扣非淨利下降近六成後，燒錢開“大店”能救太平鳥？

(文/霍東陽 編輯/張廣凱）

太平鳥開起了大店。

近日，太平鳥全球首家“超級壹號店”在上海南京東路步行街正式開業。逾千平方米的門店中彙集着太平鳥男裝、太平鳥女裝、LEDiN樂町、mini peace童裝四大品牌，以“紅運入滬”為主題為百年步行街帶來一抹亮眼的紅色。

上海南京東路，太平鳥全球首家“超級壹號店”

有媒體報道稱，太平鳥內部已經將旗艦店的擴張視作最核心的任務之一。2024年迄今，太平鳥接連在寧波、武漢、長春、杭州、深圳、重慶等地的“黃金地標”開設面積超1000平方米的精品大店。

一、 大店能否撐得起太平鳥的未來？

自品牌價值主張更新為“悦享品質時尚”以來，太平鳥在渠道策略上重點轉向提升終端品牌形象和門店坪效，採用”降樓層、擴面積、提坪效“為核心的發展策略，旨在強化品牌在重要城市核心地段的影響力，並鎖定新一線/二線城市中產消費羣體。

作為商業模式突破的核心引擎，“大店”被視作太平鳥零售邏輯的一次深層革新。太平鳥曾透露2025年1月旗下大店的銷售數據，其中，寧波天一旗艦店、杭州下沙旗艦店單月銷售額突破500萬，武漢江漢路旗艦店和試營業的上海超級壹號店突破350萬。

然而，這些大店亮眼的業績可能是因為仍處在“首店經濟”的“保護期”裏。中金公司指出，通過獨特的賣場呈現、旺盛的客流量、創新的貨品組合以及與眾不同的購物體驗，“首店經濟”可以有效地拉動線下客流，提升銷售效率和品牌美譽度。但首店經濟通常具有很強的時效性，能否持續仍舊是未知數。

就整體業績表現來看，太平鳥並不“太平”。1月10日，太平鳥發佈了2024年的業績快報，經初步核算，太平鳥在2024年實現營業收入68.31億元，同比減少12.34%；歸母淨利潤2.57億元，同比減少39.06%；扣非淨利潤1.22億元，同比減少57.85%。

這已經是太平鳥連續三年營收下滑。公司解釋稱，業績下滑主要受低效門店持續關閉、產品風格轉型調整、外部消費環境變化等多因素影響，公司零售業績同比出現下滑，導致營業收入同比下降。

自2021年以來，太平鳥近年來一直在關閉低效門店。截至2024年三季度，太平鳥的門店規模從2021年的超5000家縮減至3476家門店，但關閉低效門店並沒帶來業績的明顯改善。2024年前三季度的財務報告中，毛利率相對較高的直營門店實現營收18.98億元，同比下滑18.97%；而毛利率相對的較低的加盟店實現營收14.02億元，同比下滑8.17%。

天風證券分析師孫海洋指出，太平鳥直營店鋪租金、員工薪酬等固定性費用較高，加之零售業績表現不佳，導致公司利潤出現較大下降。可以預見，在未來一段時間裏，持續投資一二線城市核心商圈的太平鳥仍舊會面臨這些問題。

二、大店的誘惑

太平鳥寄予厚望的“大店”也不是“新物種”。

早在2001年左右，美特斯邦威就在重慶解放碑、上海南京東路開設了千平門店，試圖通過“民族時尚”搶佔市場。然而，美特斯邦威的大店策略未能持續帶來業績增長，後續反而因為高昂的運營成本陷入困境。

No Agency時尚行業獨立分析師唐小唐向觀察者網表示，太平鳥的大店策略與十幾年前美特斯邦威的大店策略沒有本質區別，“消費者主要集中在次級城市，開一線商圈大店的背後仍舊是營銷。”

曾經美特斯邦威上海南京西路門店

名創優品創始人葉國富曾表示，大店才能襯得品牌大。這似乎能説明品牌們對大店策略趨之若鶩的深層原因。

五年拿到八次融資，累計數億元的“資本寵兒”bosie也是”燒錢”開大店的代表品牌。以無性別為主要賣點，2021年bosie在上海知名商圈淮海中路開出2000平的“星球”主題旗艦店，除了藝術裝置、寵物友好，bosie還在店內設置了餐飲休息區、復古拍照區等，一時風頭無量。

曾經bosie上海淮海中路門店

但品牌能否撐得起大店則是另一回事。後期，創始人劉光耀在採訪中透露很多bosie的門店一個月只能賣一百多萬，持續虧損。儘管上海淮海中路門店代表着bosie的審美和風格，劉光耀並不評價它的業績表現，但這家門店經歷在面積減半後，最終也在2024年夏天正式關閉。

除了更高的運營成本，大店模式對品牌的運營能力、產品和商品陳列都提出了更高的要求。特別是對於近年總是被詬病“重營銷輕研發”的太平鳥，大店模式更像是一把雙刃劍，它既能為品牌帶來更高的曝光度和客流，也可能因能力不足而加劇運營壓力。

重銷售輕研發的太平鳥

無論是大店還是小店，唐小唐認為太平鳥的重中之重是要回到如何提升盈利能力的問題上來。大店模式雖然能在短期內提升品牌形象和客流，但長期來看，太平鳥需要在產品研發、供應鏈管理和成本控制等方面下更多功夫。

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