樂文：中國遊戲市場為什麼這麼多“垃圾遊戲”？

【文/觀察者網專欄作者 樂文】

春節寒假，很多家長都在頭疼孩子玩遊戲的事。作為一個遊戲行業從業人員，我也經常被問該怎麼防止孩子玩遊戲，特別是一些“垃圾遊戲”，純粹是既浪費時間又浪費錢。

説實話，對於這個問題，我覺得不應該簡單地一棒子打死。中國遊戲產業發展至今，並不是一開始就是這樣子的。我儘量從一個客觀的角度來描述下這個行業在中國的發展歷程，希望讀者看完本篇文章後能思考出自己的結論。當然，這只是我個人的一些經歷，不到之處還請各位諒解。

我個人接觸的第一款網絡遊戲，還是2000年的《網絡創世紀》。其實這款網絡遊戲在國內貌似沒有官方的代理，所以當時我玩的應該是私服。同時期還有《網絡三國》和《網絡金庸》等等遊戲，不過由於窮學生無法負擔相關花費，我沒有體驗過。我記憶中的國內網絡遊戲市場的第一款“大作”應該是《石器時代》，然後《龍族》、《魔力寶貝》、《傳奇》、《奇蹟》、《RO》等等產品就紛紛出現了。

這段時間網絡遊戲能快速發展，其實依託於PC以及互聯網的迅速普及。世紀之交的時候我們還在用電話線撥號上網，ISDN曇花一現後，2001年我們在校園內就普及了ADSL（因為9·11事件，這個時間我記得很清楚），同寢室可以共享寬帶上網了。同時PC的價格也在逐步下降，網吧的興起也讓普通人接觸互聯網遊戲的成本大幅度下降了。

這個時期，網絡遊戲的收費方式還比較簡單，一般採用時長收費和包月收費，包月的花費一般在30元人民幣上下。也有一些產品在時長收費的同時，進行了虛擬道具收費的探索，比如《石器時代》的各種寵物包。而《奇蹟》的“充點卡送寶石”活動，更類似於時長點卡的促銷，而不應該看成是虛擬道具的銷售。

早期網吧 網絡

這個時期，“免費遊戲”的概念還沒有提出，我個人認為《瘋狂坦克》收費方式也可以算是一種嘗試：遊戲提供了非常多的坦克車型供玩家選擇，如果付15元的月卡（個人記憶，不對之處請指正），可以選擇所有坦克；如果不付費也可以進行遊戲，但是隻能用“老炮”這一款坦克，就是普通彈為大範圍爆炸效果榴彈，而特殊彈為小紅點穿甲彈的那款。

一個遊戲運營公司都有哪些部門

2003年我大學畢業後，入職了一家新創建的上海遊戲企業，對於遊戲產業的運營也逐步有一定了解。這個時期，國內遊戲自研的企業和產品還非常少，絕大多數的產品還是來源於日韓和台灣省。

所以遊戲企業首先需要獲得遊戲在中國大陸的運營代理權，這意味着代理公司需要向遊戲研發企業支付版權金和保底分成費用。版權金比較簡單，就是獲得代理權所支付的金額；保底分成指的是遊戲運營企業向研發企業提前支付的後續收入的分成。

比如A企業向B企業的某遊戲支付版權金100萬美元，保底分成100萬美元，分成比例為A公司80%，B公司20%。那麼在遊戲收入未達到500萬美元的時候，A公司不用向B公司支付分成費用，因為這部分已經作為“保底分成”提前支付了。當遊戲收入超過500萬美金後，雙方按照8:2的比例再進行結算。

同時雙方可能還約定一些特殊“獎勵”，比如遊戲同時在線人數超過X萬，A公司向B公司支付約定的獎勵等等。還有就是“階梯分成”，比如每月100萬美元以下B公司分成20%，超過100萬不到200萬部分，B公司分成22%等等。這些就比較靈活了。不過不是每個遊戲都一樣，也有可能只收版權金不收保底分成，或者反過來都有可能。

運營方和研發方簽署協議後，就開始了遊戲的本地化工作，比如翻譯、定價等等。然後就是申請版號，相關流程我在之前的文章中已經詳細説明了，這裏不再贅述。

接下來的工作就比較繁雜了，我分職能部門來説。

運維部門，最強壯（字面意思）的部門：

網絡遊戲肯定有服務端要運行，當時國內主要兩大網絡運營商是電信和網通（大合併之前），而兩家網絡之間的互聯互通真的是一言難盡，如果你是電信用户，連接運行在網通機房的服務器時，就會出現高延遲甚至無法連接的情況；反過來網通用户連電信服務器也一樣。

