平均每天開兩家店！麥當勞在中國快速增長後，悄然提價了

（文/朱道義 編輯/張廣凱）一邊推“9塊9”，一邊卻是均價上漲，在中國市場勢頭正猛的麥當勞，打得什麼算盤？

2月12日，西式快餐巨頭麥當勞上架了定價9.9元的早餐鮮萃有堡新產品，但似乎也悄悄對部分早餐產品以及開心樂園餐進行了提價。

漲價行為背後，或與其去年的經營業績表現存在一定關聯。就在2月10日晚間，麥當勞（MCD.US）發佈了2024年第四季度以及全年財務報告。2024年全年，其營收259.2億美元，同比增長2%，淨利潤82.23億美元，同比下降3%。

儘管全球市場淨利潤有所下滑，但麥當勞的中國市場表現卻相當出色，很大程度上撐起了整體業績。去年，麥當勞在中國平均每天都能新開兩家店，計劃2025年還將新開1000家新店，進一步鞏固在中國市場的領先地位。

特許經營業務驅動增長

財報顯示，麥當勞2024全年合併營收達到259.2億美元，同比增長2%；但淨利潤下滑至82.23億美元，同比下滑3%。具體到第四季度，麥當勞錄得63.88億美元的營收，同樣低於市場預期的64.4億美元及2023年同期的64.06億美元，淨利潤也同比微降至20.17億美元。

這一業績未達到市場預期，麥當勞將部分原因歸咎於股票表現不佳、銷售低迷以及大腸桿菌爆發等食品安全問題。

麥當勞首席執行官Chris Kempczinski在財報會上表示，2024年業績並沒有達到公司管理層預期，相信業績將在未來幾個季度恢復正常，預計2025年全年營業利潤率目標將高於2024年調整後的46.3%。

去年，麥當勞全球可比銷售額下降0.1％。其中，美國分部上漲0.2%、國際運營市場分部下降0.2%、國際發展許可市場分部下降0.3%。

值得關注的是，麥當勞2024年直營餐廳銷售額為157.15億美元，同比增長2%；特許經營餐廳收入則錄得97.82億美元，同比持平。不過在下半年，國際特許市場部門似乎開始發力。

尤其在第四季度，麥當勞來自特許經營餐廳收入為39.58億美元，同比增幅2%，自營餐廳的銷售額收入則出現了下降。並且，來自美國市場的同店銷售額下降1.4%，來自國際運營市場（IOM）部門的同店銷售額增長0.1%，而來自國際特許市場部門（IDL）的增長則達到4.1%。中國所在的國際特許市場部門（IDL）是麥當勞全球三大分部中增長最快的。

麥當勞於1990年進入中國內地市場，2017年轉變成國際發展特許經營市場。而隨着全球門店網絡的擴展，預計特許經營收入將在未來繼續增長。

近50%新開門店將落地中國

門店規模方面，麥當勞仍然選擇保持高速擴張的節奏。

數據顯示，麥當勞全球系統內門店總數從2023年的41822家增長至2024年的43477家，共增加了1655家，其在國際市場的擴展勢頭良好，尤其是特許經營領域增長顯著。

美國市場，2024年門店數達13557家，較2023年增加100家，增長相對穩定。

國際運營市場，法國、加拿大、英國等多國門店數均有增長，其中意大利和波蘭增長較為顯著，不過德國門店數有所減少，該市場總計門店數為10512 家，共增長249家。

國際特許經營市場，總計門店數達到19408家，增加了1306家。其中，中國門店數2024年新增917家門店，總數達6820家，平均每天至少新開兩家店。中國市場不僅貢獻了約70%的全球國際特許市場新店，還佔據了麥當勞全球超過一半的新店開設數量。此外，日本、巴西、菲律賓等國門店數也都有所上升。

麥當勞首席財務官Ian Borden強調，“在中國市場，麥當勞看到了穩定的樂觀跡象。”

談及未來開店計劃，麥當勞表示，計劃2025年在全球新增約2200家餐廳，其中約四分之一開設在美國和國際運營市場部門，約四分之三將落户國際特許經營市場（IDL）。

中國市場作為重中之重，更將進一步提速。計劃新增約1000家，平均每天近3家。Ian Borden透露，到2027年，麥當勞餐廳數量有望達到50000家。

而為了進一步提升市場份額，麥當勞將繼續打“價值牌”，在中國市場，麥當勞宣佈開啓2025超值年，提出全新品牌超值主張：“簡單美味，驚喜自由，365天‘麥’超所值”。為此，公司準備了四個項目，包括新的超值套餐進入固定菜單、派券和打折的升級玩法以及會員營銷的升級玩法。

此外，麥當勞還透露了其在飲料領域的佈局。公司高層表示看好飲料行業機會，認為這一領域有很大的增長潛力。為此，麥當勞正在通過幾種不同的方式研究如何在門店內實現飲料銷售的增長，並繼續圍繞CosMc’s品牌進行測試和學習。

不久前的2月5日，麥當勞宣佈將“鮮煮咖啡”升級為“鮮萃咖啡”，並在全國門店推出一週免費贈飲活動。昨天（2月12日），麥當勞還上架了9.9元的“鮮萃有堡”早餐套餐，套餐包含一杯鮮萃咖啡和一個芝芝火腿扒堡，主打性價比。

近日對部分產品進行提價

不過，也就在上架了新套餐的2月12日，經社交平台消費者的反饋和觀察者網在小程序驗證，麥當勞還悄悄完成了旗下部分產品的提價。

雖然多款漢堡、炸雞、薯條以及，“1+1隨心配”套餐等產品的價格並未變動，但豬柳蛋麥滿分套餐、原味板燒雞腿麥滿分套餐、“開心樂園套餐”等產品價格皆有上調，幅度為0.5元。

對此，有媒體從麥當勞中國方面得到確認，2月12日起調整了早餐部分產品以及開心樂園餐的價格，漲幅為0.5元。據悉，此次麥當勞產品價格調整平均漲幅2%，具體調整範圍在0.5元至2元不等。與此同時，麥當勞也推出了早餐鮮萃有堡的項目，只需9.9元。

此前於2021年12月，麥當勞“隨心配1+1”曾宣佈第一次漲價，從12元漲到12.9元；2022年12月，麥當勞宣佈2023年1月5日起，麥當勞“隨心配1+1”價格從12.9元漲至13.9元；2023年12月27日，麥當勞又對部分單品和套餐做出價格調整，平均價格上浮3%。

雖然產品在漲價，不過2024年12月，麥當勞也曾公告下調服務費用。麥當勞稱，麥樂送將啓用新的收費模式，外送費定價由9元調整為6元，並根據餐品數量收取打包服務費。

而這當時也被諸多消費者質疑為變相漲價。不過，中國食品產業分析師朱丹蓬此前向觀察者網分析指出，“無論是麥樂送，還是麥當勞與其他平台的合作配送，均採用一對多的駐店騎手模式，這意味着幾個騎手只為麥當勞一家店服務。而美團、餓了麼等平台則採用’多點取餐、多點配送’的騎手模式，可以通過調度系統更充分挖掘效率差、降低成本。且麥當勞招聘送餐員每單的提成是6~7元，這還不包含配送箱、電動車等其他費用，這些都導致了麥當勞的配送成本相對較高。”

他進一步表示，“麥當勞算是在消費者的廣大呼聲下降價，而收取外賣打包費已成為餐飲行業普遍做法，其新外賣定價模式可以讓自身擁有更靈活的空間進行優惠和促銷設計。對於消費者來説，預計大部分中小額訂單的總體外送費將有所降低。”