星巴克 “揮刀” 裁員背後，市場競爭、成本重壓與轉型之困

（文/夏峯琳，編輯/周毅）

全球咖啡市場中，星巴克不僅是無數咖啡愛好者心中的聖地，也是行業內眾多品牌競相追逐的標杆。然而，當地時間2月24日，星巴克宣佈了一項令市場大為震驚的決定——將裁減1100個企業職能工作崗位，同時關閉數百個空缺和未填補職位，並縮減菜單中30%的產品。

這一消息無異於一顆重磅炸彈，在咖啡行業乃至整個商業領域掀起了波瀾。此次裁員約佔全球直營門店以外員工總數的7%，堪稱星巴克史上最大規模的一次裁員行動。其影響範圍之廣，不僅讓星巴克內部員工人心惶惶，也引發了外界對其未來戰略佈局、經營狀況以及行業走向的諸多猜測與熱議。

裁員風暴來襲，不涉及中國區

2月24日晚間，星巴克董事長、首席執行官布萊恩·尼科爾（Brian Niccol）在致員工的一封信中指出，1月，我們分享了正在評估全球支持團隊的角色、結構和規模，以幫助我們實現‘重返星巴克’計劃。本週，我們將傳達所做的更改。這包括取消1100個現有的職位和數百個額外的空缺職位。”

星巴克內部信截圖（中文翻譯版本）

尼科爾表示，星巴克正在簡化結構，消除層級和重複，創建更小、更靈活的團隊。“我們的目標是更高效地運營、增加問責制、降低複雜性並推動更好地整合。所有這些都是為了更加專注並能夠對我們的優先事項產生更大的影響。”

據瞭解，本次裁員主要集中在北美總部和亞太區的支持團隊。其中，北美總部裁員比例高達 40%，戰略規劃、法務等部門受影響較大；亞太區則裁掉20%，區域市場協調部門首當其衝。此外，歐洲中東非洲地區的供應鏈優化中心裁員25%，拉美地區的新店開發支持部門裁員15%。

值得注意的是，此次裁員並不涉及烘焙、製造、倉儲和配送部門的員工。星巴克方面強調，門店員工也不在此次裁員範圍內，旨在確保消費者在門店能持續享受到穩定的服務體驗，保證咖啡產品的生產、供應環節不受影響，維持產品的品質與供應穩定性。

對於此次裁員，星巴克工作人員向觀察者網表示：“目前沒有接到相關通知”。媒體報道信息顯示，星巴克中國的夥伴不在此次全球溝通範圍內。

上海啡越投資管理有限公司董事長王振東對觀察者網表示：“星巴克裁員並不是一個壞消息，在當前康波週期秀啊，企業裁員本身是一個去舊納新的過程。從星巴克對外傳播的信息來看，這一次裁員或是出於業務調整需求，只要後面裁員後只要還有新的招聘計劃，就代表星巴克有了改革的計劃和方案。”

星巴克表示，失業員工的工資和福利將持續到5月2日，之後他們將根據任職時間獲得遣散費，同時還會獲得職業轉型支持，如提供求職輔導、簡歷修改、面試技巧培訓等，幫助被裁員工儘快重新就業。

與此同時，星巴克還減少部分星冰樂、拿鐵等混合飲料產品，並稱這些產品並不常見，製作起來很複雜。

裁員背後：內外交困的現實困境

種種調整背後，不可忽略的是，星巴克正面臨業績壓力。

1月28日，星巴克發佈的財報顯示，2025財年第一財季，星巴克收入93.98億美元；去年同期收入為94.25億美元，同比減少0.29%。當季淨利潤為7.81億美元，去年同期淨利潤為10.24億美元，同比減少23.77%。當季星巴克全球同店銷售額下降4%，中國同店銷售額下降了6%。

