從堅果到咖啡：三隻松鼠跨界 “咖啡圈”，勝算幾何？

（文/觀察者網 夏峯琳，編輯 呂棟）

在競爭激烈且瞬息萬變的休閒零食市場，品牌的每一次戰略佈局都備受矚目。三隻松鼠（300783.SZ），這個在堅果等休閒零食領域赫赫有名的巨頭，近年來做出了一個大膽的決策——跨界進軍咖啡行業。

隨着蕪湖第二大腦咖啡有限公司設立，三隻松鼠開啓全力孵化 “第二大腦” 咖啡品牌的新徵程，正式踏入 “咖啡圈”。這一跨界之舉引發眾人關注，人們不禁要問：從堅果到咖啡，三隻松鼠在新賽道上的勝算究竟有多少？

踏入咖啡賽道

三隻松鼠在休閒零食領域曾取得過輝煌成就。憑藉對市場趨勢的精準把握，它開創了線上銷售堅果的新模式，用獨特的品牌形象和優質產品迅速積累了大量忠實客户，構建起涵蓋堅果、果脯、肉乾等豐富品類的零食帝國。

但近年來，休閒食品市場競爭愈發激烈。量販零食店的崛起改變了市場格局，像鳴鳴很忙集團截至今年6月門店數量已突破萬家，不斷擠壓傳統零食品牌的市場空間。在這樣的大環境下，傳統零食品牌如三隻松鼠、良品鋪子等都面臨着巨大壓力，門店數量有所減少。尋求新的業務增長點，實現多元化發展，成為三隻松鼠的必然選擇。

反觀咖啡市場，卻呈現出蓬勃發展的態勢。隨着生活節奏加快，咖啡逐漸從小眾飲品轉變為大眾生活的一部分，成為一種流行的生活方式。從經典的拿鐵、卡布奇諾，到創新的生椰拿鐵、燕麥拿鐵，咖啡產品及口味日益多樣化，滿足了不同消費者的需求。特別是低糖、低熱量的咖啡飲品，在年輕消費羣體中廣受歡迎，市場規模持續增長。這種廣闊的發展前景和潛力，吸引了三隻松鼠的目光，成為其跨界的重要驅動力。

三隻松鼠告訴觀察者網，公司在2024年11/12月份左右決定重啓 “第二大腦”，這一決策背後有着清晰的市場洞察。當下咖啡市場體量越來越大且增速較快，與此同時，松鼠作為一家 “全品類+全渠道+全域協同” 發展的生態經濟平台，經營方式是為全渠道適配全品類產品，咖啡品類自然也是全品類戰略中的一環。

市場巨大但競爭激烈

三隻松鼠並非毫無準備地闖入咖啡行業。早在2018年，它就推出過咖啡味的堅果乳飲料 “第2大腦堅果咖啡乳飲料”，將咖啡與堅果風味融合，為消費者帶來全新體驗，積累了一定的咖啡產品研發經驗。

其次，品牌影響力也是三隻松鼠的一大優勢。多年來在休閒零食領域的深耕，讓三隻松鼠在消費者心中樹立了鮮明的品牌形象，積累了龐大的用户基礎。這有助於 “第二大腦” 咖啡品牌快速獲得消費者認知，降低市場推廣成本。

儘管三隻松鼠具備一定優勢，但咖啡市場的競爭異常激烈，挑戰不容小覷。星巴克、雀巢等傳統咖啡品牌憑藉多年的積累，在咖啡豆採購、烘焙技術、門店運營等方面擁有深厚的專業底藴，品牌知名度和消費者忠誠度極高。瑞幸、庫迪等新興咖啡品牌則藉助創新的營銷策略和數字化運營，迅速搶佔市場份額，在產品創新、外賣配送等方面表現突出。

面對競爭激烈的咖啡市場，三隻松鼠向觀察者網表示：“現在咖啡市場確實非常卷，但是也是一個巨大的千億級市場，市場體量達2654億元，康師傅、旺旺、蜜雪冰城等巨頭企業紛紛入局。數據顯示，中國咖啡進入快速增長期，近三年年均複合增長率達17%。2023年相比2016年的年人均杯數翻倍為16.7杯。但同時，還有6億人沒有喝過咖啡。我們主要是兩個方向，一個是以當前市場品項作口味和配方升級，同時價格做到競品的6-8折，另一個會同步作咖啡品項創新，比如新奇特口味或自研配方。”

相關工作人員進一步表示，“第二大腦”將作為專注於咖啡品類的新品牌，會涉及到所有的咖啡產品。首期產品會包含三合一咖啡、速溶黑咖啡、風味咖啡粉、功能性咖啡粉、濃縮咖啡液、咖啡飲料，後期可能會涉及到掛耳咖啡、咖啡豆等深度咖啡愛好者的產品。

在銷售渠道方面，三隻松鼠建立了線上線下相結合的銷售網絡。線上電商+短視頻+線下分銷+便利店+門店同步鋪咖啡產品，其中門店會開設現制咖啡專櫃，以高端性價比戰略進入咖啡市場。

大消費分析師楊懷玉認為，三隻松鼠通過進入咖啡品類，可以滿足目標用户對多樣化零食和飲品的需求，進一步拓展消費場景。同時作為國內知名的休閒食品品牌，三隻松鼠擁有強大的品牌影響力和成熟的線上線下渠道網絡。這些資源可以幫助其快速切入咖啡市場，降低市場教育成本，並迅速觸達目標消費者。不過，咖啡市場已經形成了較為穩定的競爭格局，既有雀巢、星巴克這樣的國際巨頭，又有瑞幸、永璞這樣的本土新興品牌。三隻松鼠作為後來者，需要面對強大的競爭對手和較高的市場進入門檻。除此之外，三隻松鼠的品牌形象長期與堅果零食綁定，消費者可能對其進入咖啡領域的接受度較低。如何通過營銷策略改變消費者的認知，是一個不小的挑戰。