春節出遊“大變臉”，帶火這些人與事

(文/王勇  編輯/趙乾坤)

美國旅遊行業媒體《旅行與旅遊世界》網站的報道稱，中國的春節是世界上最大的年度旅遊出行高峯期，也是體現經濟活力的時刻。中國約14億人口為旅遊和文化市場消費奠定了基礎，使其成為全球旅遊業最具影響力的國家。在中國，大多數工作和生活在大城市的人，都會利用春節假期回鄉與親人團聚、逛廟會、新年旅行等，這是其傳統文化的一部分。此外，還有很大一部分的中國旅行者會利用這個機會探索國際旅遊目的地。

隨着新年假期出行人羣的增長，“加長版”“非遺版”春節讓中國國內和國際旅遊市場也悄然發生變化，遊客沉浸式體驗中國傳統文化、入境感受中國年，中國遊客勇闖北極圈，俄羅斯、北歐等“十八線小城”也開啓了“春運模式”……

第一變：“非遺Buff”加持，年俗項目和非遺體驗火了

作為首個“非遺版春節”，逛廟會、和家人一起外出旅遊已成為新的年俗。人們走出家門，體驗各地豐富多彩的年俗年味，盡情感受傳統文化和旅遊深度交融的獨特魅力。

根據攜程提供給觀察者網的資料，今年春節受“非遺Buff”加持，非遺熱門目的地如河南開封，福建莆田、廣東汕頭、福建福州、安徽黃山、陝西西安、四川閬中等地搜索熱度翻倍，其中汕頭、莆田、開封、黃山春節期間旅遊訂單同比去年增幅達兩至四成。

遊客在中國非物質文化遺產館參觀“過年——春節主題展”。新華網

攜程平台上，蛇年春節燈會搜索量同比翻倍，熱度較高的新春燈會有自貢中華彩燈大世界、2025粵港澳大灣區燈會、南京秦淮河燈會、山東濟南趵突泉燈會、上海豫園燈會、西安長安燈會、承德避暑山莊燈會等。攜程海外平台上，“燈會”“廟會”“戲劇”等非遺相關項目門票同比去年增長近7.5倍。

此外，攜程的數據顯示，春節假期“多功能包車遊”觀賞非遺活動英歌舞、遊神、舞龍、燈會等，受到家庭遊客的青睞。廣東汕頭包車遊訂單同比去年增長超20%，福建漳州同比增長達136%，國內包車遊熱門非遺體驗項目分別為英歌舞、川劇變臉、遊神、木偶戲、打鐵花。

在春節假日期間，以博物館為代表的文化場所，各地獨特的年俗項目和非遺體驗成為當地旅遊市場的亮點。

馬蜂窩提供給觀察者網的數據顯示，在今年“加長版”春節假期和拼假攻略的帶動下，5天以上的長線出遊訂單量佔比達到64.7%。閤家出遊是今年假期的主旋律，家庭和親子客羣佔比高達71.7%。

根據馬蜂窩的數據，文化氛圍濃厚的北京在春節假期熱門城市榜單上拔得頭籌，廣州、上海、重慶、成都、西安、南京、杭州、西雙版納、武漢緊隨其後。故宮、天壇、雍和宮等名勝古蹟遊人最多。中國工藝美術館（中國非物質文化遺產館）“過年——春節主題展”帶來的120餘項春節相關非遺傳承、300餘件國家級和省級非遺相關作品吸引無數遊客，帶動中國工藝美術館熱度上漲115%。

粵港澳大灣區憑藉十足的年味兒吸引大量遊客，佛山舞獅、潮汕英歌舞等年俗項目是年輕人的最愛。數之不盡的“地上文物”和全省“非遺賀新春”系列活動的雙重推動，讓山西成功延續去年的熱度。忻州五台山祈福活動帶動城市熱度激增171%，平遙古城特色表演和互動等沉浸式體驗，大同古城燈會，朔州“八音鬧春”民間吹奏藝術展演等非遺民俗活動，讓山西穩居春節文化旅遊市場C位。

