頭部主播的下半場：就此隱身，還是學習胖東來？

近日，董宇輝退出與輝同行公司股東行列的消息不脛而走，隨即與輝同行表示只是董宇輝由直接持股變更為間接持股，並沒有改變公司核心結構，屬於正常的公司變化。

作為直播帶貨界最後一位超級頭部，在從東方甄選獨立後，董宇輝已經顯著降低了親自直播的頻率。在2024年8月7日開啓單飛後首次直播後，相比起在東方甄選每週四天的直播頻率，其一個月直播次數為11次，內容也大部分是和奧運健兒訪談直播，對話連線作家等。而與輝同行在2024年621場直播中，董宇輝出現的頻率也越來越低。

在過去兩年中，董宇輝一度被視為直播電商的新模範。在李佳琦、辛巴、瘋狂小楊哥等頭部主播逐漸失守“最低價”，並且口碑頻頻“爆雷”的背景下，以董宇輝為代表的“知識帶貨”無疑是整個行業內的一股清流，成為不少MCN機構試圖效仿的對象。

然而，董宇輝卻坦言“自己非常抗拒賣東西，沒有真正享受過”。

實際上，除了董宇輝的個人選擇之外，更多效仿者也會發現，“知識帶貨”本身的重投入未必是一門好生意。以B站、小紅書為代表的內容電商，儘管初步實現破圈，但在體量上與傳統電商還有巨大差距。

當董宇輝悄然卸下超級頭部主播的重擔，恰是直播電商十年狂飆的終章。從李佳琦“所有女生”的魔性呼喚，到薇婭偷税事件引發的行業地震，再到董宇輝“知識帶貨”的曇花一現，超級主播的集體退場揭示了一個行業現實：頭部主播不再代表全網最低價，品牌店播佔比超過了半壁江山，AI數字人正在逐漸接管直播間，那個依靠個人IP撬動億萬銷量的時代，正不可逆轉地走向終結。

有趣的是，當電商風光褪去，胖東來卻讓傳統線下商超重回聚光燈下，而山姆、Costco等巨頭也憑藉在供應鏈層面的深厚積累，持續征服中國消費者。風水輪流轉之外，頭部主播們是否也能從這些“老法師”身上重新學到什麼？

“最低價”風光不再

2016年，當來自湖南嶽陽的小夥李佳琦從歐萊雅專櫃走向淘寶直播間時，一場商業革命已悄然啓動。

彼時，4G網絡、智能手機完成普及，國內湧現出一批直播平台，用户數快速增長。“直播+內容+電商”開始出現，大量直播平台開始湧現，推動直播帶貨迅速進入高速成長期，2016年也被公認為直播元年。

同一時刻，安徽合肥的黃薇在賣掉實體服裝店三年後，她的淘寶店讓她虧掉了兩套房。安徽六安的張慶楊還在發佈自拍搞笑視頻，而來自哈爾濱的辛有志則開啓在快手平台的直播生涯——這些草根的出現，即將改變中國零售史。

2017年開始，直播帶貨的商業模式逐漸成熟，各大電商平台和內容平台紛紛入局，大批專業的直播帶貨機構和團隊出現，直播帶貨逐步走上了專業化、產業化的發展道路。2018年，淘寶的直播電商規模超過了千億，2019年行業規模超過了5000億元，2020年伴隨着疫情因素，直播電商進入爆發性增長，行業規模突破萬億，頭部主播迎來黃金時代。

李佳琦“Oh my god”的魔性口號席捲全網，辛巴單場帶貨12.5億刷新紀錄，薇婭夫婦以90億身家躋身新財富500人榜單。

但烈火烹油的繁榮背後，危機已悄然醖釀：辛巴的糖水燕窩，李佳琦的79元眉筆，東北雨姐的紅薯粉條，瘋狂小楊哥的美誠月餅，都展示了這個行業野蠻生長的另一面。

艾瑞諮詢《2023年中國直播電商行業研究報告》數據顯示，2023年中國直播電商成交額為4.9萬億，職業主播人數高達1508萬人。

在天量的主播基數下，正規品牌又有多少呢？哪裏有那麼多產品架得住那麼多人24小時的連續播？最後的結果就是大部分直播間賣的是白牌產品，頭部主播想要靠影響力來維持低價好物的設定，遲早會翻車。

而除了頭部主播屢屢翻車，整個主播生態也在激烈的競爭背景下出現了一定的心態變化。

有MCN人士表示，儘管有超級頭部的榜樣案例，但旗下主播面對高強度的工作強度，不僅淘汰率很高，而且留下來的人多多少少會有不小的精神壓力。

不少中腰部主播表示，帶貨直播是一個非常累人的工作，經常會冒出不想幹的想法，而對於底層的中小主播而言，直播早已經過了黃金時代，成為了一個又累又不一定賺錢的行業。

除了主播心態的變化，商家心態也發生了微妙變化。

在超級主播時代，頭部主播擁有極大的議價權，不僅體現在高額的坑位費，還有帶貨的佣金。考慮到退貨率，很多商品帶貨就處於賺了人氣不賺錢的窘境。

某羽絨服品牌負責人告訴觀察者網，其合作過的頭部主播專場坑位費為200-300萬元，中腰部主播也要50-100萬元，帶貨還要抽成10-20%的佣金，實際一場的利潤率並不高，為6%左右。但是考慮到其他隱性成本（場地、人工、打包發貨），最終的淨利潤只能勉強為正。

