文旅動向|增長76.4%！“人少景美”的寶藏小城魅力究竟有多大？

挖掘“人少景美”的寶藏小城，收穫超高性價比的旅行體驗，近年來，年輕遊客羣體對探索偏遠小城的興趣越來越濃。中國旅遊研究院（文化和旅遊部數據中心）專項調研表明，低線城市出遊需求持續釋放，2024年一季度中小城市客羣佔旅遊預約總客羣的27.7%，較2019年大幅增長。馬蜂窩大數據顯示，2024年，平台上“小城”“縣城”等相關內容量較去年同期增長44.8%，區縣旅遊出行人數較去年同期增長76.4%，超500萬用户在社區裏分享、交流了自己的“小城旅行”經驗。

2月26日，中國旅遊研究院（文化和旅遊部數據中心）與馬蜂窩聯合召開“旅遊目的地發展創新研究合作及成果發佈會”，會上發佈了旅遊目的地系列研究首份成果——《中國魅力小城旅遊研究報告》（以下簡稱：報告）。

2024年5月2日，遊客在浙江桐廬縣富春江鎮茆坪村的一座橋上游覽拍照。新華網

該報告指出，“去縣城當中產”是2024年小城旅遊最出圈的話題之一，僅需幾百元就能住進五星級酒店舒舒服服躺平，享受與大城市相差無幾的服務和超高性價比的玩樂體驗，對都市打工人有着“致命的吸引力”。人均消費2000以下的人羣佔比超過68%，人均消費500以下佔比達到25.3%。

報告提到，除了“性價比”，小城至少要具備一個足夠獨特的“標籤”，才能吸引如今“日漸挑剔”的年輕人的目光。這個“標籤”可以是一道特色美食、一座保存千年的古建、一處不同於別處的自然風光、一條充滿歷史痕跡的街巷、一場民俗色彩濃厚的節慶活動、一個充滿奇思妙想的創意市集或藝術節，年輕遊客在小城中尋找與自己興趣相契合的空間，這些元素也構成了他們小城旅行體驗的核心。

值得關注的是，在2024年參與小城旅行的客源地中，成都、杭州、重慶、天津、南京、武漢六座“新一線城市”躋身客源地前十，成都更是超過深圳位居第四。豐富的周邊小城資源是“新一線城市”能夠遙遙領先的主要原因，自駕，高鐵，甚至地鐵就能輕鬆抵達的便捷交通基礎設施，以及較低的出行成本，也為旅行者解鎖更多小城提供了便利條件。

中國旅遊研究院院長戴斌指出，近年來，大眾旅遊消費趨於多樣化和個性化，藉助互聯網、大數據、移動通訊和人工智能，年輕人實現了“我的行程我做主”“我的目的地我定義”。在馬蜂窩等旅遊社區的推動下，層出不窮的平替旅遊、反向旅遊、特種兵旅遊和旅居康養等新生活方式，讓一座又一座“高性價比”的小眾城市和寶藏縣城成為新旅遊目的地。從悦人到悦己，在個性需求和理性消費的推動下，小城旅遊的時代到來了。

上述報告還提到，人少、小眾、高性價比、獨特文化體驗是影響年輕遊客羣體小城目的地決策的幾大首要考慮因素。如開平碉樓的中西建築混搭、犍為古街的煙火氣息、雷山苗寨的非遺傳承、永定土樓的家族史詩等，隨着新一代年輕旅行者文化自信的不斷提升，以及影視、遊戲等文化作品的影響，帶動與古建、古城、非遺、民俗、民間技藝等主題相結合的文化旅遊熱度持續飆升，同時，文化類相關玩法體驗也在不斷迭代“進化”，成為不少小城走入大眾視線的“新法寶”。

“這份報告是對當下旅行趨勢的深度洞察，也是對‘旅行本質’的一次思考——人們渴望在旅途中遇見真實、感知文化、療愈身心，而中國數以千計的小城，恰恰承載着這份期待。” 馬蜂窩創始人、CEO陳罡表示，馬蜂窩基於對用户偏好的洞察，通過AI問答、短視頻、攻略榜單、主題路線、遊記筆記等創新形式，聚焦當地的人文、自然、非遺傳承等各個角度，用最能觸動“情緒”的方法呈現，將小城的文化符號轉化為可體驗、可傳播的內容，為年輕人提供多元選擇，也為地方經濟發展注入了活力。

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