2024雀巢大中華區銷售額下滑1.3%，戰略大調整擬謀出路

2 月 13 日，雀巢集團發佈 2024 年財報，報告顯示，雀巢 2024 年總銷售額為 914 億瑞士法郎，與上一年相比，同比下降了 1.8%。在利潤方面，基礎每股收益為 4.77 瑞士法郎，同比下降 0.8%。儘管降幅相對較小，但對於追求持續增長的雀巢而言，這樣的業績表現顯然未能達到預期。

大中華區作為雀巢全球佈局中的重要一環，其表現同樣備受矚目。2024 年，大中華區銷售額為 49.73 億瑞士法郎，而上年同期為 50.37 億瑞士法郎，也出現了一定程度的下滑。             

從雀巢的大中華區的數據細節來看，2024 年其有機增長率為 2.2%，這表明在剔除匯率波動、資產剝離等外部因素後，大中華區業務自身具備一定的內生增長動力 。實際內部增長率（RIG）達到 4.3%，然而定價貢獻率卻為 - 2.1%，這意味着價格因素對銷售額產生了一定的拖累，可能是由於市場競爭激烈，雀巢採取了價格調整策略，以維持或提升市場份額 。

截圖來自雀巢官網

在各品類銷售上，嬰兒營養業務表現突出，實現了高個位數的增長，成為大中華大區增長的最大貢獻者；咖啡業務同樣實現了中個位數增長，成為集團增長的重要貢獻力量。這得益於雀巢旗下三個領先咖啡品牌 —— 雀巢咖啡、奈斯派索和星巴克的協同發力。在咖啡市場不斷細分和消費升級的背景下，雀巢咖啡通過推出各種口味和包裝的產品，滿足了不同消費者的需求；奈斯派索憑藉其便捷的膠囊咖啡機和豐富的咖啡膠囊種類，吸引了眾多追求品質和便捷的消費者；而與星巴克的合作，更是藉助星巴克的品牌影響力和獨特的咖啡風味，進一步拓展了市場份額 。

糖果業務也取得了中個位數增長，脆脆鯊和奇巧等產品發揮了關鍵作用。然而，奶品業務銷售卻呈現負增長，主要是咖啡伴侶和常温奶製品銷售下降，儘管可負擔的奶產品和烹調奶製品解決方案有所增長，但仍無法抵消前者的下滑。隨着消費者健康意識的提升，對奶製品的需求逐漸向更健康、營養的品類轉變，傳統咖啡伴侶和常温奶製品面臨着市場份額被擠壓的困境 。                         

調味品業務同樣呈現負增長，儘管美極業務實現了中個位數的增長，但被北美地區冷凍食品業務下滑以及大中華區市場份額降低所抵消。在大中華區，調味品市場競爭異常激烈，本土品牌眾多，且消費者口味偏好多樣，雀巢在調味品領域面臨着較大的挑戰，市場份額受到一定程度的侵蝕 。

面對 2024 年的業績挑戰，雀巢制定了應對策略。據悉，從 2025 年 1 月 1 日起，雀巢將目前按照地理劃分的五大區域市場精簡為三大區，拉丁美洲區和北美區合併為美洲區，大中華區併入亞洲、大洋洲和非洲區 。這一變革旨在進一步簡化流程，加強責任管理，減少彙報層級，提高組織運營效率。更精簡的執行董事會結構和總部領導團隊的緊密協作，將加快決策速度，推動全球計劃的實施 。

同時，雀巢水和高端飲料業務現已成為一項獨立的全球業務，這有助於該業務單元更專注地發展，探索建立合作伙伴關係的機會，充分發揮其潛力 。此外，雀巢還更新了績效管理框架和激勵計劃，以提高一致性，激發員工的積極性和創造力，更好地適應市場變化 。

2024年11月，雀巢公司宣佈了一項為期三年的成本削減計劃，名為“助力增長”。該計劃目標遠大，計劃在2027年底前實現每年節約25億瑞士法郎。這些節省的資金將用於增加對增長的投資，為公司未來的發展提供動力。目前，自2024年第四季度以來的行動已為2025年節省超過3億瑞士法郎，預計2025年“助力增長”計劃的成本節省將達到7億瑞士法郎。通過合理削減成本和優化資源配置，雀巢希望在提高運營效率的同時，為創新和市場拓展提供更充足的資金支持。

為了應對激烈的市場競爭，2025年，雀巢計劃通過實施六大“重大項目”，在關鍵品類中推動更快的創新，抓住新的增長機會。在咖啡業務方面，雀巢不斷推出新產品，滿足消費者日益多樣化的需求，例如在中國市場推出的咖啡果茶“果然輕咖”，巧妙結合了咖啡與茶的特點，開創了咖啡行業的全新賽道。

同時，雀巢還將增加對廣告和營銷的投資，到2025年底，這一領域的投資將提升至銷售額的9%。通過加強品牌傳播，提高品牌知名度和美譽度，增強產品的市場競爭力。此外，雀巢還將根據市場需求和消費者反饋，靈活調整價格策略，有選擇性地進行價格投資，以重塑競爭力。在渠道方面，雀巢將繼續優化深度分銷和渠道策略，加強與電商平台的合作，充分利用電商銷售的有機增長率優勢，拓展銷售渠道，提高市場份額。

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