上線小程序，廣告反內卷，B站找到了商業化新藍海

上市首次盈利後，B站在加速商業化上動作頻頻。

在1月17日B站年度AD TALK營銷夥伴大會上，B站官宣了小程序、產品升級、多元投放等多項商業基建。

同時，B站商家後台管理平台“B站工房”也升級為“B站小店”，並將在本週分批上線虛擬物品售賣交易服務；“UP主”主頁的原帶貨“櫥窗”也升級成為“小店”，用户可以通過小店直購或者跳轉至淘寶等外部平台購買商品。相比於原來的櫥窗，小店支持店鋪內搜索商品，方便用户精準定位想要購買的商品，同時可以看到該商品的銷量數據。  

2024年前三季度，B站廣告收入分別增長了31%，30%，28%，在行業平均個位數乃至負增長的背景下，儘管收入體量存在差距，B站廣告增速遠超行業平均水平，也高於自身2023年27%的增速。

相比起前幾年B站高管在AD TALK闡述廣告主為什麼要投B站，今年B站對於廣告的重點已經聚焦在降低投放門檻和提升投放效率等投放方法論，間接證明了B站目前已經走出了廣告新手村。

值得注意的是，B站在不斷做大廣告蛋糕的同時，維持了商單僅對UP主抽成5%的“慈善”比例，也就是説B站已經找到了一條既不打貼片廣告，又不侵害UP主利益，還能增加廣告收入的商業模式，而B站摸着騰訊石頭過河推出B站小程序更是讓B站找到了一片潛在的巨大商業藍海。

如何給住在B站的人打廣告？

最新數據顯示，B站坐擁3.48億月活躍用户，1.07億日活躍用户。在過去的2024年，有2000萬用户在B站打卡超過360天，日均使用時長高達106分鐘，大量用户真正地“住在B站”。

如何給這羣用户打好廣告，對於B站是持續多年的考驗。

作為長視頻網站，B站承諾不加貼片廣告的原則使其無法參照愛優騰等平台成熟的廣告模式，而隨着大環境的變化，對於到底是主抓效果廣告還是品牌廣告，B站也曾經經歷了一段猶豫期。

直到2024年1月，B站的AD TALK上，B站COO李旎首次提出“深度影響消費者心智”是B站商業化的基石。

雖然影響消費者心智這個説法並非B站首創，短視頻平台的直播帶貨本質就是通過主播/行業專家通過科普引流，實現從心智影響到下單的閉環，但是對於B站來説，這種短平快的商業模式並非其最優解。

李旎當時對觀察者網表示，品牌廣告和效果廣告所謂近年來最常提及的兩個詞，實際上品牌並不一定需要站在效果的對立面，只要能夠深度佔領消費者心智，品牌和效果廣告能夠達成統一。

而在今年的AD TALK上，李旎進一步表示：“擁有了能夠影響用户心智的品牌影響力，才能避免價格成為用户決策的唯一因素，避免商業變成無盡的價格內卷”。

李旎對於B站的自信並非空穴來風，隨着大模型帶來的AI時代，B站用户充滿好奇又願意刨根問底的特質成為了B站最大的資產，市面上9成主流AI產品均通過B站渠道獲客，而不僅僅是AI產品，近兩年來越來越多的耐用消費品品牌也開始意識到B站用户愛鑽研的背後代表着強大的用户黏性。

以海信電視為例，其在B站總結了一套“大曝光、中種草、深轉化”的運營策略，第一是通過與頭部UP主合作破圈，比如3月發佈的新品U8N Pro上搭載了海信自研的獨立畫質芯片，海信與頭部UP主影視颶風合作，在B站用户樹立海信的技術心智；第二與中腰部UP主合作在細分場景種草，比如《黑神話：悟空》爆火以後，海信就與一批遊戲UP主合作在玩家羣體裏種草；第三是在消費鏈路的最後一環，與體量小但內容精品的腰尾部垂類UP主合作，通過深度內容促進消費決策完成轉化。

通過一套打法組合拳，海信不僅收穫了品牌影響力，還促進了銷售轉化。據透露，2024年雙11期間，海信通過UP主視頻種草，帶動成交額近1億元，視頻平均ROI超過70。

第三方機構秒針在《網民在線觸媒和消費習慣》調研報告指出，用户最喜歡的營銷形式前三名是：能提供情緒價值的、能互動的、能獲得圈層同好的。據其長期監測，品牌廣告的持續投入，可以增強品牌價值，打破效果廣告天花板，讓營銷變得更持續，更高效。

B站用户不僅對深度內容非常青睞，也有着為優質內容付費的習慣。比如，B站UP主食貧道的環球紀錄片《人間喜劇》，每一部的時長接近一部電影，但播放量已超2000萬，有超三分之一的粉絲選擇為欄目付費。

B站營銷中心總經理王旭對觀察者網表示：B站擁有構建深度心智營銷的三大核心特點：高密度內容、高轉譯UP主、高頻互動社區，這些特質使得B站成為最適合幫助廣告主和年輕人溝通的平台。

