金準：“中國遊”全球圈粉，外國人對華認知也出現了五點變化

【文/觀察者網專欄作者 金準】

隨着中國春節假期的來臨以及小紅書在美國的爆火，越來越多的外國人開始睜眼看中國。在“240小時”免籤政策及“免籤朋友圈”擴容作用下，入境遊持續高速增長，最新數據顯示，1月28日至2月4日春節假期期間，入境遊訂單量較去年同期增加超過1.5倍。

事實上，這並不是春節期間的特例，入境遊重啓後的中國，免籤“朋友圈”不斷擴大，入境遊市場加速奔跑。過去一年間，來自歐美、日韓及東南亞各國的遊客爭相湧入。

圖自新華社

中國旅遊對於世界有引進來和走出去的雙向含義：

一面是中國需求形成的巨大市場要走向世界，由此形成影響乃至塑造全球旅遊需求的巨大力量。“中國遊客”對於世界旅遊產業，是拉動增長的重要動能，是奠定產業規模的重要一極，中國遊客在各國街頭成羣出現，也成為了反映世界旅遊產業繁榮狀態的重要風向標。

另一面是中國龐大國土、連續文化形成的巨大吸引力吸引世界遊客，中國的旅遊市場趨向開放，形成了超大規模供給對國際需求的磁石作用。

巨大的客源市場走出去與巨大資源的引進來，兩股力量通過免籤和一系列開放政策交織在一起，形成了中國市場投向世界和世界重新認識中國的巨大扭力，由此構成觀念、消費和文化上的三向循環，塑造了一種因為流動而形成的巨大文化景觀。

我們能夠體會到中國的開放政策所釋放出來的超大規模性，近年來，中國的旅遊開放政策不斷擴展，釋放出巨大的國際流動潛力。到目前為止，中國已與26個國家達成全面互免簽證協議，對38個國家實施單方面免籤政策，並對54個國家提供過境免籤待遇，此外，中國與157個國家和地區建立了多種形式的互免簽證協定。

過境免籤政策進一步放寬，外國人過境中國的停留時間從72小時和144小時分別延長至240小時，同時新增了21個口岸，現共有60個口岸為過境免籤人員提供入境和出境服務。這一系列舉措為國際人員流動提供了更加便利的條件，顯著推動了入境旅遊。根據中國國家移民管理局的統計，2024年全國口岸免籤外國人達2011.5萬人次，同比增長112.3%，一年增幅超過千萬人次。

來自意大利的遊客在北京天壇公園體驗太極拳後合影留念。 圖源：新華社

大幅開放的背景下，國際遊客重返中國，具有與前不同的圖景，發生了五個方面的變化。

過去到中國的遊客更關注歷史遺蹟和傳統文化，希望在中國旅遊中體驗他們想象中的東方色彩。如今，他們更驚歎於體驗中國現代化的城市生活和高科技設施，更是在外網形成了“China travel”文化現象。

這種現象的自發形成主要源自普通人在來到中國旅遊後，形成了一種信息差被抹平後的巨大反差感。他們在中國、發現中國，然後通過社交媒體把中國傳播出去，這樣的旅行體驗讓外國的博主們產生有如發現新世界一般的自豪感。同時把自己驚奇的旅遊體驗分享出去，也能夠讓他們通過告訴世界一個不同的中國故事而收穫巨大的流量。

於是，上海成為了外國人在中國旅遊的新手村，摸清上海的玩法，外國人後面可以解鎖一大堆高階的中國城市玩法，比如外國遊客在8D魔幻城市重慶感受“上天入地”，驚呼坐上了通往未來的宇宙飛船。

上海被視作外國遊客來華旅遊的“新手村”

接下來，外國遊客就會從探索秘境的驚訝轉變到體會便利的驚歎。

以往外國人尤其是西方遊客發現中國的樂趣在於獨自發現人跡罕至的秘境，感受時間差；而今天的入境遊客更多地體會來自於中國科技發展帶來的便利。

他們會發自內心地感受如多元宇宙一般分叉的現代化新路所產生的未來即視感：高鐵列車、無人機送貨、無人駕駛出租車，在國外社交媒體出鏡頻頻。哪怕是如福特汽車首席執行官吉姆·法利（Jim Farley）也在中國之行中感受到中國汽車製造商正在光速前進，安排人將幾輛中國生產的電動汽車運到密歇根州，供公司高管研究。

深入中國的外國遊客會感受到從獨樂樂到同頻共振的轉變。

以往外國人到中國旅遊，走的是專屬的遊客路線，但這一代的旅華遊客，直接鑽到中國人的日常消費場景中。比如韓國人到上海旅遊，排隊去吃當地的羊肉串，外國遊客和中國居民排同一個隊，逛同一個街，共享同一個場景，形成了文化生活的同步共振。

隨着深度前往中國的普通外國旅客增加，中國遊正在從只有少數人可以經歷的、向鄰友訴説的奇遇故事變成大眾日常社交分享的一部分。

以前到中國旅遊，外國遊客回家會給親朋好友看買回來的紀念品；現在的外國遊客，會即時向好友們分享自己在中國旅遊的故事。他們通過TikTok、小紅書曬中國照片、中國街頭的表演才藝、帶着鏡頭去找暗黑美食。中國發生的故事被即時地搬運到五湖四海，沒有中間商加工編輯，一切有圖有真相。

