“假老廣”殺死真情懷？走出長沙的文和友頻現 “水土不服”

【文/觀察者網 宋虹姍  編輯/觀察者網 趙乾坤】2025年2月末的廣州太古匯裙樓匯坊，一塊“春節休市”的告示粘貼在文和友門口。五年前的同一個位置，這裏曾經創造過單日排隊超過3000桌的“神話”，風光無限。

2月18日，文和友總部回應媒體稱，“廣州文和友租約到期，不再續租。”在大眾點評app上，廣州文和友的經營狀態已經變更為“暫停營業”。

廣州文和友文和友官微

一波關於文和友經營模式的爭議再次充斥於互聯網，這並非首次。這個從長沙走出來的“超級網紅”，其流量效應似乎在廣州“失靈”了。

“退場”早有預兆？

實際上，廣州文和友的“退場”早有預兆。2024年7月5日，廣州市規劃和自然資源局官網發佈的“批前公示”顯示，堡泉（廣州）物業管理有限公司擬對天河區天河東路75號（天河區匯坊）的24小時行人過街天橋、城市公共通廊及外立面進行改造。天河區匯坊正是廣州文和友所在之地，根據擬調整方案的效果示意圖，改造完成後的效果圖上並沒有廣州文和友的位置。

正值該公示方案披露的過程中，廣州文和友的二、三樓店鋪已經全部關閉，在工作日午餐時間，僅有4家門店正常營業，整體閉店率已經超過80%。

與此同時，文和友所在的廣州太古匯也進入深度調整業態的階段。2024年，太古地產行政總裁彭國邦曾向媒體透露，計劃為廣州文化中心項目投資10億元人民幣，預計升級翻新工程將於2026年完成，屆時將成為廣州太古匯新部分。

對於文和友的閉店，廣州太古匯相關負責人向觀察者網表示：“隨着市場環境的不斷變化，我們一直審視和研究匯坊的商業模式升級方向，該項工作始終在持續進行中。經過一系列的前期籌備，目前匯坊的各租户計劃於近期結束營業，之後項目將進入深度規劃設計及改造的階段。”

廣東本地媒體曾報道稱，相較於開業初期引發的排隊熱潮，廣州和深圳的文和友店鋪在開業後的一年甚至幾個月後，人氣都出現了明顯下滑。

2023年9月，深圳文和友還曾暫停對外營業，並因此傳出倒閉的消息。然而，深圳文和友回應稱，這一決定與經營狀況無關，主要是由於洪澇災害導致的設備損壞等問題。截至目前，深圳文和友仍在正常營業，但有不少去過的消費者在大眾點評留言稱：“本來對深圳文和友充滿期待，可到了才發現，昔日熱鬧不再。美食價格虛高、口味一般。”

廣州文和友的造景和商業模式延續了長沙文和友的經營思路。與長沙一樣，在廣州佈局時，文和友引入了當地的風味小吃，並在裝修上還原上世紀八九十年代的本地市井文化。在廣州CBD核心區域，這家樓高三層，租賃面積近5000平方米的餐飲店曾吸引了不少路人的目光。

廣州文和友 文和友官微

2023年，面對客流量和銷售業績的下滑，文和友曾經引入劇本殺、電影院等業態自救，期間也更新過餐飲品牌。但是各種轉型嘗試後，一直也沒有引發客流及營業額的上升。

一位廣州本地消費者告訴觀察者網：“文和友是靠話題跟拍照出片火起來的仿舊主題餐飲區，定位一直給人感覺太模糊。”

另一位廣州本土消費者告訴觀察者網：“從文和友出發，開車十幾分鍾去荔灣、越秀的老城區，那邊的街景和飯店，更加具備在地化的特色，為什麼要在文和友看‘假’的呢？”

一位廣東IP用户在文和友閉店的帖子留言：“我廣州本地人，從來沒去過，也不會去。這種外來文化（的餐飲店），很多廣東人應該都‘不屑’去。文和友所仿建的廣州這種類似風格的街道，廣東人早已免疫。”