用户在進入網絡遊戲服務器之前，先要選擇進入電信或者網通大區。所以對於遊戲廠商，第一步要選擇機房。一般來説，我們會選擇電信和網絡核心節點的機房，然後想辦法從全國各地測試機房的網絡狀況，選擇延遲和丟包最小的機房。根據對遊戲日後運營規模，簡單點説就是對同時在線人數的預估，購買或租賃服務器。

服務器準備完畢後，就是運輸到機房進行上架工作，某些情況下還會有前置的機房電源、空調等施工工作。後續還有設備零件更換、設備上下架等等工作。這個部門的同事沒有一個好身體真的搞不定，當時我們有一個玩笑：一手夾一台1U服務器的運維算合格，一手夾一台2U服務器的運維算牛X。

開發（平台）部門，最有錢（平均工資）的部門：

沒錯，遊戲運營企業也需要開發部門。遊戲的官網、用户系統、充值系統、各項數據統計、監控、對賬、老版本防沉迷系統等等，都需要這個部門的同事們來搞定。這個部門內程序員同學的比例極高，所以平均工資可能是全公司最高的。

銷售（渠道）部門，最能喝（酒）的部門：

這個部門的工作，要從當時的付費模式來説起。當時網絡遊戲常用的是PP（prepay）卡付費（還有其他的如聲訊電話、短信扣費等等，所佔比例不大，且通道費貴、壞賬率高），也就是大家見到的在報刊亭、便利店等等地方銷售的刮刮卡，包含一段序列號和一段密碼。玩家購買後刮開覆蓋在密碼上的塗層，然後登錄遊戲官網的付費頁面，將序列號和密碼輸入後，獲得對應的點數，然後購買遊戲時長。

但是一般的遊戲運營公司，是沒有能力將自己的刮刮卡鋪到最終銷售網點的，這個時候就出現了“國代”和“省代”兩種模式。

“國代”就是指遊戲運營企業將刮刮卡的銷售權代理給一家渠道商，當時有幾家最為有名：智冠、駿網、連邦軟件，然後由渠道商將遊戲運營企業的刮刮卡鋪貨到最終的線下銷售點。而遊戲運營企業一般按照點卡面額的7-8折出貨給渠道商。

“省代”模式就是遊戲運營企業分別將某個省或某幾個省的點卡銷售，找一家當地的渠道商進行代理。因為這個過程中少了全國代理這一層，所以“省代”的進貨價格會略高於“國代”，而遊戲運營企業通過這種模式也可以獲得更高的利潤率。

在和“省代”簽約的時候，遊戲運營企業為了鼓勵銷售，一般會對“省代”有“返點”，指的是“省代”在一段時間（月、季、年都有可能）進貨達到一定額度的時候，遊戲運營企業會給“省代”現金或刮刮卡返點，進貨越多返點越高。

據我所知，到了“省代”模式後期，“省代”進貨後基本是以原進貨價鋪到銷售網點，中間的差價就是銷售網點的利潤，而“省代”的利潤則基本來源於“返點”。這種銷售模式會衍生出一個問題——“串貨”，也就是A省的省代通過某些方式，將自己進貨的點卡在不屬於自己銷售範圍的地方銷售，這樣就必然影響到其他省代的利益。老玩家可能還記得，10年之前淘寶上可以買到比較便宜的點卡，很多就是這個原因。

銷售部門需要對整個銷售環節進行執行和管理，從刮刮卡的製作（配合開發部門生成序列號和密碼）、入庫、出庫、物流、收款、返點、“串貨”巡查和處理等等一堆繁雜的事項。而在中國麼，很多生意是在酒桌上進行或者潤滑的，所以這個部門的同事幾乎都有好酒量（這裏向一位我尊敬的前輩和大哥“S三斤”致敬）。

除此之外，銷售部門還有一項特別重要的工作——“壓貨”。每個地區，有能力的經銷商可能就那麼一家，這家經銷商可能同時承銷若干件遊戲運營企業的刮刮卡。但是經銷商的資金是有限的，多進了A公司的貨，可能B公司的貨就沒有辦法進太多，如果能佔用渠道商資金，可能就會對其他遊戲企業的點卡銷售產生影響，導致玩家買不到。所以“壓貨”也是遊戲在底層銷售渠道的一種競爭。