而除了高額坑位費，隨着市場的逐漸飽和，商家投流的效果也愈發不明顯。

有品牌運營投放公司的負責人告訴觀察者網，“其品牌相比去年投流成本漲了40%，但投流ROI（轉換率）卻沒變，有的產品甚至還降了。”

也有品牌方人士坦言，和頭部主播深度綁定雖然可以享受流量帶來的銷量，但是也很容易陷入負面帶來的反噬，2023年李佳琦在直播間懟網友事件就給花西子品牌方帶來了一定的負面衝擊。

一邊是頭部主播動輒要求品牌最低價擠壓利潤,另一邊是行業內卷導致流量價格暴漲，與其依賴主播帶貨，商家進行店播不僅是商家的新出路，也是平台近年來扶持的方向。

數據顯示，2023年品牌商家店播佔比首次突破51.8%，超過達人直播。淘寶為店播提供免費公域流量，小紅書每天向新開播商家輸送超1億流量，抖音和快手也加大對腰部主播的扶持力度。在這樣的政策引導下，僅淘寶天貓平台就誕生了超27000個成交額破百萬的店播直播間，FILA等品牌更是通過店播模式創造預售四小時破億的佳績。

近年來高速發展的AI技術也加速了直播電商業態的變局。

隨着AI智能體和數字人的成熟，數字人24小時直播已經成為了很多商家的標配，有一家食品類商户告訴觀察者網，其在採用數字人主播後，運營成本下降了30%。

除了商家對於頭部主播的依賴降低，消費者對於頭部主播的期待也大不如前。

曾經以市場最低價為賣點的頭部主播們，在傳統電商平台重新開始關注價格競爭力後，其價格優勢基本被抹平，已經不再是消費者心中“低價”的唯一選擇。

該不該學董宇輝？

實際上，各大平台和主播也開始意識到，一味地卷最低價，讓消費者缺什麼買什麼，雖然會取得一定的GMV增長，最終只會導致行業內卷，降低消費者和商家的體驗。

而無論是東方甄選董宇輝的一夜爆火，還是董潔小紅書帶貨的大獲成功，都代表了電商直播的另一種可能——內容型直播，即進行興趣培育、心智種草和陪伴式聊天，從缺什麼買什麼變成逛什麼缺什麼，從而打開直播間的新增長引擎。

無論是董宇輝還是董潔，他們並不一味強調商品屬性，而是用內容和真誠為消費者提供更大的情緒價值。

董宇輝和董潔的爆火，也讓平台和品牌商家獲得啓發。一方面，它們開始靠自制內容打造渠道，不再依賴外部主播，短劇更是成為了2024年重要的切入視角。

作為曾經和李佳琦深度綁定的化妝品牌韓束，通過《一束陽光一束愛》與《你終將會紅》等5部定製甜寵霸總短劇瘋狂出圈，成為抖音平台首個突破30億銷售量的美妝品牌，在2024年全年霸佔了抖音美妝帶貨榜首。

肯德基、麥當勞、星巴克、蜜雪冰城等茶飲品牌則通過拍攝穿越系短劇，以高度密集的爽點來進行引流，實現了線上和線下雙豐收。太二酸菜魚更是憑藉短劇《實習霸總狂寵賣魚妹》為直播間帶來了百萬預約，並在直播當天成功賣出3萬單，拿下平台全國團購榜單第一。

小紅書在看到董潔帶貨爆火後，迅速發掘了伊能靜等明星在小紅書平台帶貨，並且通過贊助春晚，策劃了《大家的春晚》欄目，利用化妝師分享，同款妝容/飾品種草，進行了邊看邊買的探索，走出了明星+種草的帶貨新路。

平台看到內容型帶貨的潛力，在近兩年紛紛加碼投入，淘寶，京東，抖音快手等都出台了多項政策扶持和激勵優質內容生態。

長期以內容見長卻無法盈利的B站，終於找到了自己的銷量密碼。B站延續自身內容為王的思路發力直播電商，在汽車、數碼3C等領域獨具優勢。據知情人士透露，理想汽車同影視颶風、食貧道等UP主合作的節目不僅獲得了觀眾好評，對其銷量也有明顯帶動。

而B站作為今年春晚獨家彈幕視頻平台，不僅在春意紅包節目中出鏡，其春晚直播間觀看人數也超1億。春意紅包演員佩戴的非遺手鍊更是成為了不少網友關注的焦點，話題衝上熱搜，也有大量觀眾前往B站尋找手鍊原型和購買鏈接，跑通了興趣電商+內容電商的帶貨模式。