遊客在國家圖書館參觀“金蛇獻瑞——乙巳蛇年春節非遺暨民俗攝影聯展”。新華網

追着非遺過大年儼然成為這個假期旅遊市場的頂流。飛豬提供給觀察者網的資料顯示，該平台包含非遺景點、非遺體驗的目的地熱度較去年大增40%，攜親友逛燈會、賞民俗表演等內容最熱門。從出遊方式上來看，自駕遊、定製遊，以及包含玩樂等權益的酒店民宿一日遊等增速最快，訂單量均錄得同比雙位數增速。

根據飛豬的數據，無論是賞燈會、逛廟會，還是穿漢服、打年糕、放煙花，今年春節假期，闔家出遊、體驗有文化底藴的遊玩項目成為主流。含民俗表演內容的旅遊消費人次同比去年增長36%，其中親友出行的訂單量佔比過半。

1月24日至2月12日，在蘇州舉辦的2025年“非遺賀新春 古城過大年”主會場姑蘇年市·新春非遺遊園會，彙集了全國200多項非遺項目和傳承人，再現了各地春節民俗和非遺文化，成為周邊遊客春節遊園的熱門之選。

同程旅行提供給觀察者網的數據顯示，平台上歷史文化、自然山水、動物園、博物館和宗教寺廟是春節假期預訂熱度最高的景區。其中，歷史文化類景區和博物館類景區旅遊熱度同比增長超過50%。洛陽的龍門石窟、蘇州的拙政園和開封清明上河園成為春節熱門旅遊目的地。

第二變：返鄉不住家，縣城酒店火了

超長假期讓人們在出行時間、出行目的地和度假方式上有了多元選擇。隨着“00後”批量進入職場，逐漸掌控出行“話事權”，也給春節出行和旅遊市場帶來了許多新變化。他們拒絕宅家無效社交，住縣城大酒店“花式”過年；拒絕去網紅城市排隊“打卡”，反向出遊探尋最有年味兒的小城……

去哪兒網提供給觀察者網的資料顯示，這屆回鄉過年的年輕人返鄉不住家，縣城裏的豪華酒店成了他們過年住宿地，這直接帶動縣城酒店預訂量同比增長四成。從客源來看，年齡在25—35歲的旅客佔縣城酒店預訂的四成以上，佔比反超連鎖和低星酒店。從預訂酒店的客源地來看，排名前三的是廣東、浙江、四川居民。此外，高星酒店整體預訂量同比去年春節增長近四成。

遊客在江蘇省揚州市東關街遊覽。新華網

從去哪兒平台上春節酒店預訂量增幅來看，熱度躥升最快的都是“年味兒”爆棚的小城。藴含“登高”意頭，今年新增眾多非遺表演的黃山，人氣爆棚，黃山市春節期間酒店預訂量同比增長了逾一倍；年味濃厚、還有許多特色民俗的廣東潮汕地區也贏“麻”了，汕頭、潮州酒店預訂量均同比增長八成；氣候好、美食多，還有“遊神”加持，福建福州、泉州等地酒店預訂量增六成。

春節酒店訂單量增幅最高的Top10縣城是新疆鞏留縣、重慶奉節縣、安徽歙縣、四川松潘縣、安徽休寧縣、廣西南丹縣、湖南宜章縣、福建閩侯縣、四川瀘定縣、四川九寨溝縣。

“平日高星酒店預訂佔比僅兩成，春節則超過三成。”去哪兒大數據研究院研究員蔡木子分析説，一方面過年大家都想“住好一點兒”，另一方面今年春節高星酒店價格較往年便宜10%左右，更高的“質價比”也拉動了消費升級。

同程旅行的數據顯示，春節假期期間，山西多個目的地被熱門遊戲《黑神話·悟空》帶火之後，越來越多的遊客在春節期間欣然前往。山西忻州、大同、晉中三座城市進入春節假期酒店預訂漲幅榜前十，其中，忻州酒店預訂熱度同比上漲82%。四川阿壩、廣西防城港、浙江舟山等城市酒店預訂熱度漲幅也進入榜單前五。

