烘培、燒烤、麻辣燙……海底撈“副牌”狂奔

（文/霍東陽 編輯/張廣凱）

海底撈正在加速佈局副牌市場。旗下烘焙品牌“SHUA BAKERY”全國首店正在杭州西湖銀泰籌備中。而這距離海底撈上一個砂鍋菜副牌“從前印象”的開業不過一月有餘。

據餐飲老闆內參的不完全統計，自2024年8月以來，海底撈幾乎是每月都推出一個新副牌，涵蓋烤魚、燒烤、小火鍋、麻辣燙、炸雞等多個品類，客單價從近百元到低於50元不等。

2024年上半年，海底撈孵化了焰請烤肉鋪子、小嗨火鍋等5個餐飲新品牌。在同年6月份的股東大會中，海底撈創始人張勇表示，目前公司內部做了很多新業態和新品牌嘗試，“我們堅持一個原則，願意付出成本鼓勵創新，不畏懼失敗。”

一、“紅石榴計劃”：海底撈多品牌“加速奔跑”

經歷了2021年“啄木鳥計劃”關閉虧損門店和2022年“硬骨頭計劃”重開部分關停餐廳的調整，海底撈在2023年交出了一份亮眼的成績單：營業收入416.22億同比增長33.66%；淨利潤錄得44.99億元，同比大幅增長227.33%，創下公司收入和利潤的歷史新高。

海底撈業績表現資料來源：wind

2024年上半年，海底撈實現215.78億元的營業收入，20.38億淨利潤。在此基礎上，公司宣佈了“紅石榴計劃”，旨在孵化和發展更多餐飲新品牌。

海底撈董事會副主席周兆呈表示，“紅石榴計劃”是公司過去幾年創業創新實踐的自然產物。新任首席執行官苟軼羣帶領的“運營五虎將”將從創業機制、產品創新、供應鏈保障、運營協同、營銷支持五大方向全面支持該計劃。海底撈希望通過這一計劃，推動新品牌像“石榴籽一樣，顆顆紅潤、粒粒飽滿”，進一步擴展其餐飲事業。

其中，烤肉品牌“焰請烤肉鋪子”（下稱“焰請”）已經進入加速發展期。面向年輕消費羣體，焰請提供瞭如洗頭、編髮，勁舞、DJ打碟等特色體驗，試圖打造“燒烤+社交”的複合消費場景。有媒體報道稱，焰請杭州首店在試營業期間翻枱最高接近5輪。

作為“紅石榴計劃”的重點項目之一，海底撈也從資金、技術、人員等方面全力協助。2024年12月9日，海底撈發佈公告稱，其間接全資附屬公司四川新派與關聯附屬公司西安焰請提供5億元貸款融資；同年5月和11月，四川新派還分兩次向西安焰請提供了2000萬和200萬元的貸款，用於支付運營成本和業務拓展。而據天眼查信息顯示，西安焰請餐飲管理有限公司最大的股東是海底撈全資控股的四川嗨系餐飲管理有限公司，佔比70.5%，焰請的創始人楊華和“運營五虎將”之一的宋青分別佔比7%和2%。

資料來源：天眼查

海底撈也對焰請給予厚望，目標在2025 年開到 150家，未來 3-5 年門店數達到 300-400 家，並希望可以與海底撈門店相互補充。據浦銀證券研報，海底撈管理層計劃將焰請開在現有海底撈門店的周邊，並利用現有海底撈門店的店長對焰請門店進行多管制的管理模式，從而實現快速的擴張。

此外，焰請有望與海底撈主品牌在原材料採購規模、門店人員、租金成本等方面產生協同效應，從而帶來較好的門店經營效率和盈利能力。據國信證券分析師測算，目前焰請單店模型年營收約為1000萬元，淨利潤率可達到12-14%。

根據窄門餐眼數據，截至2月12日，焰請烤肉鋪子共在全國11個省份的21個城市開出了33家門店，門店大多集中在新一線和二線城市，人均在百元左右。國信證券分析師預測，焰請烤肉鋪子在2025-2027年每年新增可達50-80家。