逐步完善廣告基建

想要做好廣告，流量只是必要條件，服務廣告商的系統基建也同樣重要。

想要讓廣告商有的放矢的影響消費者心智，首先需要解答B站消費者畫像的問題。

2024年12月，B站上線了MATES人羣資產模型，發佈了15大特色人羣，提出了詳細的人羣資產模型。模型分為五層：第一層是Meet（認識），對應低頻觸達；第二層是Appeal（興趣），對應高頻觸達、淺互動；第三層是Trust（信任），對應深度互動；第四層是Endorse（認同），對應深層意向；第五層是Sales（轉化），對應最終轉化。

除了解決人羣畫像問題助力精準投放，B站也在持續加碼商業後台建設，2024年，B站為專業客户提供了統一的PC投放端——“三連”，同時還上線了For自助客户的託管式投放端——“必火”。

在AD TALK上，有廣告主就對觀察者網表示，過去的B站存在投放渠道多且雜的問題，甲方想要直接投放進場一頭霧水，因此他們之前投放更加傾向於走第三方代理，隨着B站統一了投放平台，其可以更直接接觸到一手用户畫像，便於其更加精準的對投放策略進行決策。

如何平衡各方利益

實際上，平台廣告的增長天生就和觀眾及UP主存在利益衝突，如果增加太多的廣告位，勢必將影響用户的觀看體驗，而如果保持廣告位不變，想要增加廣告收入變需要對UP主開刀，增加更多的抽成。

在本次AD TALK大會上，B站選擇了在儘量保障各方利益的前提下開源的商業模式。

有遊戲公司投放對觀察者網表示，相比過去傳統的商家在花火平台下單投放UP主，B站抽成5%的模式外，目前B站主推的模式是“花飛模式”，即花火商單投放+廠家投流推廣雙管齊下的模式。

觀察者網瞭解到，不同行業的花飛推薦比例有所不同，遊戲行業的花飛比一般在7:3，即在“花火”給UP主花70%，在“起飛”給B站投30%。

某B站遊戲客户投放方案

儘管部分甲方可能會將預算固定的情況下將原本投給UP主的30%選擇在B站投流間接減少了UP主的收入，但是比起直接提高UP主分成比例，花飛打法也給了預算充裕甲方獲得更好投放效果的渠道，也切實的提升了B站的廣告收入。

而對於UP主來説，本週升級的小店也使得B站UP主擁有了和其他平台相同的小黃車櫥窗，更加便於其變現。

在新版小店後，可以看到UP主售賣的商品，商品會以雙列瀑布流的形式進行展示，包括顯示商品圖片、名字、價格以及銷量等。此外，還可以看到新品、評價等信息。相比於原來的櫥窗，小店也支持店鋪內搜索商品，方便用户精準定位想要買的商品。

值得注意的是，除了增收外，B站也在試水自動廣告和廣告競價模式。

在競價系統中，幫廣告主知道其他參競人的出價，以及用户是否值得給出高價；在營銷系統中，知道用户是否喜歡當前的標題和封面，知道用户是在PC上還是在手機上，還是在開着車等等……B站希望做到毫秒級別的出價調整能力，對廣告主提供動態的即時調整，以便降低營銷成本。

而在用户體驗層面，面對廣告主增加的現狀，相比其增加主站廣告位破壞用户體驗，B站選擇了開發多端和新渠道來解決這個問題。

所謂的多端指的是除了B站手機端，其PC端，PAD端，車載端，乃至OTT端的流量開放給各級客户，而新渠道則指的是B小程序這個新產品。

B小程序類似微信小程序，也是一個可以支持第三方開發者在站內提供服務的產品。它目前的階段看起來也非常類似於微信小程序早期——那就是遊戲服務商率先利用了這個功能。

B站商業產品與運營策略中心總經理張伊介紹説，“B小遊戲”測試不到兩個月，目前每天已經有“數百款活躍的B小遊戲了”，增長非常快。“從流量、從庫存的視角看，在我們還沒全量放開的情況下，也已經提供了非常多的新庫存、全新的增量流量出來，補齊了B站一直缺少的激勵場景位的能力。”

“我們玩B小遊的用户為廣告主提供的付費轉化價值也非常高，甚至在部分測試客户身上，我們提供的用户實現了全網全媒體最高的ARPU值。”張伊説。

據觀察者網瞭解到，B站小遊戲中心目前已有超過360款遊戲，以IAA（本體免費，看廣告變現，類似羊了個羊）為主，比較知名的包括《豬了個豬》《慢豚豚的生活》《躺平發育》等。解密，自走棋，塔防等遊戲類型佔據主流。

張伊承諾，未來，除了小遊戲以外，B站小程序還會提供其他的能力，比如短劇、小説等。“其他一系列的B小程序能力我們已經在建設中，會在未來陸續開放給大家。”

值得注意的是，小程序這塊增量存在着巨大的商業化潛力，以小程序頭部微信為例，去年一、二季度，騰訊小遊戲的流水均實現30%的同比增長。與此同時，小遊戲的平台服務費也逐漸成為騰訊增值服務板塊的重要收入來源。

今年1月，微信小遊戲團隊曾表示，微信小遊戲的月活穩定在5億，14日留存超過50%。在目前的活躍用户中，55%是男性，女性佔比45%。考慮到微信14億人的月活，也就是説有接近1/3的人玩過小程序遊戲，對於B站來説，其3.5億月活用户中，即便不能做到三分之一的人去玩B站小程序，未來小程序遊戲和其他增值服務的收入都將是一塊不可忽視的增量。