“隱名”北上，當“網紅濾鏡”褪去後還剩什麼？

一位不願具名的商業地產服務商創始人告訴觀察者網：“在得知文和友要入駐廣州時，業內就有是否會‘水土不服’的討論。”

文和友CEO馮彬在2022年接受媒體採訪時也承認，“如何在既有成功的元素和本地文化中間做平衡，（文和友）做得不夠好。尤其在廣州，我們吃的最大的虧，在於想做當地文化的同時，又捨不得把湘菜丟掉，這是我們最大的反思和挑戰。”

一位來自廣州的消費者表示，廣州文和友還沒閉店的時候，很多廣東人反倒喜歡去湖南的文和友打卡，自己也是去長沙旅遊時，特地去文和友排隊打卡，但是去過長沙文和友打卡過後，也沒有再去的慾望了。

晶捷互動創始人品牌戰略專家陳晶晶告訴觀察者網：“文和友的模式本質是小型的餐飲商業體運營，只不過疊加了網紅經濟的要素，即通過社交媒體造勢，引流消費者線下消費。餐飲商業體運營的核心競爭力應該是項目的定位策略、品牌營銷、餐飲商家的招商與運營，以保持高復購和利潤率。廣州文和友的閉店，説明其在定位和運營上都出現了較大問題：潑天流量是進來了，但是沒有好的消費體驗，因此消費者只打卡，不消費，更談不上覆購和推薦消費了。”

有業內人士向觀察者網透露，文和友試圖用靜態場景凍結時間，但消費者要的是動態參與。從訪客停留時間可以看出，廣州文和友那些精心佈置的供銷社、錄像廳，最終只是淪為拍照背景板，並沒有形成消費，更何談復購。

他還表示：“為覆蓋高昂的租金，這類造境式餐飲的商户還需將菜品定價提高40%-60%，直接導致復購率跌破。消費者不願為‘場景税’買單，當太古匯啓動改造，選擇可快速迭代的快閃空間而非文化標本，已説明市場態度。”

不過，文和友並沒有打算停止擴張步伐，2025年1月底，由文和友商管出品的餐飲綜合體在山西太原開啓試營業，這是文和友繼廣州、深圳後在省外開的第三家店。只是文和友這次選擇了“隱姓埋名”，以“鐘樓街1990”為名字開業。

“造景餐飲”集體陷入生死局， 快時尚消費逃不過“打卡即過氣”魔咒？

與文和友類似，北京和平菓局、福州M17等同類項目也面臨經營危機。這是否預示着“造景式餐飲”整體進入衰退期？陳晶晶表示，“造景餐飲”這一商業模式並不會隨着廣州文和友的閉店而式微，更多的餐飲品牌會前仆後繼地製造“新鮮感”來吸引消費者。這與社交媒體氾濫下，消費者行為改變有關，他們的消費方式變得更加趨向“快時尚”，追求新的、獨特的體驗，喜歡在朋友圈上展示新的打卡地點。

因此，如何把短期的吸引力變成長期的競爭力，不僅是對文和友這類造景餐飲，更是對打卡型地標的一大挑戰。

廣州文和友文和友官微。

陳晶晶提出，首先，這些品牌要做好餐飲基本功，提供高質量、可持續的產品滿足消費者基礎需求，在此基礎上的創新才是加分項；其次要做好對客户的服務，提高客户對品牌的忠誠度，持續消費；最終，餐飲行業對運營管理有較高要求，品控、成本、供應鏈、流程等多維度保證運營效率。

當太原“鐘樓街1990”試圖用隱去品牌的方式破解地域魔咒時，文和友的另一場資本突圍早已暗流湧動。這場從場景擴張到資本擴張的戰略躍遷，正將沉浸式商業的深層矛盾推向極致。

早在2021年深圳文和友的招聘公告裏，“金融證券辦主任”這一職位已透露端倪。面對媒體對上市計劃的追問，文和友曾高調宣稱“最快2024年登陸港交所”。如今回看，這個與廣州項目客流斷崖期高度重合的時間表，暴露出更嚴重的問題，加速擴張與運營失速形成的剪刀差，讓“上市補血—快速複製—資本增值”的商業閉環愈發難以為繼。

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