拼多多，再造東方“造紙術”

紙，也能是投資品。

2008年，宣紙頂流品牌“紅星”推出了一款奧運紀念宣，一刀（一百張）售價2008元，紅星品牌部經理嚴琳彼時剛入職一年，月薪剛過千的她怎麼也不理解，“一刀紙何以要用上兩個月工資？”嚴琳沒有購買，一個月後，這刀紙價格升至2800。如今，這刀當時要了嚴琳三個月工資的奧運紀念宣，市價已至25000元。

宣紙何以如此金貴？因千年不脆、不會褪色等特點，宣紙素有“紙壽千年”的美譽，自古便是“御用紙”。作為中國傳統“造紙術”的代表，2009年，宣紙製作技藝更被聯合國教科文組織列入人類非物質文化遺產代表作名錄，聲名遠播。

但，大部分人對宣紙的瞭解僅止於此。談到非遺傳承，千年宣紙肉眼可見地有些許落寞。108道古法制作工藝使其閃耀，但勞作之苦導致新一代傳承者寥寥，居高不下的價格更讓普羅大眾望而卻步，在宣紙的故鄉安徽涇縣，宣紙產業需要變革幾乎是每位從業者的共識。

豐富生產方式成了首選，近二十年來，引入機器製造宣紙在涇縣已很普遍，儘管機器宣品質不如手工宣，但製作成本大幅降低，宣紙得以走入尋常百姓家。然而，產量提升的B面是供給過剩，宣紙從稀缺品變成大通貨，同樣讓涇縣人犯了愁。

“宣紙需要新敍事，‘匠心’‘古法’的敍事太陳舊，僅是平價同樣缺乏吸引力。非遺要傳承，必須讓年輕人感興趣。”涇縣宣紙從業者汪煒躋説。2025年春節，在拼多多“新質供給”的扶持下，汪煒躋推出的創新萬年紅春聯日銷超5000單。

從推出貓爪硯台，再到《上林賦》卷軸火爆全網，汪煒躋正嘗試讓非遺更年輕化，在新電商平台對優質創新產品的資源傾斜下，越來越多宣紙從業者也成為新的“造紙人”，設計着他們的“新非遺”故事。

即使是宣紙頂流品牌“紅星”也得擁抱變化，第一步，將工廠搬離小山坳。

神秘古老的造紙術

如果僅在線上地圖搜索，你大概率搜不到“紅星宣紙廠”，這座建於1951年的工廠藏於小山坳中，就如其依傍的“關貓山”，與世隔絕，加上2002年被評為涇縣保密重點單位，更讓這座老工廠添了幾分神秘色彩。

“建廠時，旁邊這座山還沒有名字，因為山形像極了一隻伏着曬太陽的貓，四面環山，後來這座山就叫‘關貓山’。”紅星宣紙廠副總經理黃迎福介紹，“60後”的他在紅星宣紙廠已工作了近40年，關於工廠的一切故事，他都瞭然於胸。

山間自有妙處。宣紙製作需要的沙田稻草和青檀樹皮在四周山上廣泛分佈，一股獨特的弱鹼性山泉水從廠間流過，共同織就了宣紙千年不腐的傳奇。在四周山坡的陽面，還能清晰地看到正在經歷“自然褪色”的樹皮料和草料，在黃迎福看來，宣紙的誕生，實謂大自然的傑作。

▲在紅星宣紙工廠附近的山上，正在經歷“自然褪色”的皮料草料清晰可見。樹森▕攝

興許是山間時光緩慢，紅星宣紙工廠如今仍保存着上世紀五六十年代的風貌。工序間內，車間工種和工作職責清晰地裱在框內，懸掛於牆上，車間工人多是師徒關係，更有父子、翁婿等搭檔作業，職場氛圍原始而純粹。

同樣原始的還有製作工藝，作為宣紙製作的標準制定者，古法制作技藝幾乎在紅星宣紙工廠完整保留。

“青檀皮和沙田稻草需反覆蒸煮，並攤曬于山陽一面，至少經歷一年的日曬雨淋，皮料、草料纖維才能得到不斷提純，完成自然漂白。由於有機物在這一過程已消失殆盡，能有效避免蛀蟲啃食，這是宣紙保存期長的重要原因。”黃迎福介紹。

撈紙、曬紙是宣紙製作的關鍵環節。撈紙至少需有兩人配合，使用簾牀、紙簾等工具，將紙漿從紙槽撈出，一人為“掌簾”，把控節奏，一人為抬簾，負責配合。“一簾水深，二簾水淺”，憑藉老師傅的經驗，宣紙輕薄勻稱，經板榨多餘水分後，交由曬紙工進行烘曬，最終成型。

