雅詩蘭黛集團重塑架構應對業績困境，中國市場成增長新引擎

（文/王力 編輯/徐喆）當地時間 2 月 5 日，雅詩蘭黛發佈 2024 財年第二季度財報。報告期內，雅詩蘭黛營收 42.79 億美元（約合人民幣 308 億元），同比下滑 7.38%。

面對業績下滑困境，雅詩蘭黛於當地時間 2 月 5 日發佈 2024 財年第二季度財報時，正式宣佈了重組計劃，其中裁員 3% - 5% 的舉措備受關注。按其約 6.2 萬名員工總數計算，此次裁員人數最多可達 3100 人。

這一重組計劃並非一蹴而就，而是有着明確的時間線和目標規劃。雅詩蘭黛預計將承擔税前 5 億至 7 億美元的重組等費用 ，涵蓋員工相關成本、合同終止、資產減值等方面。通過這一系列舉措，公司期望在 2025 和 2026 財年實現利潤恢復目標，推動營業利潤增加 11 億至 14 億美元 。從時間上看，重組計劃將在未來兩年半左右的時間內逐步實施，旨在通過優化人員結構和業務流程，提高公司運營效率，降低成本，以應對當前的市場挑戰。

在宣佈裁員計劃後，雅詩蘭黛股價表現頗為 “反常”。2 月 5 日，其股價開盤後一度高漲 19%，最後收漲至 12% 左右，報 150.28 美元，市值 537.77 億美元 。儘管次日股價下跌 2.77%，但這一漲跌背後有着複雜的邏輯。

從業績角度看，雖然 2024 財年第二季度雅詩蘭黛營收和淨利潤均出現下滑，但其業績表現好於市場預期。此前市場對其業績下滑幅度預估更為悲觀，而實際公佈的財報數據顯示下滑幅度相對較小，這讓投資者看到了公司業績的韌性。裁員計劃被市場視為公司積極應對困境、改善財務狀況的信號。投資者認為，通過裁員和重組，雅詩蘭黛能夠削減成本，提高運營效率，從而在未來實現利潤增長。這種對公司未來發展的樂觀預期，推動了股價在短期內上漲 。

銷售下滑，雅詩蘭黛開啓運營變革

財報數據顯示，該季度集團淨銷售額為 40.04 億美元，相較於去年同期的 42.79 億美元，下降了 6% ，有機淨銷售額也同比下降 6%。淨利潤方面更是不容樂觀，淨虧損達到 5.80 億美元，每股虧損 1.64 美元，而去年同期淨利潤為 5.74 億美元，每股收益 0.87 美元，調整後每股收益為 0.62 美元，低於去年同期的 0.88 美元。

從產品類別維度深入分析，各品類表現參差不齊。護膚品作為集團重要業務板塊，淨銷售額下降 12% 至 19.21 億美元，這或許與當下護膚品市場競爭激烈，消費者需求日益多元化且更加理性有關；彩妝品類淨銷售額下降 1% 至 11.50 億美元，在整體美妝市場中，彩妝面臨着新興品牌崛起、潮流快速更迭的挑戰；不過，香水品類在高端及沙龍香水品牌的有力帶動下，有機淨銷售額實現了 2% 的增長，達到 7.44 億美元，這顯示出在高端及特色香水領域，雅詩蘭黛集團的品牌影響力和產品競爭力仍在發揮作用；護髮品類淨銷售額下降 8% 至 1.59 億美元，護髮市場競爭同樣激烈，消費者對產品功效和成分的要求不斷提高，雅詩蘭黛集團在該領域可能需要進一步優化產品策略。

在地區市場表現上，美洲地區淨銷售額持平，維持住了原有市場份額；歐洲、中東和非洲地區下降 6%，這可能受到當地經濟形勢、消費者消費偏好變化等因素影響；亞太地區下降 11%，其中中國大陸、韓國和中國香港特別行政區消費情緒低迷，對集團業績造成較大沖擊。但值得注意的是，在多個關鍵市場中，雅詩蘭黛集團也有亮點呈現。例如在 2025 財年第二季度，集團在中國彩妝市場份額有所增長，在節假日關鍵購物節點，多個品牌在 Tiktok 商店、抖音、京東、天貓等高增長渠道排名靠前，這表明集團在把握新興渠道、迎合中國消費者購物習慣方面取得了一定成效 。在中國大陸，面對高端護膚品行業的下行，海藍之謎憑藉新推出的 “奇蹟晚霜”，實現了線下零售額增長，彰顯出品牌在高端護膚領域深厚的技術底藴和強大的品牌號召力 。

面對業績下滑的挑戰，雅詩蘭黛集團積極求變，推出了全新戰略願景 ——“重塑美妝新境”（Beauty Reimagined） ，旨在成為以消費者為中心的全球頂尖高端美妝公司。

此外，雅詩蘭黛集團啓動了公司歷史上最大規模的運營變革，重構運營模式，使流程更精簡、高效、靈活。通過全面梳理和優化內部業務流程，加強部門間的協同合作，縮短產品研發週期，引入先進生產技術和智能化設備，提高生產自動化程度，確保產品質量穩定性和一致性。