資料來源：窄門餐眼

有媒體梳理發現，截至2025年1月海底撈旗下至少有10個副牌在正常運營中，但大多擴張緩慢，除了焰請外僅有小嗨愛炸品牌門店數達到了低位雙位數水平。

二、海底撈能否跳出“試錯”循環？

儘管“紅石榴計劃”展現了海底撈的雄心，但其副牌戰略仍面臨嚴峻挑戰。

事實上，在“紅石榴計劃”之前，海底撈曾推出多個子品牌，但效果並不理想。據餐企老闆內參統計，2019-2021年，海底撈瞄準炒雞、麪食、小吃等快餐品類，推出了11個子品牌。基於窄門餐眼數據庫，觀察者網發現截至2月12日，僅有更名為“苗師兄香鍋·炒雞魚蝦蛙鍋”還有16家門店在營業。

相較於前些年做副牌的“廣撒網、快速試錯”，海底撈“紅石榴計劃”裏的副牌佈局似乎可以與母品牌發揮更強的協同作用。比如，計劃今年開店25家的“嗨妮牛肉麻辣燙”正是依託着海底撈的蜀海供應鏈。

不過，考慮到當下的餐飲行業需求疲弱，競爭環境更激烈， 浦銀國際分析師認為海底撈多品牌戰略也許能為市場帶來一定的想象空間，但在當下的能見度依然較低。餐飲分析師、凌雁諮詢首席諮詢師林嶽告訴觀察者網，因為當下的餐飲市場環境並不樂觀，增量有限，未來尋找第二增長曲線的副牌大多變成了“試錯”。

海底撈並非唯一在副牌擴張上遭遇挫折的餐飲企業。在過去幾年裏，餐飲巨頭們紛紛推出副牌，希望用“品牌矩陣”覆蓋更多消費場景、撬動增量市場，但收效甚微。

九毛九集團在2019年推出主打精緻粵菜品牌“那未大叔是大廚”已於2024年4月被正式剝離。據窄門餐眼，“那未大叔是大廚”僅剩下一家門店。同時，太二和慫火鍋的營業額都在“大跳水”。據九毛九2024年第四季度財報，太二和慫火鍋在報告期內同店日均營業額較2023年同期分別下滑了24.6%和26.9%。

據不完全統計，西貝莜麪村在過去的9年時間裏推出了11個“子品牌”。在2023年，西貝高調推出“空氣饃”品牌——“賈國龍中國堡”，主打“手拿走食”的場景，目標一年開出300-500家門店。然而，有媒體發現，在一年內50家門店悉數關停，部分門店變身為西貝的另一副牌”賈國龍小鍋牛肉”，後來又變成新的快餐品牌“西貝小牛燜飯與拌麪”。窄門餐眼顯示，截至2月12日，西貝小牛燜飯與拌麪僅剩下2家門店。

圖片來源：小紅書@this is 劉啊啊

此外，火鍋“跨界”烤肉並搭載“酒”，另一“火鍋巨頭”呷哺集團在焰請之前就已經有所嘗試。2022年9月，呷哺集團推出烤肉品牌“趁燒”，品牌定位“歡樂燒肉”，首創“燒肉餐廳+酒吧+茶飲站”的一站式餐飲集合店。與焰請不同的是，趁燒定位高端，客單價為250元左右，門店選擇在北上廣深等一線城市中如上海田子坊、北京三里屯之類的網紅打卡地。呷哺集團董事長賀光啓對這一烤肉副牌也給予厚望，“從2024年起，預計將每年至少新增30家門店，三年內突破百店。”不過，趁燒未能實現迅速擴店，反而迅速陷入了關店潮，於2024年7月關閉了全部門店。

過去，餐飲巨頭曾經憑藉資本優勢瘋狂開店、砸錢創新，希望以“品牌矩陣”撬動市場增長。而隨着競爭愈發激烈以及整體消費環境趨於理性後，企業的“容錯率”也在變低。紅餐產業研究院執行院長唐欣在採訪中表示，在現在的環境下，企業想要擴張就是“逆風”而行，本身就會很難。

儘管海底撈業績好轉，投資副牌的資金相對充裕，但在林嶽看來，海底撈的副牌戰略可能要直面“骨感”的現實。一方面，海底撈大規模推副牌的模式風險更高，特別是炸雞、麻辣燙、燒烤等細分市場已有強勢玩家，海底撈能否憑藉其品牌效應和運營能力在競爭激烈的市場中快速突圍，仍是一個未知數。另一方面，正在籌備的烘焙副牌“SHUA BAKERY”則進入了一個全新的賽道。烘焙行業素有“五年一洗牌”的説法，市場競爭激烈且消費者口味變化迅速，海底撈能否在這一紅海中找到立足點，仍需時間和市場的檢驗。

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