據黃迎福介紹，宣紙製作共需108道工藝，從原材料製作到最終紙張成型歷時三年，僅紙漿製作便得一年以上。古老而精湛的“造紙術”在21世紀迎來了其高光時刻。2006年，宣紙技藝列入第一批國家級非物質文化遺產名錄，2008年在北京奧運會開幕式亮相，2009年，即被聯合國教科文組織列入人類非物質文化遺產代表作名錄。

然而，跨越國界的榮譽沒有讓涇縣宣紙產業就此繁榮昌盛，家家户户的紙坑漸漸消失，年輕一代對宣紙也越來越陌生，即使是頂流“紅星”，也不得不重新“看世界”。

機器宣興起，產量增大的AB面

從一個小細節能看出涇縣人對宣紙技藝的感情變化。

據黃迎福回憶，撈紙和曬紙曾是涇縣人不外傳的手藝。1950年前，黃迎福的父親便來到涇縣從事宣紙製作，但由於“不是當地人”，他只能做些“邊角工作”，如袋料，用棉布袋裝好皮料或草料，再放入水中搗洗，“至於撈紙、曬紙和剪紙等核心手藝，原料製作需要何種火候，那必定只傳給涇縣當地人”。

▲2月的涇縣冬寒未散，紅星宣紙工廠內，身着背心、短褲的曬紙工正在曬紙。樹森▕攝

▲2月的涇縣冬寒未散，紅星宣紙工廠內，身着背心、短褲的曬紙工正在曬紙。樹森▕攝

但這一“秘密”工藝，如今被年輕一輩笑稱為“水深火熱”：寒冬，需要徒手破冰撈紙，酷暑，烘紙間的温度能超過50度，屬於“名副其實的苦差事”。

鄭文奇是位“95後”，18歲走出學校後，父輩擔心他學壞，就敦促他“找一份吃苦的活兒收心”，首選便是當地宣紙工廠。林文奇還記得，他一進廠便成了廠裏的“香餑餑”，擔任曬紙工這一要職，可在他眼裏，“太苦了，每天三四點就得起牀，一天最多隻能曬兩刀紙”，最難熬的是夏天，烘房裏動輒50度以上的高温，不到一年時間，鄭文奇就從工廠辭職了。

隨着電商平台的興起，2013年，鄭文奇索性做起了電商，在線上平台銷售硬筆字帖等產品。2015年，拼多多成立，鄭文奇的好友阿俊成了當地第一批“吃螃蟹”的人，“那時候太瘋狂了，平台上只有兩家店鋪在銷售硬筆字帖，我只需上線產品，每天一覺醒來就有2000多單，不用任何運營。”阿俊説，鄭文奇也隨之將重心向拼多多轉移。

店鋪產品自然也不能少了當地的“特產”。鄭文奇目睹了近10多年來涇縣宣紙行業的變化，據他回憶，2005年前後，便有不少當地人將宣紙搬到線上平台銷售，但由於價格高昂，真假難辨，網店規模基本很小，直至當地引入機械生產，宣紙價格開始下降。

相較手工宣，機器宣在製漿環節後基本利用機器定型、烘乾，極大地減少了人力投入，而電商平台的發展也推動了價格透明，宣紙加速進入尋常百姓家。“以前我們這裏有很多宣紙相關工種，例如跑紙工，負責挨家挨户收宣紙到全國各地售賣，隨着電商平台發展更趨成熟，機器宣價格更加透明，沒了信息差，跑紙工也消失了。”鄭文奇説。

2023年，依託當地日趨標準的生產工藝，鄭文奇將主售產品換為宣紙，隨着近年來“國潮”興起，很快他便迎來了第一波銷售高峯，“洛陽紙貴”有了當代版演繹。

2023年年底，以宣紙為底，利用絲網印製和蠟染工藝製作而成的萬年紅春聯全網熱銷，那一個月的拼搶讓鄭文奇至今印象清晰：“整個縣的紅紙都賣完了，人人都在搶紙，工廠老闆不會特意把貨留給你，我們只能每天去蹲守，一下機器就發貨，還熱乎着呢。我們還挨家挨户收紅紙，就像搜山隊一樣”。

但除了幾個爆品，大部分時間裏，鄭文奇的感受是，隨着機器宣產量增大、同行商家增多、宣紙又屬垂直小品類，競爭在不斷加劇。何露飛是鄭文奇的工廠合作伙伴，與父輩堅持手工製作不同，何露飛當兵返鄉後，選擇了購置機器製作機器宣。

