拜爾斯道夫高端線承壓：萊珀妮銷售下滑6.2%，中國市場需求降低成主因

【文/觀察者網 王力 編輯 周毅】

2月27日，德國護膚巨頭拜爾斯道夫（Beiersdorf）發佈2024年度業績報告，集團全年銷售額有機增長6.5%至99億歐元（約合人民幣753.3億元），創歷史新高。

截圖來自拜爾斯道夫官網

其中，消費者業務部門貢獻82%的營收，全年銷售額達82億歐元（約合人民幣624.7億元），有機增長7.5%。但高端品牌萊珀妮（La Prairie）在中國市場的持續下滑成為隱憂。

具體來看，旗下高端品牌萊珀妮全年銷售額下滑6.2%，集團表示主要受萊珀妮在中國市場銷量下滑影響。儘管其降幅較2023年的15.4%有所收窄，但仍反映出奢侈品護膚市場的不確定性。拜爾斯道夫嘗試通過價格帶拓寬策略平衡市場，例如推出萬元面霜吸引高淨值客户，同時引入1500元噴霧精華擴展年輕客羣，但成效尚待觀察。

截圖來自拜爾斯道夫財報

而與高端品牌銷量下滑形成對比的是，集團旗下大眾品牌銷量卻較為出色。其中，妮維雅以9%的增速實現56億歐元（約合人民幣426.7億元）銷售額，其專利成分Thiamidol®系列在中國市場增長43%，成為關鍵增長點。優色林（Eucerin）則憑藉抗色素與抗衰老產品線，成為集團第二個銷售額突破10億歐元的品牌，並在美國、印度等新市場加速擴張。

此外，Tesa業務部門在嚴峻的全球工業環境中實現1.9%的有機增長，銷售額達17億歐元（約合人民幣129.5億元），主要依賴汽車和電子行業的穩定需求。

從不同地區來看，歐洲市場在集團銷售額佔比達到43.8%，實現了5.3%的有機增長，得益於本地化生產和渠道優化策略，為集團的業績提供了堅實支撐。非洲、亞洲以及澳大利亞市場則以11.3%的增速成為集團增長最快的區域，其中印度和印尼等新興市場正成為優色林和妮維雅品牌的新增長點。然而，中國市場在集團整體高端業務的銷量有所下滑。

美洲市場方面，拜爾斯道夫實現了7%的增長，美國的電商渠道以及高端產品線（例如萊珀妮）表現尤為突出。在創新與戰略層面，集團將研發費用提升至3.54億歐元（約合人民幣27億元），專注於色素沉着、抗衰老和微生物組科學三大研究領域。集團推出的表觀遺傳學抗衰老成分Epicelline®已經進入40個國家，並在德國市場取得了高於競爭對手兩倍的復購率。此外，通過收購生物技術公司S-Biomedic，集團進一步加強了在微生物組科學領域的研究，為未來的產品線發展儲備了技術優勢。

拜爾斯道夫在財報裏表示，預計到2025年將實現4%-6%的有機增長率，但同時集團也面臨着多重挑戰。短期內，中國市場對萊珀妮等高端品牌銷量的復甦仍構成一定影響。此外，全球競爭態勢日益激烈，歐萊雅、Puig等競爭對手正在加速佈局香水等高利潤品類。與此同時，原材料價格的上漲和營銷投入的增加也可能會給其利潤率帶來壓力。

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