星巴克在2024財年的表現也不盡如人意。中國市場營收同比下降 1.4%，北美單店銷售額停滯在 220 萬美元。這一系列數據都反映出星巴克面臨着巨大的業績壓力。

星巴克面臨業績壓力背後，有更加複雜的原因。

一方面，原材料價格上漲、人力成本上升以及店鋪擴張帶來的租金等開銷不斷增加，讓星巴克的利潤空間被大幅壓縮。咖啡豆等主要原材料價格在過去幾年間持續攀升，同時，為了吸引和留住員工，星巴克不得不提高員工薪酬和福利，這都加重了企業的運營負擔。而且，隨着門店數量的不斷增多，租金、水電費等固定成本也在持續增加，導致企業的盈利能力下降。

另一方面，近年來，咖啡市場競爭愈發激烈。瑞幸咖啡等國產連鎖咖啡品牌快速崛起，星巴克的市場份額遭遇衝擊。作為星巴克重要的海外市場，中國市場同店銷售額同比降速高於全球平均水平。

為什麼在中國市場後起之秀攻城略地，星巴克作為行業標杆似乎難以招架？

在與觀察者網對話交流中，上海啡越投資管理有限公司董事長王振東曾從商業模式、團隊管理等多方面對瑞幸咖啡及星巴克分析了其中的邏輯。在王振東看來，瑞幸咖啡的商業模式在於其出色的數字化營銷及互聯網定價策略。藉此，瑞幸抓住下沉市場與封閉場景的市場增量快速發展。而對於星巴克這樣的大企業來説，它代表白領文化，把自己的核心競爭力放在空間上主要佈局一二線城市。

在團隊管理上，王振東進一步表示，相比瑞幸咖啡內部競爭機制，星巴克缺乏創新和顛覆式改善，下級主要跟隨上級的決策，不考慮成本，不考慮未來。這種體系下，它的競爭力更容易存在問題。

此外，星巴克最大的機構投資者Elliott Management也要求公司削減 15% 的行政成本，以提升企業的運營效率和盈利能力。

加速下沉，開啓數字化轉型

儘管進行了大規模裁員，但星巴克在門店擴張方面卻並未停下腳步。

2024財年，星巴克優化了星巴克中國的門店擴張戰略，加速在低線城市、新縣級市場的增開新店步伐。報告期內，星巴克淨新增790家門店，新進入166個縣級市場，使得星巴克中國門店總數在季度末達到7596 家，覆蓋近1000個縣級市場。值得關注的是，星巴克的新增門店數量，新進入縣級城市數量，以及在低線城市（三線及以下城市）的新增門店數量佔比均創下歷史新高。

2025財年第一季度，星巴克新增377家門店。截至該季度末門店總數達到40576家。其中，中國門店數量達7685家。

星巴克創始人舒爾茨曾説，星巴克將在中國開設超過10000家門店，隨着星巴克逐步完成對一二線城市的佈局，縣城將會是星巴克最主要的市場。

在星巴克此前發佈的《2025中國戰略願景》中，星巴克中國總部直言不諱地表示“星巴克看重的不僅僅是全國300多個地級市場，也包括了近3000個縣域市場”。

星巴克咖啡門店

這或許也意味着，2025年，星巴克要新進入近2000個縣域市場。

但是，縣域市場的競爭，未必比一二線城市低。據GeoQ Data品牌數據顯示，咖啡品牌在縣域市場咖啡門店總計約5454家，而其中有3700家誕生於過去一年時間之中，也就是説，除了星巴克之外其他品牌也在爭奪這塊“潛力市場”。

此外，未來三年，公司將斥資約14.6億元人民幣（2.2億美元），架構星巴克中國首個專屬的數字技術創新中心。

對此，王振東表示，當星巴克還是一種傳統模式的時候，瑞幸咖啡利用數字化的這種代際優勢實現對星巴克的挑戰。現在反過來説，星巴克想要在中國市場去挑戰瑞幸的話，或許要用智能化去打敗數字化，否則就只是追平差距，而不是形成優勢。

雖然星巴克的轉型之路充滿不確定性，但每一步探索都將備受關注，其成敗不僅關乎自身的命運，也將深刻影響着全球咖啡行業的格局走向，觀察者網將持續關注。