外國遊客觀看舞獅表演 資料圖：新華社

而當中國社會被世人所瞭解，中國故事也正在走完從大中華到世界性共振旅程。

以往的中國入境旅遊，絕對主體是港澳台遊客；而這一輪入境旅遊大發展，源自於面向外國遊客的政策開放，增長的主體是外國遊客。

近一年多以來，我們能夠感受到歐美、亞洲客人增多。這其中，特別要關注來自中國朋友圈國家的遊客快速增長。同時，由於RCEP協定讓簽署國家間產生了更緊密的生產貿易合作，商貿關係的緊密化帶來更根本、更高頻的旅遊動力，而一個個旅遊故事的背後，還引出一個個更堅實的經貿故事。

這樣的變化，體現在遊客身上是微觀變化；體現在國家上，是入境旅遊正經歷從單向接待到共享、共創、共融的深刻轉變。

過去，入境旅遊主要以單向接待外國遊客為主；如今，隨着中國將國門越開越大，旅遊目的從單向接待到雙向交流的轉變，強調文化的互鑑與共享。

隨着世界發展，越來越多的國家和人羣過春節，今年的“年味遊”與中國春節入非遺正在形成“雙向奔赴”，廟會、賞舞獅，體驗簪花、扎染、剪紙、漆扇等各色非遺文化正在成為很多外國遊客解鎖中國年的潮流方式，一樣懂得春節的各國遊客，正在發起一場關於春節的共創會。

同時，旅客在旅遊過程中從被動體驗開始向主動參與轉變。

傳統的入境旅遊過程中，遊客主要扮演被動的接受者角色，體驗中國的自然風光和人文景觀；而現在，遊客更傾向於主動參與到旅遊活動中，成為文化交流的積極參與者。

例如，在西安，參加旅行社活動的外國遊客可以參與漢服體驗、非遺研學以及Citywalk。我就知道一位75歲的澳大利亞遊客安德魯·巴克斯特第一次來西安，在旅行期間特意換上漢服，漫步在大唐不夜城，與同樣穿着漢服的中國遊客友好互動，深度體驗了中國文化的魅力和中國人的友善。

外國遊客在西安大唐不夜城遊玩、留影。 圖源：新華社

國際友人來華旅遊正在讓文化傳播路徑完成從單向傳播到雙向互鑑的轉變。現在入境旅遊不再僅僅意味着中國文化的輸出，而是實現了文化的雙向傳播與互鑑。

外國遊客在中國的旅遊體驗，不僅增進了他們對中華文化的理解，也將中國的文化元素帶回自己的國家，促進了全球文化的多元共融。入境旅遊已成為中國參與全球文明交流與互鑑的重要渠道，推動了文化的共享、共創與共融。

在這樣的轉變下，旅遊就不再是一種簡單的消費活動，而變成了一個國家形象的巨大傳播器。國家形象是外部公眾和內部公眾對國家本身、國家行為、國家各項活動及其成果所給予的總體評價和認定，建構良好的國家形象，對於提升國家地位、促進國家發展、維護國家安全、增強綜合國力和國際競爭力具有重要意義。

長期以來，在國際傳播環境中，西方發達國家掌握着國際話語權，成為海外民眾對中國國家形象認知與形成的主要來源，在此背景下，主導國家形象的“我塑”和“共塑”成為必然要求。入境旅遊是與公眾接觸最直接、形式最靈活多樣、涉及維度最全面、形象塑造的主場效應最明顯的方式之一，成為塑造和豐富中國國際形象的重要手段。

收集整理入境旅遊者在國外社交媒體網絡上的分享，可以看到發展入境旅遊在塑造國家形象上所能體現的突出作用：

入境遊最大的特點就是當事人在物理環境中與當地人民直接接觸，具有現場性和深入性。與報刊、廣播、電視、互聯網傳統四大媒體相比，入境旅遊在提升國家形象上能夠起到有別於傳統媒體的特殊作用，不僅觸達對象本身具有自願性，而且觸達時間連續、觸達方式直接，發酵方式更為多樣，可以很好地打破信息隔閡帶來的繭房效應，改善中國和中國人在外國民眾心中的形象和認知。

入境旅遊讓世人對中國的大國形象感知變得全面立體而內涵豐富，外國遊客在社交媒體上的旅遊反饋，反映了國家力圖塑造的東方大國、負責任大國、社會主義大國形象，形成了對當代中國形象的立體感知。

最重要的是，本輪入境旅遊熱潮，外國遊客對中國旅遊評價的高頻詞是“舒適的”、“漂亮的”、“精彩的”、“不同的”、“有趣的”、“驚人的”、“喜歡的”、“享受的”等，反饋出一個高度正面的中國旅遊形象，對我國國家形象具有明顯的提升作用。

事實證明，旅遊可以改變外部人士對我國國家形象的基本認知，外國人在未來中國前會有一些神秘感、不確定性與主觀想像，但入境旅遊後，會對以往的印象產生修正，認識真實的中國。

來華旅遊後，外國遊客普遍對中國的認識更加正面積極，對中國熱情友好有了真切感受，對中國的認知更加具體全面豐滿。

中國入境旅遊的快速發展體現了中國打開大門的決心，入境旅遊的發展為中國與世界之間架起了一座文化、信息、形象傳播的橋樑。對於西方媒體，它構成了一種傳播上的短路；對於國際民心，它形成了一種文化直聯，帶來了各國人民相互理解與尊重的機會。

包括春節入境遊在內的入境遊人數快速增長，將讓這種跨國旅遊循環和跨文化溝通不斷深化，推動全球文化的加速流動和交流。

在這個充滿不確定性的時代，中國旅遊擁抱世界，正在建立起一種新的確定性。

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