市場部門，最花錢的部門：

這個部門的工作，一句話總結：“把用户吸引進來。”在早期，工作相對簡單，我後面在遊戲的運營過程中會詳細解釋。

客服部門，人最多的部門：

這個部門工作也很簡單，解決玩家遇到的各種問題。由於三班倒的工作方式，所以這個部門的人員可能是整個公司中最多的。

早期的時候，一個遊戲運營公司有這麼幾個部門，其他的例如QA、美術等崗位，一般包含在某個部門中。一箇中小規模的企業，大概有個40來人就能支撐若干款遊戲的運營工作了。

早期遊戲運營內幕

從玩家角度來説，早期遊戲的運營工作可以歸納為以下幾個步驟：知道遊戲→想玩遊戲→能玩遊戲→花錢玩遊戲→長時間花錢玩遊戲。在遊戲行業初期，進行步驟1和步驟2相對來説手段是比較單一的：廣告、軟文、事件營銷、地面推廣。

首先説廣告，在我剛入行的時代，和遊戲相關的媒體分為網媒和平媒。其中網媒最大的三家，是17173、天使在線、新浪遊戲；平媒的話比較有名的是電腦報、電腦遊戲攻略、大眾軟件、電腦商情報等等。所以想讓玩家知道遊戲，在這些媒體上刊載廣告即可。

然後就是軟文，在媒體上刊載遊戲內容介紹、攻略玩法等等，目的就是讓玩家感受到遊戲的可玩之處。

事件營銷就是炒作和遊戲相關的事件或者概念，引發潛在用户的關注。比較有代表性的一個案例：《A3》，當時炒作“成人遊戲”概念，炒的很紅，引發了關注，也導致版號審了非常久……

地面推廣就是遊戲企業在線下進行的遊戲宣傳工作，網吧裏貼海報搞試玩活動、商場裏做宣傳、人流量大的地方發小紙片廣告等等，手段非常多。

用户知道了遊戲，並且也有嘗試玩的想法了，但是怎麼才能玩到呢？首先需要做一個遊戲官網，官網上肯定要放上客户端的下載。同時在網絡媒體上也要開出遊戲的專區，並分流下載。在CDN還不成熟的年代，提供客户端的高速下載也是不低的成本。某些產品還會和平媒合作，將客户端放置在平媒銷售時附帶的光盤上。所以那個年代，客户端的大小也是很敏感的。

用户搞定了客户端，然後遊戲企業也架設好了服務器，遊戲就處於“可玩”的狀態了。為了進行全方位的測試，遊戲一般會有一次“內測”流程。用户通過各種渠道獲得遊戲的激活碼，激活自己的賬號以獲得進入內測的資格，然後在或長或短（一般不會超過1個月）的時間內，可以先於其他玩家體驗遊戲。

“坦克世界”公測搞出了“百萬拖拉機”事件 網絡

通過內測，遊戲企業確認了各項準備工作都已到位，遊戲的品質玩家也能接受，那麼就選擇良辰吉日開啓“公測”。在“公測”階段，遊戲依然處於免費的狀態，但用户已經可以隨意註冊賬號並登錄遊戲了。而“公測”的前後，也是廣告、軟文等等轟炸規模最大的時間段，務必燒錢讓更多的玩家進入到遊戲內。

在“公測”一段時間後（一般不會超過1個月），遊戲開始正式進入商業化階段，這個時候玩家就需要購買點卡來獲取遊戲時間了，當然新進的玩家依然可以獲得一段時間的免費遊戲。遊戲企業也開始了收錢階段。

而遊戲可玩內容越多，玩家付費的時間越長，單個用户的貢獻度也就越大。在這樣邏輯下，遊戲必須包含讓玩家長時間遊玩的內容。

遊戲公司賺錢嗎？

從上述的介紹，我們來歸納下游戲企業的各項支出：

1. 遊戲代理成本：版權金、分成

2. 市場成本：廣告費、軟文（找人寫軟文需要付稿費、找媒體刊載軟文也有一定費用）、地推執行費用、代言人費用等等

3. 技術成本：服務器購買或租賃費用、機房費用、帶寬成本

4. 渠道成本：制卡費用、物流成本

5. 人力行政成本：這個最簡單，員工要發工資，上班要有辦公室，要房租要用水用電用電腦用傢俱等等

6. 其他雜項成本

説完支出再來説營收。營收的來源唯一，就是玩家購買點卡的錢。

按照當時市場的一般估算，一個遊戲最高同時在線1萬人的情況下，活躍付費（這個時代，付費率還是可以看成100%）的人數可能在5萬左右。按照每人每月30元包月來計算，遊戲的流水為150萬/月。

