態度後發現，經銷商“有心無力”參與酒廠“開門紅”活動。

在產能過剩、供需不平衡的情況下，高庫存帶來的就是白酒價格的倒掛。

2024年以來，多家頭部酒企密集宣佈控貨穩價，以維持市場與銷售商利益。據公開報道，貴州茅台取消“大箱”投放及開箱政策；五糧液對第八代五糧液酒持續優化投放節奏；瀘州老窖對52度國窖1573經典裝發出停貨通知；山西汾酒則在2024年上半年調整發貨節奏，推進品牌重塑與勢能打造。

蔡學飛預測，隨着酒企相關減量穩價措施的不斷實施，2025年春節消費季之後，整個酒行業有望實現價格的築底企穩。“當前，相關頭部酒企價格已經出現築底階段，震盪幅度降低，基於中國經濟長期向好的基本趨勢沒變，以及酒企積極地去庫存戰略，名酒層面的庫存問題會得到大幅緩解。”

密集的高層人事調整

2024年，也是中國白酒行業迎來密集人事變動的一年。

其中，多家頭部酒企的掌舵人或高層發生更迭，既有職業經理人的調整，也有酒企內部的選拔以及地方官員的履新。

4月29日晚間，貴州茅台發佈《關於收到推薦董事長人選文件》的公告，推薦張德芹為貴州茅台酒股份有限公司董事、董事長人選，建議丁雄軍不再擔任公司董事、董事長職務。5月29日，公司第四屆董事會2024年度第六次會議上，張德芹被選為股份公司第四屆董事會董事長。

10月7日，宜賓五糧液股份有限公司發佈第六屆董事會2024年第10次會議決議公告，宣佈五糧液原總經理蔣文格因身體原因辭任，聘任華濤為總經理。

10月19日，瀘州老窖官網集團高層一欄顯示：廖俊已出任瀘州老窖集團黨委副書記、副董事長、總裁。

2月5日，山西汾酒發佈《關於聘任高級管理人員的議案》公告，聘任李沛潔為公司副總經理，不再擔任公司總經理助理職務；聘任王懷為公司副總經理、總會計師；聘任張永踴為公司副總經理，不再擔任公司總經理助理職務；聘任宋亞鵬為公司總經理助理，並辭任公司監事職務；聘任許志峯為公司董事會秘書。

此外，次頭部酒企也有不少人事變動。汪地強於9月升任習酒集團黨委書記、董事長、總經理；水井坊7月12日起聘任胡庭洲為總經理；酒鬼酒12月20日晚公告鄭軼辭去總經理職務，聘任程軍為總經理；國台酒業5月21日宣佈閆希軍辭去董事長等職，其子閆凱境接任董事長；金沙酒業12月5日原總經理範世凱擬升任董事長，華潤系李濮出任總經理，原捨得酒業副總裁王維龍出任其副總經理、營銷中心總經理……

蔡學飛分析認為，2024年的酒類市場面臨諸多變數，呈現出複雜的發展態勢，人事變動劇烈，其中除了一些由於個人正常離職之外，大多數人事調整都與企業的戰略調整有關，可以看得出來，眾多酒企的人事變動，反映出企業戰略調整、個人職業規劃等因素的影響，也意味着酒行業內部尋求變革的急迫和焦慮，換言之，人事頻繁變動也是行業進入調整週期之後企業積極求變的一種表現。

“酒行業人事變動整體表現出更加年輕化、更加放權、更加貼近市場、更加關注產業效率提升等調整意圖，這是企業在行業調整期試圖通過人事結構優化來提升整體競爭力與經營效率的結果。”

走向年輕化、國際化

年輕化和挖掘新消費場景，也正在成為白酒行業發展的重要方向。

年輕化，一方面體現在上述白酒管理層的人事任命特徵上；另一方面，則在於更多酒企開始將年輕消費羣體作為新的業績增長點。

產品層面，酒企們主動“降度”，加碼年輕人青睞的低度酒，如五糧液煥新升級版45度正式上市、酒鬼酒推出39度內參酒（甲辰）、古越龍山推出狀元紅“啡黃騰達咖啡黃酒”……

此外，不少酒企也重點明確了未來年輕化的工作方向。如五糧液在第二十八屆12•18共商共建共享大會上提出將組建工作專班做好年輕消費羣體的市場開發；瀘州老窖提出“中低度酒將成為未來趨勢”，低度酒產品佔比從過去的15%提升到了50%左右；汾酒加大了對低度青花30·復興版的資源投入，並在2024全球經銷商大會提出探索品牌年輕化1.0版本新目標；洋河推出以微分子為代表的33.8度低度酒產品，主打“輕白酒”概念……

營銷層面，自2024年以來，多家酒企正通過將白酒與其他生活元素融合創新，打造更多與年輕人的觸點，加強與年輕消費者的鏈接。如汾酒將白酒與音樂、藝術和時尚相結合，冠名了多場年輕人喜愛的音樂節；國窖1573利用滑雪運動跨界營銷……

事實也驗證，年輕消費者正漸漸發展為酒類消費的主力軍之一。艾媒諮詢調研結果顯示，中國低度酒消費者中26歲及以下羣體佔比41%，40歲以下羣體佔比為76.4%。

蔡學飛表示：“隨着行業進入存量時代，整體出現增長放緩，企業需要尋找新的增量市場，年輕市場也是企業尋找細分市場的重要突破口，是企業培育潛在消費者，獲得新增量的重要基礎性工作。”

值得注意的是，面對國內市場存量乃至縮量的競爭環境，2024年白酒“出海”的意願空前強烈。國家統計局數據顯示，2024年1～10月，中國白酒出口額為7.2億美元，增幅14.1%，出口量1275萬升，增幅3.3%。

頭部酒企們更是動作頻頻：貴州茅台、五糧液等品牌集體出征達沃斯；洋河股份夢之藍高端系列產品夢之藍·手工班、夢之藍M9在美國上市；瀘州老窖國窖1573牽手澳網賽場，亮相巴黎“中國之家”；汾酒亮相阿聯酋華僑華人春晚……

中國酒業協會的《2024中國白酒產業發展年度報告》指出，以國際市場拓展新增量，2025年發力國際藍海市場，以迎來中國白酒真正意義上的國際年。茅台前不久發佈的企業文化手冊《茅台玖章》，也明確了“讓世界愛上茅台，讓茅台香飄世界”的發展願景。針對要實現的“國際化”目標，茅台表示將從品宣、法規、產品、渠道、價格、政策等六大體系推進國際化。

談及白酒出海，肖竹青則認為，2025年白酒企業還需要不斷強化海外白酒市場的培育和消費引導，讓國際主流人羣接受中國白酒。“‘走出去’是白酒企業的共同任務。而在這過程中還要解決不少難題，包括部分國家和地區的烈酒進口税。要有一套統一的、能與國際烈酒對接的標準體系，需要拓展銷售渠道、建立完善的供應鏈體系等，更需要政府、協會和企業共同努力。”