管理團隊的調整是此次運營變革的重要組成部分。雅詩蘭黛集團通過內部提拔和外部招聘相結合的方式，組建了全新的以消費者為中心的管理團隊。新的團隊結構採用扁平化、精簡的設計，這種設計顯著提高了協作水平和決策速度。

在以往的管理模式中，信息傳遞可能需要經過多個層級，導致決策效率低下，而新的扁平結構減少了層級，使信息能夠更快速、準確地在團隊內部流通。跨品牌、地區和職能部門的職責也更加明確，各部門清楚自己在實現集團戰略目標中的定位和任務，避免了職責不清導致的推諉扯皮現象，能夠更好地支持集團執行計劃優先事項 。

此外，集團將其現有區域整合為四大板塊，分別是歐洲、中東和非洲及相關團隊與新興市場集羣組成的地區、美洲集羣、中國大陸、亞太地區（不包括中國大陸） 。這種整合旨在發揮更大的協同效應，實現效率提升。在歐洲、中東和非洲地區，整合相關團隊和新興市場集羣，能夠集中資源，針對不同市場的特點制定統一而有效的市場策略，提高市場開拓效率。

對於中國大陸市場，將其獨立出來並提升其地位，樊嘉煜女士（Joy Fan）繼續領導集團在中國大陸的業務，並加入管理團隊，直接向司泰峯（Stéphane de La Faverie）彙報，這體現了集團對中國大陸市場的高度重視，也使中國大陸團隊在決策上擁有更大的自主性和靈活性，能夠更快把握本地消費者趨勢和創新機遇 。

中國市場：關鍵地位與發展舉措

中國市場在雅詩蘭黛集團的全球佈局中佔據着舉足輕重的地位。從銷售數據來看，過去多年，中國一直是集團重要的增長驅動力之一 ，為集團貢獻了可觀的銷售額和利潤。在當下全球經濟形勢複雜多變，美妝市場競爭激烈的大環境下，中國市場的重要性愈發凸顯 。儘管在 2025 財年第二季度，亞太地區業績下滑 11%，但中國市場依然有亮點。在彩妝領域，雅詩蘭黛集團在中國市場份額有所增長，這得益於集團對中國彩妝市場的深入洞察，精準把握了中國消費者對於彩妝產品在色彩、質地、包裝等方面的喜好變化，推出了符合市場需求的產品。

在渠道拓展方面，集團積極擁抱中國電商發展潮流，在 Tiktok 商店、抖音、京東、天貓等高增長渠道取得了亮眼成績。在節假日關鍵購物節點，多個品牌在這些平台排名靠前，這不僅體現了集團對新興渠道的敏鋭捕捉能力，也反映出其在數字化營銷、線上運營等方面的卓越能力。通過與電商平台的深度合作，開展直播帶貨、品牌日活動等，吸引了大量消費者，提升了品牌知名度和產品銷量 。

面對高端護膚品行業的下行壓力，海藍之謎憑藉新推出的 “奇蹟晚霜” 實現了線下零售額增長。這款產品在研發過程中，充分考慮了中國高端護膚消費者對產品功效、品質和使用體驗的高要求。其全新成分 MRA - 3 復配品牌王牌成分神奇活性精萃，加速細胞新生，促進粘多糖及膠原蛋白新生，滿足了消費者抗衰緊緻的需求，再加上品牌長期積累的高端形象和口碑，使得該產品在市場上脱穎而出 。

針對中國市場，倩碧推出全新醫美術後護理系列產品 “倩碧 CX | 院線專研”，這是集團深入研究中國醫美市場發展趨勢和消費者需求後做出的戰略佈局。隨着中國醫美行業的快速發展，消費者對醫美術後護理產品的需求日益增長。“倩碧 CX” 從概念到推出耗時不到 12 個月，去年 11 月在中國醫師協會皮膚科醫師年會亮相，並獲得二類醫療器械認證，展現了集團強大的研發實力和快速響應市場的能力 。“研度公式”（The Ordinary）本月憑藉其全新上市策略將亮相中國大陸市場，集團期望通過該品牌在中國大陸市場的發展，進一步豐富其在中國的產品矩陣，滿足不同消費者對於高性價比、功效型護膚品的需求 。

從機遇角度來看，雅詩蘭黛集團在新興電商渠道和市場拓展方面潛力巨大，特別是在發展中國家。通過與Tiktok商店、抖音等平台合作，利用直播帶貨和短視頻營銷，精準觸達年輕消費者，提升品牌知名度和銷量。產品創新方面，集團聚焦熱門細分品類和功效，滿足消費者對個性化、專業化美妝產品的需求，如敏感肌膚和抗衰老產品。以海藍之謎“奇蹟晚霜”為例，集團有望在不同品類和價格區間取得突破。

然而，雅詩蘭黛集團未來發展也面臨諸多挑戰。在市場競爭方面，美妝行業競爭異常激烈，不僅有國際知名品牌的競爭，還有眾多新興本土品牌的崛起。這些新興品牌往往以創新的產品概念、高性價比和靈活的營銷策略吸引消費者，對雅詩蘭黛集團的市場份額構成威脅。例如在 “成分黨” 市場，一些新興品牌憑藉對成分的精準宣傳和產品創新，迅速搶佔市場，雅詩蘭黛集團在該領域的應對策略相對滯後，需要加快產品研發和營銷策略調整。