為方便計算，假設點卡出貨價為八折，遊戲公司每月實際收款為150*0.8=120萬，假設研發公司的分成比例為20%，則研發公司每月分成金為150*0.2=30萬；技術成本一般不會超過流水的5%（服務器採購雖然是一次性支出，但計算的時候按固定資產折舊來算），每個月5萬應該夠了；人力行政成本，按照平均月薪5000來計算（我在第一家公司三年，月薪從2000升到4500），40*5000*1.5=30萬；市場成本比較難計算，因為不是平均支出的，在遊戲公測前後會比較多，遊戲商業化運營期會減少很多。一般來説，我們會控制在流水的20%-30%，先按20%來計算，150*0.2=30萬。

那麼毛利潤大概有多少呢？120-30-5-30-30=25萬，毛利潤率為25/150=13.3%。

按照這個結果，這個項目基本上處於失敗的邊緣了，因為這裏還沒有計算版權金的支出和其他的一些雜項成本。一般來説，在遊戲行業的初期階段，運營比較好的項目毛利潤率可以達到30%上下。

看到這裏，大家是不是覺得遊戲行業沒有想象的那麼賺錢？其實上述的計算過程隱藏了一個重要概念：一個遊戲的流水和支出，並不是像生產製造行業那樣處於一個正比例線性增長的關係。換句話説就是“遊戲產品的生產成本，在某種概念上是可以忽略的。”

類“傳奇”網遊經久不衰 網絡

從上面的成本計算中，我們可以看到，真正和遊戲產品的“生產”過程相關的，是版權金、分成、技術成本（遊戲用户規模大，服務器更多，各項成本也增加），而人員成本則是一個相對規定的值。我們還是按照上述計算方式，計算當遊戲最高在線是2萬人時的情況：

最高在線2萬人，活躍付費人數10萬，每月流水300萬；遊戲公司實收300*0.8=240萬；遊戲開發企業分成300*0.2=60萬；技術成本按翻倍計算為10萬；人力成本不變，30萬；市場成本計算按20%計算，300*0.2=60萬；毛利潤為240-60-10-30-60=80萬，毛利潤率為80/300=26.7%。

以此類推，最高同時在線3萬人，毛利潤就有135萬，毛利潤率30%。隨着毛利潤的提高，毛利潤率還能繼續提高，是不是就很不錯了？

説白了，遊戲運營企業的人力成本，與遊戲產品的收入沒有正比例關係。

那麼，遊戲企業要賺錢，取決於什麼？

1.遊戲產品質量好，這樣玩家願意花錢玩的比例就更高；玩家間人傳人的比例也就更高。

2.市場做的好，能用更低的價格獲取到用户。

但是在遊戲行業的初期，媒體固定，廣告效果也基本固定，大家的做法都差不多的情況下，市場做的好與不好對用户獲取的單價很難產生很大的影響。玩家的付費都是買遊戲時長，遊戲企業也很難通過更高的時長收費價格獲得更高的單用户貢獻，而僅能依靠遊戲自身的內容來吸引玩家長時間的遊玩。

説到底，要想讓遊戲成功，就是需要遊戲質量好，用户願意花錢，能夠長時間花錢遊戲，並且願意在自身社交圈內進行推廣。

“寶箱”的本質

到了2003、2004年，免費遊戲的風潮吹起來了。

免費遊戲從商業邏輯上來説是比較容易理解的：按照時長收費遊戲，通常在開始收費後，同時在線人數會跌一半左右。前文中大家也看到，為支撐在線人數所需要的技術成本其實並不高。另外，隨着行業的發展，獲取用户的平均成本也越來越高。那麼與其為了收費讓玩家放棄遊戲，為什麼不讓玩家免費繼續玩，同時保持一個後期收費的可能呢？

