業績創新高的歐萊雅，在華增長首次告負

（文/朱道義 編輯/張廣凱）緊隨雅詩蘭黛之後，國際美妝巨頭歐萊雅也於2月7日，正式公佈了截至2024年12月31日的2024全年業績報告，以及新的高層人士調整。

財報顯示，歐萊雅2024全年銷售額增長5.6%至434.8 億歐元（基於相同的結構和相同的匯率計算，銷售額則增長5.1%），高於市場預期的433.3億歐元。營業利潤同比上漲6.7%至86.875億歐元，佔銷售額的20%。所有部門的銷售額均實現增長，其中皮膚科學美容和專業美髮產品領域的增長最為顯著。

具體到第四季度，歐萊雅銷售額為110.8億歐元，同比增長2.5%，較第三季度3.4%的增幅有所放緩，略低於市場預期的111億歐元和4.4%增長。此前，歐萊雅曾於10月份表示，第四季度的銷售額增長將與上一季度持平。這也是自2020年以來最慢的季度增長，原因是中國市場需求持續疲軟，以及北美市場增長放緩。

整體來看，歐萊雅的2024財年成績單，映射出兩個關鍵現實：一是在全球範圍內，化妝品消費的活力仍在；二是以歐萊雅為代表的國際美妝們，於中國的競爭力正在衰減。

正如歐萊雅首席執行官葉鴻慕（Nicolas Hieronimus）在官方聲明中表示：“我們實現了+5.1%的穩健、全面增長，再次超越了全球美容市場的表現。除了中國生態系統仍然充滿挑戰的北亞地區外，銷售額實現了高個位數的增長。”

中國市場首次負增長

縱向對比歐萊雅集團近幾年主要財務數據可以發現，除2020年外，其餘年份的銷售額和營業利潤均處於增長態勢。2022年至2024年，歐萊雅集團總銷售額分別為2896.8億元、3118.2億元、3292億元；同比增長率分別達到18.5%、7.6%和5.1%。

在2023年首破3000億大關後，2024年歐萊雅業績再次創下歷史新高。儘管增速放緩，且同比增幅創4年來最低，但在並不樂觀的市場環境下，相較於部分同行對手，歐萊雅的整體表現已經可圈可點。

葉鴻慕表示，“我對損益管理的高質量感到尤為自豪，集團實現了創紀錄的毛利率和營業利潤率。營業利潤率達到20%，提升了20個基點。”

具體到各地區情況，歐萊雅除北亞以外的四個主要地區都實現了增長，且有2個地區實現了兩位數增長，其中歐洲繼續成為集團第一大市場；SAPMENA-SSA（南亞太、中東、北非、撒哈拉以南非洲）和拉丁美洲則分別以12.3%和11%的同比增速領跑。

就北亞地區增長放緩，財報中解釋，主要是受部分細分市場持續疲軟，尤其是中國大陸美容市場負增長，以及海南地區旅遊零售銷售壓力增加的影響。

報告指出，在中國大陸，美妝市場增長為負值，在充滿挑戰的環境中，歐萊雅銷售額實現了低個位數的下降，歐萊雅高檔化妝品、皮膚科學美容和專業美髮產品的增長速度超過了各自的市場，大眾化妝品表現則略遜於市場。

這也是歐萊雅中國近13年裏首次下滑的年份。數據顯示，2019至2021年，歐萊雅中國增速迅猛，保持20%以上的高速增長，但從2022年開始出現斷崖式下滑。過去3年，歐萊雅中國的增速下滑至個位數，2024年更是出現了6年來的首次負增長，持續凸顯出中國市場挑戰加劇。

實際上，歐萊雅對中國市場的“失意”早有預警。去年6月，據彭博社報道，葉鴻慕罕見下調全球美妝市場增長預期，從先前預計增長5%，調整為4.5%-5%，並將下調原因歸結為中國市場的疲軟。

不過，歐萊雅表示對中國市場依然充滿信心，歐萊雅中國CEO博萬尚曾在歐萊雅2023/2024年度發展戰略溝通會中表示，歐萊雅將持續在創新、社會、地球和團隊等領域加碼投資中國市場。

去年4月，歐萊雅集團全球首家自建智能運營中心在蘇州正式啓用。該中心配備了先進的自動化和信息技術系統，將成為歐萊雅在中國處理D2C和B2B訂單的重要服務樞紐。同月，提出“3S”模型（更快速度Speed、更大規模Scale、更強優勢Superiority）以期在中國市場創造新的增長點。

皮膚科學美容部首破70億歐元大關

具體到不同事業部，歐萊雅集團旗下四大業務部門在2024財年均實現了可比增長，且除大眾化妝品部門外均超過了全球市場平均水平。

其中，大眾化妝品部依舊貢獻了最大營收，2024年銷售額159.8億歐元（約合人民幣1210億元），同比增長5.4%。

報告指出，該部門在數量、價格和組合方面保持了良好的平衡勢頭，四個國際品牌均實現了穩健增長，尤其是巴黎歐萊雅表現優異。另外，在關鍵創新的推動下，大眾化妝品部的四個品類（護髮、護膚、彩妝、染髮）均實現增長。