今年春節，攜家帶口的返鄉大軍也帶火了低線城市的中高端酒店。同程旅行平台上，春節期間，部分縣城的中高端酒店預訂熱度較平日上漲超過四成。

親子房、景觀房、鐘點房、民宿公寓和電競酒店是春節假期熱門酒店預訂主題。其中不少年輕人春節假期會約上好友去電競酒店休閒放鬆，帶動電競酒店預訂熱度同比增長45%。

飛豬近日發佈的《2025年春節假期出遊快報》顯示，這個春節假期大家玩得更久、走得更遠，消費也更多。春節假期國內遊人均消費同比去年提升近10%，人均住宿時長同比提升5%。

在河南新鄉，為了能於正月初五（2月2日）趕在胖東來節後開業時進場購物，來自山東、山西、重慶、天津等地的消費者甚至提前入住附近賓館等待，蜂擁而至消費客流量很快超出門店的承載量，在恢復營業三小時後，胖東來發布建議顧客錯峯出行的公告。

中國春節假期文旅消費市場的火爆，引發外媒關注，《旅行與旅遊世界》網站報道稱，中國春節以破紀錄的旅遊浪潮、蓬勃發展的經濟和精彩的慶祝活動令人難忘，這體現了中國旅遊業在塑造全球旅遊產業發展方面具有變革性力量。

第三變：“China Travel”升級“Chinese New Year”，外語導遊火了

得益於中國2024年簽證便利化、免籤朋友圈擴容、“240新政”施行等利好政策的影響，跨境遊成為蛇年春節旅遊市場增長引擎。攜程的數據顯示，2025年春節期間，跨境遊訂單同比增長三成。其中入境遊門票訂單同比去年增長180%，入境遊酒店訂單同比增長超6成。

延續了“China Travel”的熱潮，非遺春節加上中國旅遊花費的高性價比，令來華旅遊的外國遊客讚歎不已。

社交平台上的一段視頻顯示，來自美國的Ethan拍攝了他在廣州吃一頓豐盛早茶所用的花費，每碟僅1—2美金的精緻點心輕鬆“拿捏”住他的胃。視頻中他表示打算多留兩天，深度感受下Chinese New Year，也呼籲廣大網友來中國過年。廣州街景與美食引發大量海外網友點贊，評論區裏有過中國遊經驗的旅行者表示想再次來華過中國年。

來自西班牙的遊客在北京地壇廟會遊覽。新華網

攜程數據顯示，2025年春節期間，十大入境遊客源國依次為韓國、美國、馬來西亞、新加坡、日本、英國、泰國、俄羅斯、澳大利亞、法國；日韓、新馬泰等短線入境遊訂單同比去年春節增長130%，法國、西班牙、意大利、加拿大、澳大利亞等長線入境遊同比去年增長近120%。入境遊熱門目的地依次為深圳、上海、廣州、北京、珠海、成都、中山、哈爾濱、佛山、重慶。而石家莊、福州、西安入境遊訂單同比去年春節分別增長50%、52%、97%。

趕大集、寫對聯、放煙花、彈古箏……越來越多的老外喜歡在中國民宿裏過春節，其中有為探索中國茶文化來到雲南旅行的瑞典小哥，也有剛畢業在中國一路旅行的美國小夥。

根據民宿預定平台途家提供給觀察者網的資料，截至2月4日，該平台春節期間持外國護照的遊客民宿預訂量同比增長3.7倍，全國有51個鄉鎮第一次迎來了外國人的訂單。從平台民宿預訂情況看，大理連續三年蟬聯第一，汕頭和福州首次躋身TOP10。