免費遊戲道具收費模式最大的問題就是“賣什麼？”大家可能看過很多文章，講述一把“屠龍”、“裁決”多少錢，多少玩家在線下交易，併產生各種鬥毆等事件；前文中致敬過的“S三斤”大哥，曾壟斷過《RO》若干個服務器的帽子生意，獲利頗豐；還有《魔獸世界》中的打金工作室等等。這些都説明遊戲的道具或者貨幣具備一定的價值和市場。

但是到底賣什麼，卻成為了遊戲開發和運營人員頭疼的問題。那時候，這個行業的從業人員，我覺得還是比較單純的，更多是以“遊戲”而非“產品”的角度在思考這個問題，所以在進行收費商品規劃時，還是比較看重公平性，不過分破壞遊戲平衡。

魔獸世界 網絡

以筆者的個人經歷來舉例，那段時間我在負責運營一款比較成功的休閒遊戲項目。我們在設計收費商品的時候，一般會推出同類型同檔次的免費商品，即使一個玩家選擇不花一分錢，他在遊戲的競技環境內，還是可以與其他付費玩家保持最基本的平衡。

在這樣的運營思路下，這款遊戲每月的用户付費率（本月有過付費行為的玩家/本月有過登錄行為的玩家）不超過5%，同時平均每個付費用户的單月付費額在40元上下。換算下來，也就是平均一個用户每個月貢獻了2元錢。

雖然單用户的貢獻並不高，但是因為這個遊戲本身品質很好，導致用户的留存非常高（新用户進到遊戲一週後，流失率不超過50%），所以用户規模累積的非常迅速，從而造成了整個項目在商業上是比較成功的。

再來説下大家“深惡痛絕”的“開寶箱”。從個人情感上來講，我是非常反感這種商業模式的。因為在我看來，“寶箱”本質上還是一種賭博，而玩家在進行這種形式的消費時是非理性的。

為了規避國家法律法規的限制，我們通常會設計一些“垃圾”的收費商品，雖然這些商品可能並不會有用户進行購買。然後將這些“垃圾”商品和真正有價值的商品打包在寶箱中，這樣玩家即使開到他不想要的“垃圾”，在表面上這些“垃圾”的價值還是高於“寶箱”的價格。

詳細解釋下：

一個寶箱的價格為2元，寶箱內最有價值的商品A在遊戲內直接銷售的價格為40元，而其他開寶箱獲得的“垃圾”在遊戲內直接銷售的價格最低也超過2元。這種方式我可以姑且理解為“促銷”。在寶箱的銷售獲得成功後，我和遊戲開發方的負責人一起聯合抵制了老闆把“寶箱”銷售長期化的想法，因為老闆當時想把所有有價值的商品僅以寶箱形式售賣。

按照老闆的這種想法，某種意義上寶箱的本質就從“促銷”變成了“搭售”。表面上看，兩種方式似乎沒有區別，都是用户為了買到自己想要的商品，被迫買了一堆自己並不需要的“垃圾”。但實際上，後面這種方式把用户獲得有價值商品的途徑單一化了。

這就像某些奢侈品牌喜歡搞的那樣：某新款包包官方售價2萬元，但是您必須先消費30萬元購買其他商品，才有資格來購買這款包包。想直接買？沒門。這種方式下，其實這款包包的真實價格已經被搞到了32萬。所以某些奢侈品牌熱門商品的二手價格高於官方售價，就是這種銷售行為導致的。

在這種消費模式下，用户獲得商品所付出的成本，大大超出了商品的實際價值。但是在維持遊戲基本平衡的原則下，我們又不能將“商品”的價值做到匹配它的獲取成本。這種矛盾性使得我們最終沒有采用這種銷售模式。

想在免費遊戲模式下獲得更高收益，最簡單直接的方式，就是擴大用户的平均貢獻度，也就是提高付費率和付費用户的平均付費額。要達到這樣的目標，最簡單的手段就是打破遊戲平衡性，給付費用户賦予相對於免費用户的優勢。在我個人看來，2006年出現的某款遊戲徹底打開了這個“潘多拉魔盒”。我不想提這款遊戲的名字，我也不想指責誰。因為我知道即使沒有這款遊戲，“潘多拉魔盒”遲早也會被其他遊戲打開。

“潘多拉魔盒”被打開

2006年開始，以優酷、土豆為代表的視頻網站媒體的崛起，還有網盟廣告媒體，給整個遊戲行業帶來了新的用户獲取途徑，我們能夠向潛在用户發送廣告了，而之前的垂直媒體僅能向核心用户進行遊戲宣傳。同時，網頁遊戲成為了新的行業熱潮。