皮膚科學美容事業部作為增長最快的部門，2024年增速達到9.8%，銷售額首次突破70億歐元（約合人民幣530億元），連續六年實現增長。

該事業部在所有地區均保持增長，尤其是在新興市場，表現明顯優於北亞市場。理膚泉作為“頭號功臣”引領該部門的增長，報告指出，理膚泉接過了CeraVe 適樂膚的接力棒，已成為全球所有渠道的第三大護膚品牌。

此外，得益於國際擴張以及新市場（尤其是 SAPMENA、中國和巴西）的出色表現，適樂膚的銷售額突破了20億歐元大關。

增速最慢的為高檔化妝品部，報告增速僅有2.7%。即便如此，僅從銷售額來看，去年該事業部銷售額155.9億歐元（約合人民幣1180億元），也讓歐萊雅集團成為全球高端美容市場的引領者。

報告指出，在北亞以外，該部門以驚人的兩位數速度增長，最大的單一增長貢獻者是北美，在該市場，歐萊雅首次成為排名第一的奢侈品美妝公司，這使得該部門能夠抵消北亞持續的疲軟。品牌層面，Aesop、Takami 和Youth to the People推行全球化戰略，取得了令人鼓舞的成果。

值得一提的是，2024年歐萊雅專業美髮產品部的表現，要優於專業美容市場。報告指出，從歐洲、北美髮達市場，到包括中國在內的新增長市場，歐萊雅專業美髮業務在所有地區都取得了廣泛的進展。其中，卡詩保持了強勁的兩位數增長，成為該事業部最大品牌。

人事調整、科技創新、品牌優化多管齊下

本次財報會議上，歐萊雅宣佈了新的董事會任命和續任，這也是其常用戰略之一。

歐萊雅董事會決定在2025年4月29日的年度股東大會提議延長葉鴻慕、Paul Bulcke和Alexandre Ricard的董事任期，為期四年。同時，董事會提議不再續簽自1997年起擔任董事的Françoise Bettencourt Meyers女士，並提議由家族控股公司Téthys及其代表Alexandre Bennès加入董事會，任期四年。

此外，董事會提議任命Isabelle Selignac和Aurélie Jean為獨立董事，任期四年。若股東大會批准，新董事會將由17名董事組成，其中包括15名股東大會任命的董事（8名獨立董事，佔比53%；9名男性和6名女性，女性佔比40%）及2名員工代表。

人事調整的同時，歐萊雅也正在加強前沿科技的應用以及品牌組合的優化。

“2024年是決定性的一年，在我們的共同努力下，歐萊雅已經為未來打下了堅實的基礎，為開啓下一個征程做好準備。”葉鴻慕在評價這份財報時指出，歐萊雅利用人工智能和前沿科技強化了營銷能力和研發能力，不斷推進IT的協調融合，簡化了組織結構，並加強了在工業和供應鏈領域的韌性。

財報中提到，過去一年歐萊雅減少了廣告、促銷費用的投入，但在研究與創新領域持續支出，投入費用佔銷售額的3.1%。就在今年年初，歐萊雅已經在研發、美妝科技和數字化層面發力。

如在CES 2025上，歐萊雅推出了Cell BioPrint（“芯”級肌膚解碼儀）——一款桌面硬件設備，基於先進的蛋白質組學（研究人體內蛋白質成分如何影響皮膚老化）開發，可在短短5分鐘內提供個性化的皮膚分析。

今年1月，IBM和歐萊雅宣佈合作，二者將利用IBM的生成式AI技術和專業知識，並基於美妝配方數據，來獲得新洞見。據悉，通過這一獨特的合作，雙方將開發一個定製化的人工智能基礎模型，旨在加速和拓展歐萊雅研發創新和配方調整的速度和規模，使產品在包容性、可持續性和個性化等方面更上一個台階。

值得注意的是，從去年開始，歐萊雅就開始密集優化品牌組合。2024年1月，歐萊雅投資了本土高端香氛品牌觀夏，加碼極具潛力的香水市場；2月，歐萊雅收購了Miu Miu品牌的許可授權；8月，收購瑞士集團高德美10%股份，強化皮膚科學美容市場佈局；12月，收購在韓國大眾市場領軍的皮膚科學護膚品牌Dr.G蒂邇肌。今年年初，歐萊雅還收購樂高級香水公司Amouage（愛慕）的少數股權，成為長期少數股權投資人。

此外，歐萊雅似乎也正在考慮“瘦身”。此前有外媒報道，歐萊雅計劃出售旗下法國水療香薰美容品牌Decléor（蒂可麗）和法國天然護膚品牌Saint Gervais Mont Blanc（勃朗聖泉）。

對於2025年，葉鴻慕仍然充滿期待，“我們對全球美妝市場的前景保持樂觀，並相信歐萊雅集團有能力繼續跑贏市場，實現又一年的銷售額和利潤雙增長。我們預計，在集團的美妝促進計劃的引領下，通過一系列令人興奮的新品發佈以及強者恆強的品牌支持，業績增長將逐步加速。”