然而我們也要看到，真正能夠憑藉強內容持續繁榮的主播，仍然還是少數。其它互聯網巨頭紛紛試圖在產品層面效仿小紅書，但目前為止也尚未有明顯效果。

其實我們不妨問一句，內容電商真的是新事物嗎？實際上，直播電商一開始就是直播+內容+電商的閉環。只不過在行業快速發展中，內容環節一方面產出門檻高，一方面不如低價衝擊直觀，導致做內容性價比不夠，最終愈發被忽視，這也使得市面上主播千篇一律卷價格，內容型主播數量極為稀缺。

在董宇輝爆火後，也有不少機構試圖打造第二個董宇輝，均沒有達成理想的效果。而隨着董宇輝自身都開始淡出，人們或許應該思考，內容電商的天花板究竟有多高？

供應鏈才是必修課

無論是內容帶貨還是明星帶貨，最終依然需要落到產品本身。對於絕大部分消費者而言，“國民女婿”董宇輝只有一個，不是每個主播都有本事賣出文化和情緒溢價。對於大部分直播間而言，尋找低價質優的商品仍然是消費者的第一訴求。

這也成為了直播電商下半場的終極課題，而看似隱身的大主播們，已經在嘗試另一種佈局——供應鏈整合。

從帶貨金額來看，辛選在2023年GMV就達到了500億，已經接近了盒馬鮮生的收入量級，而東方甄選，遙望科技的帶貨量級均為百億元，足以躋身中國超市營收前20強。在這個規模下，想要依靠單一頭部主播及明星影響力來維持價格機制顯然不可持續。他們對自己的定位，越來越傾向於一家企業，而非主播。對電商供應鏈的建設和管理則是企業的必修課。

以近兩年直播界最大的後起之秀賈乃亮為例，其背靠的遙望科技儘管最大標籤是明星帶貨MCN，但其已在杭州、海寧、義烏、武漢、東莞多地建立起雲倉，並和國內外2.5萬家知名品牌、10萬餘個SKU合作，2024年上半年帶貨GMV就達到93億元，是一個披着明星MCN外衣的供應鏈巨頭。

東方甄選在供應鏈建設上也投入巨大，財報顯示，截至2024年11月30日，東方甄選供應鏈及產品團隊達852人。而與輝同行獨立後，一年來也累計合作了超4891個抖音小店，累計帶貨超2.69萬件商品。“交個朋友”在入駐抖音後不久，便搭建了一家名為“盡微供應鏈”的電商直播供應鏈公司。

除了這些後起之秀，第一代頭部主播也早已發力建設自己的供應鏈。

李佳琦所屬的美ONE在2022年開始組建供應鏈樣品管理團隊，去年8月宣佈升級，實現了直播全流程的合規化、標準化與可追溯性。

薇婭所在的MCN機構謙尋在杭州濱江有兩層樓的供應鏈基地，2023年花了3.2億元在濱江買地建直播供應鏈基地，計劃面向整個電商行業服務，並對外部主播開放選品、直播。

辛巴早在2019年就成立了辛選供應鏈，2024年雙十一，其上線品牌2600多個，總sku近3萬個，24年全年營收預計將達到600億元。

小楊哥早在2022年就斥資億元買樓，併成立了合肥小楊甄道供應鏈管理公司，並推出了自己的在線商城——小楊甄選，對標東方甄選的心思可謂不言而喻。

但所有這些努力，相比傳統零售巨頭還顯得非常小兒科。否則，為什麼明明有了供應鏈企業，小楊哥依然會出現美誠月餅等翻車事件呢？

某MCN負責人則直言：“小楊哥過去的成功，依託於抖音的泛娛樂以及賣藝生態，但在當下直播內容升級的環境下以及視頻號生態中並不適用。”

互聯網分析師張書樂表示，“在直播帶貨越來越走向‘專賣店’趨勢的當下，小楊臻選產品過於複雜，除涵蓋垃圾袋、紙巾等日用品以外，還包含吐司、拌麪、椰子水等食品飲料，本質更像‘大賣場’，很難在垂直領域建立優勢。”

另一位業內人士表示：在整個供應鏈上，如三隻羊、東北雨姐這樣的帶貨主播多處於下游的“銷售”環節，對整個供應鏈的把控和影響力較低，這也間接導致了兩人在帶貨商品上的“翻車”。

對於供應鏈的建設，並不只是開公司和買樓就萬事大吉，如何分析用户需求，審核供應商資質，如何去搞供應商管理，預測需求，庫存管理都不是主播單打獨鬥能夠解決的問題，專業化的管理勢在必行。

直播電商的十年狂飆，本質是一場“人貨場”權力結構的重構實驗。大主播們逐漸隱身的背後，也預示着在褪去“全網最低價”的魔咒與“造神運動”的光環後，供應鏈能力才是決定行業終局的勝負手。

曾經，超級主播以個人IP為矛，刺穿流量與銷量的壁壘；如今，供應鏈正以數字化基建為盾，實現從“流量掠奪”到“價值深耕”的產業進化。最終我們看到的，不是一個時代的落幕，而是一場商業本質的迴歸。

因此，堅守傳統商業本分精神的胖東來，成為了零售行業新的標杆；深耕供應鏈和產品研發的山姆、Costco，在電商衝擊下屹立不倒。一夜暴富的電商大主播們，是時候向線下前輩們取經了。