外國客人中也偏好有傳統文化底藴的民宿。如韓國客人偏愛上海老洋房，日本客人喜歡住進廣州古村落……途家的數據顯示，截至2月4日，外國客人最喜歡的民宿目的地TOP5為廣州、大理、上海、重慶和哈爾濱，他們去到了包括浙江安吉、福建平潭、廣東南澳等在內的51箇中國鄉鎮。此外，途家平台上 “春節”“過年”“民俗”“非遺”等關鍵詞搜索量同比增長4.2倍，含有“可接待外國人”標籤的民宿數量同比增長了30%。

航旅縱橫數據顯示，春節假期前5天，超5500次航班載着全球各地的外國遊客來過中國年，和上個春節同期相比增加1400多次。攜程數據顯示，預計整個春節期間，入境遊訂單同比增長203%。

入境遊的爆火，直接導致中國旅遊外語接待人員的短缺。觀察者網瞭解到，今年春節期間，外語導遊的收入是之前的3倍，一名從事國外旅行團地接的導遊表示，“外語導遊特別是小語種導遊這一行業很缺人。”數據顯示，截至2024年年底，全國約有66萬持證導遊，外語導遊僅佔比約8.4%。業內預測，今年春節期間國際遊客人數將創歷史新高。

第四變：海外小城也開啓“春運模式”，小眾目的地火了

國內及入境遊市場“熱情洋溢”，國人海外旅行市場同樣迎來客流高峯，今年春節假期出境遊在去年高基數基礎上繼續強勁增長。

同程旅行數據顯示，新一代出境遊客不再滿足於傳統熱門的日韓和“新馬泰”，他們勇闖北極圈，讓俄羅斯、北歐、日本的“十八線小城”也開啓了“春運模式”。其中冰島雷克雅未克、挪威奧斯陸、日本札幌等小眾出境遊目的地的機票預訂熱度同比增長超過5倍。

芬蘭極地風光芬蘭lapland網站

根據馬蜂窩的數據，曾經小眾的國外目的地或玩法體驗，在中國年輕旅行者身體力行的帶動下走入大眾視野。俄羅斯摩爾曼斯克追極光成為馬蜂窩訂單量最高的俄羅斯相關旅行產品之一，芬蘭極地破冰船體驗、新西蘭米爾福德峽灣巡遊、澳大利亞肯內特河尋找野生考拉等非傳統玩法也紛紛加入中國年輕旅行者造訪當地的“必玩清單”。

此外，同程旅行數據顯示，這個春節假期，中國三線以下城市居民出境預訂熱度增長超1倍。

攜程的數據顯示，國人熱門出境遊目的地包括日本、中國香港、泰國、馬來西亞、新加坡、澳大利亞、韓國、美國、中國澳門、越南。短途出境遊中，赴日訂單同比去年春節增長翻倍。美國、西班牙、意大利、法國等長線遊目的地也頗受遊客歡迎，分別增長53%、82%、56%、50%。

馬蜂窩平台上，日本穩坐出境遊熱門目的地榜首，其次是新加坡、馬來西亞、澳大利亞、印度尼西亞、泰國、越南、新西蘭、韓國、土耳其。景色宜人且玩法體驗豐富的濱海地區以及熱帶海島是全家出國度假首選，春節熱門國外目的地榜單中的“含海量”居高不下。

飛豬的數據顯示，中國港澳、東亞、東南亞是中國遊客最熱門的出境遊目的地，同時美國、澳大利亞、法國也躋身海外遊目的地前十名，匈牙利、挪威、沙特阿拉伯、冰島、奧地利等國家增速較快，訂單量較去年普遍翻倍。

飛豬的數據還顯示，國際郵輪、國際租車、境外一日遊等增速靠前，其中國際郵輪訂單量同比去年增長229%。

《旅行與旅遊世界》網站的報道稱，“世界各地的旅遊局都渴望接待中國遊客”。中國春節的意義遠遠超出了文化傳統，它是中國和全球旅行與旅遊業的關鍵驅動力，這種經濟提振在中國遊客青睞的旅遊目的地尤為明顯，如東南亞、歐洲和北美的酒店預訂量、零售額，以及根據中國遊客口味量身定製的餐廳客流都出現了顯著增長。

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