儘管每年工廠的營收仍在增長，但何露飛坦言，這兩年產業的競爭壓力明顯增大，而這種競爭甚至不侷限於涇縣地區。“以前，我們有很多來自外地的機器宣B端訂單，但這兩年製作工藝更趨成熟，很多外地工廠只需購買現成紙漿，自行購置機器就能製作。外地的老客户們肯定傾向就近採購，導致我們失去了很多外地訂單。”何露飛説。

“出路是創新。”何露飛説。但儘管宣紙規格多樣，如何做“有門檻”的創新呢？

全網手抄《上林賦》，千年宣紙“年輕化”

2022年，電視劇《周生如故》熱播，劇中男女主角以謄抄《上林賦》來互傳愛意，全網掀起一股謄抄、描摹《上林賦》的熱潮，“抄《上林賦》，得心上人”成為網絡熱梗。熱浪甚至震撼了在山間的“紅星”，“給我們帶來了非常大的衝擊，原來宣紙並非只有專業人士才可以使用。”紅星文化創意有限公司總經理王釗説道。

汪煒躋是這波熱潮的主要推手之一。

汪煒躋原本在北京從事電影投資和宣發工作，參與過《盜墓筆記》系列電影、《無名之輩》等院線大片的宣發。2020年，由於影視行業遇冷，他開始尋覓新的創業機會，聽説家鄉的宣紙行業發展迅速，他“拎上包就回鄉調研了”。

汪煒躋發現，相較其他行業，宣紙等文房產品的審美落後，產品迭代速度很慢。看到了發揮優勢的機會，汪煒躋帶着原本的電影海報製作團隊，返鄉創立“青弋”品牌，成為了宣紙行業的“鯰魚”。

▲“青弋”新推出的文房四寶套裝，汪煒躋起名為“觀滄海”。李樂▕攝

儘管國內主旋律一直強調“非遺傳承”，但在汪煒躋看來，非遺行業的敍事過於老舊，並不符合現代審美。“以文房四寶為例，傳統硯台常見的花紋是雕龍，書法作品裏的‘高山流水’‘難得糊塗’更是千篇一律，這種形式充滿了學究氣息，年輕人並不喜歡”，汪煒躋從傳統硯台入手，結合寵物經濟，自主設計了一款貓爪形狀的硯台，成了青弋的第一個爆品。

2022年，眼見《周生如故》爆火，越來越多年輕人開始在網上曬出手抄經文，汪煒躋設計了一款《上林賦》5米宣紙卷軸毛筆字帖，彼時當地傳統的工廠們還執着於生產大通貨，對於有設計感的宣紙產品顯得格外謹慎。汪煒躋清晰地記得，很多工廠拒絕了他的訂單需求，直至“手抄《上林賦》”火爆全網，當地從業者們才回過神來，“整整火了一年多，一開始都沒有貨發。”汪煒躋回憶道。

《上林賦》的爆火出圈讓汪煒躋堅定了判斷，非遺傳承的敍事必須改變：“年輕人願意提起筆來寫，非遺才是傳承了”。但即使是汪煒躋，也免不了不斷“交學費”，“宣紙是個小類目，商家創新存在很大風險，一旦賣不出去，生產成本、管理成本和倉庫成本都在手上”。

2024年9月底，拼多多推出“新質供給”，“青弋”作為非遺創新品牌，成了平台的重點扶持對象之一。2024年年底，為備戰春節，汪煒躋大膽地改造了當地的“萬年紅”春聯，將傳統的花鳥圖案改成了各式蛇年生肖圖，此外，區別於傳統印製好字樣的春聯，汪煒躋的春聯“留了白”，消費者可以自行描摹，在平台的扶持下，這款春聯的銷量再創新高。

如今，汪煒躋將更多精力放在研發上，“青弋”裏超過40%的產品均是其自主研發，而拼多多等電商平台也成了他抓取新消費趨勢的主要工具。

今年，鄭文奇的店鋪“方存齋”推出宣紙定製文創產品鏈接，他和何露飛在春節後便馬不停蹄研判個性化產品需求，推出了各式圖案、各式設計的定製產品參考，讓他們意外的是，除了消費者，他們還收穫了不少中小企業訂單，傳統的宣紙結合新賣點，利潤更高了。

2024年11月，紅星總部搬出了關貓山安逸的小山坳，落址在涇縣高新區，在保留手工宣紙製作外，為緊隨市場變化，紅星入駐了拼多多，與汪煒躋團隊達成合作，後續將推出各類明星和網紅IP產品。

汪煒躋坦言，重視創新的商家正不斷增加，“我們就是新的‘造紙人’”。今年春節期間，汪煒躋到廈門旅遊，看到一户人家貼着自己設計的春聯，自詡“i人”的他敲開了門，“那是一位大爺，沒想到大爺也描春聯，我跟他説那是我設計的，很有成就感”。