網頁遊戲省去了玩家下載遊戲客户端的過程，甚至省略了賬號註冊等。玩家看到廣告，點擊廣告就直接進入了遊戲，甚至連遊戲角色起名環節都可以後置。相信老資格的玩家都還記得，當時鋪天蓋地的網頁彈窗，各種擦邊的色情廣告，永遠找不到的廣告關閉按鈕等等，唯一的目的就是讓每個接觸到廣告的人進到遊戲，而不管你是否有進行遊戲的主觀願望。

從遊戲本質上來説，網頁遊戲受限於它的運行環境，無法做到和客户端遊戲同等的畫面質量和操作感受。而隨着平衡性的“潘多拉魔盒”被打開，網頁遊戲幾乎都採用了破壞遊戲平衡來刺激用户付費的方式：造個建築需要3小時，花錢一鍵完成；生產士兵需要12小時，花錢一鍵完成；缺少各種資源，花錢提升資源產出率……“付費玩家花錢換時間，免費用户花時間一樣玩”，只是遊戲行業從業人員的自我麻痹。同時“搭售”性質的寶箱也成為了提高用户貢獻度的重要手段，因為反正也沒有什麼平衡性可言了，自然可以把寶箱裏的商品價值做高來吸引用户購買。

也因為網頁遊戲的各種特性，玩家的流失率遠高於客户端遊戲。而為獲取用户的市場成本也逐漸提高，一家公司很難獨立承擔這部分市場成本，新的商業模式“聯運”開始了。

“聯運”的全稱是“聯合運營”，指的是遊戲運營企業將遊戲的運營權再授權給其他企業，這些企業運營遊戲獲取的收入再和授權企業分成。而被授權企業要負擔獲取用户的市場成本，也因為這樣，被授權企業能獲得遊戲收入的大頭，比如90%。

這個時候，遊戲運營的商業邏輯就簡化成了這樣：

今天花10萬塊導入了1萬的新用户，單個用户獲取成本為10塊。這些新用户在後面的1個月一共付了10萬塊，所以這些用户在一個月內平均每人的LTV（life time value）為10塊，扣除分成後，實際為9塊。一個月內未能回本，但很大概率後面因為用户的持續付費而回本甚至盈利。

在這樣的商業邏輯下，最重要的事情是使用户的收益儘快超過獲取用户所付出的成本。這樣不斷地用收來的錢做推廣，獲得用户，然後再收錢，做更多的推廣，獲得更多的用户，形成一個資金流的“正循環”。手段有哪些呢？

1.降低用户的獲取成本

比如：這個遊戲是玄幻題材，所以我是否應該將廣告費用在玄幻小説網站上，並且在廣告展現上體現出玄幻元素，從而實現用户喜好上的匹配，這樣用户點擊廣告的概率與就提升了。

再比如：我把廣告做的更“擦邊”一些，是否可以吸引更多用户點擊？再再比如：我把廣告設置為無法直接關閉，逼着用户點廣告。再再再比如：我給網站做一個透明浮層，用户任意點擊就直接進遊戲。

網頁遊戲 網絡

2.能否快速使用户產生付費衝動？

比如：在遊戲的新手引導中，加入各種付費效果體驗，讓用户體驗到付費優勢。再比如：設計小額付費禮包，裏面裝一堆超值商品，吸引用户付費破冰。再再比如：各種排行榜，天天開新服，讓用户付一點費就能獲得更多遊戲優勢。

3.提升遊戲品質

比如提升畫面質量、開放更多遊戲玩法，做一個好的劇情讓玩家有更沉侵的體驗，從而提升用户的留存率和付費的可能性……

各位讀者，你們認為以上的這些手段，哪些更容易實現？顯然提升遊戲品質是最慢、成本最高，且不一定能立竿見影的做法了。

“應用市場”的時代

時間進入2010時代，手遊開始興起了。從運營工作角度來説，手遊的運營其實相對來説更簡單一些。

首先，渠道部門基本不存在了，因為所有的用户支付都通過線上進行。

那麼遊戲廠商的利潤率是否變高了呢？當然不是，反而更低了。原因就是市場成本的大幅度提高以及“渠道分成”，就是大家常聽到的“蘋果税”和安卓應用市場的分成。

在當前獲取用户所需要的市場宣傳成本，已經是整個遊戲運營成本中最大的部分。如果現在一個項目在實際運營工作中，獲得用户所花的成本能在1個月內回本的話，已經是非常不錯的情況了。考慮到現在動輒幾十甚至上百的單用户獲取成本，回本壓力是非常大的。

手遊的用户留存率有多少呢？以目前情況來看，用户在首次進入遊戲後，第二天還能有40%的比例再次進入遊戲，算是不錯的成績。綜合上述情況，手遊運營的商業邏輯依然還是更多的從回本週期來考慮問題。有區別的無非是某些遊戲的生命週期比較長，可以忍受稍微長一些的回本週期。

《原神》 網絡

按照操作系統來分，手遊需要分成蘋果和安卓兩個部分來講（鴻蒙暫時還可以放在安卓部分），兩邊的商業模式上還是有明顯的區別。

先從簡單的蘋果來説起。

蘋果系統上的手遊運營之所以相比安卓要簡單一些，在於蘋果系統用户獲取APP的方式相對簡單，就是App Store下載一種模式。除此以外還有越獄渠道，但是那個比例已經非常低了，沒有必要花筆墨。也就是説一個遊戲在蘋果平台上，基本只有一家公司來運營，不存在聯運的情況。

而安卓的情況就比較複雜，多了一個“渠道”。這裏的“渠道商”和之前賣點卡的“渠道商”概念完全不同，其實是“聯運”的概念。

安卓的所謂“渠道”可以簡單地理解為“應用市場”，手機廠商的應用市場，有華為、OPPO、VIVO、小米等等，非手機廠商的，則有應用寶、UC等等。遊戲企業去這些應用市場上上架自己的遊戲，首先要和渠道籤“聯運協議”，遊戲接入這些應用市場的用户及付費系統。用户通過這些應用市場下載遊戲後，使用的是應用市場的賬號體系登錄遊戲，並且所有的消費也是付款給應用市場，然後應用市場再和遊戲廠商進行分成，分成比例一般為5:5。

應用市場一般會要求遊戲在正式運營前進行付費刪檔測試，通過測試期間的用户留存、付費等數據對遊戲進行評級，通過評級的高低給予遊戲正式開始運營時在本應用市場上的一定量的宣傳推廣資源。在遊戲運營以後，應用市場也會根據遊戲的營收表現，繼續給予推廣資源的支持。

應用市場同時也會把推廣資源銷售給遊戲廠商，供遊戲廠商宣傳自身在本應用市場上架的遊戲產品。除渠道聯運外，遊戲廠商也可以通過媒體宣傳遊戲，用户通過這種宣傳廣告下載到的遊戲包體，一般使用廠商自己的用户及付費系統。這種情況下用户的付費，遊戲廠商就不用和任何第三方來進行分成了。

歸納一下：

蘋果：遊戲廠商自己花錢做宣傳，得到的收入需要和蘋果分成。

安卓：遊戲廠商自己在外部媒體做宣傳，得到的收入都是自己的；

遊戲廠商自己在應用市場做宣傳+應用市場提供免費的宣傳資源，得到的收入廠商和應用市場分成。

在前幾年，安卓應用市場能提供的用户量非常巨大，所以大多數廠商對於渠道的依賴性很強。一些“垃圾”遊戲也利用應用市場給予的免費資源導入的用户來賺錢。當一個遊戲賺不動了，就換皮搞個新的再上，再蹭一波資源。近兩年，應用市場能帶來的用户量有一些下降的趨勢。

這裏要特別講一個“特殊”的渠道：TAPTAP。廠商在TAPTAP上架遊戲，TAPTAP並不分成，而是通過銷售推廣資源來獲利。從這個角度上來看，TAPTAP的性質更類似於傳統的遊戲垂直媒體。

再説一個標杆性的遊戲《原神》。在我看來，《原神》最特殊的地方，是它擺脱了對安卓聯運模式的依賴。在《原神》開始運營後很長一段時間，以自身明顯高出市場平均水準的遊戲品質為基礎，在安卓平台完全靠着米哈遊自己的宣傳推廣來引入新用户，而所有的收入自然也歸於自己。這樣的運營方式更像客户端遊戲時代的方式。現在《原神》也開始和部分應用市場聯運，和其他廠商不一樣的是，米哈遊拿了分成的大頭。

我認為《原神》這種模式是可能被複制的，我也看到《原神》之後，整個遊戲行業對遊戲的品質要求有了明顯的提升。《黑神話》的出現就是希望。

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