新一輪大浪淘沙，中國白酒還能留下幾家？

（文/張志峯 編輯/周遠方）

2025年的白酒行情如何，央視春晚舞台上的白酒大戰，已經給出了答案。

或許在酒企自己看來，與早年單純的LOGO露出不同，無論五糧液的魔術杯、郎酒的燈籠道具，還是洋河與古井貢酒分別在小品上飾演背景板和禮品，都屬於“將品牌融入劇情”，弱化商業感的隱性植入與情感共鳴。

但在觀眾看來，一場合家歡的盛宴，被強行加入了寡淡的白酒廣告合集，只能讓人直觀地感受到“酒企人傻錢多”。

行業內則認為，這既是行業進入深度調整期的應激反應，也是酒企不願意放棄加速收割現有存量市場而陷入“囚徒困境”，導致企業對內改革和品牌升級/轉型不徹底的縮影。

中國白酒歷史文化源遠流長，但真正在行業中產生財富效應，是跟隨了房地產行業近30年的一路高歌。

然而，單瓶茅台利潤超過5000元的，時代已經一去不返，隨着“房住不炒”進入深水區，白酒的金融屬性也隨之解構，帶來一系列行業陣痛。

中國酒文化將往何處去？如何脱胎為不負時代的軟實力載體？

“漲價去庫存”的底層邏輯，成立嗎？

價格倒掛（零售價低於批價），業內眾所周知，正在帶來系統性的品牌信譽危機。

站在行業頂點的飛天茅台，一度跌破2000元，意味着整個白酒價格體系的迅速塌縮。

對於茅台、五糧液、瀘州老窖等頭部品牌來説，這意味不但着品牌溢價能力的下降，還意味着消費原先附屬的稀缺性、文化價值以及社交地位的價值下滑，買漲不買跌的樸素道理大家都懂，即使原先一擲千金的高端消費者，也要掂量其花費是否值得。

為了生存，這些品牌不得不“自降身份”參與下沉市場爭奪，如茅台為系列酒打造新的營銷體系，增加漢醬、王子酒等中端系列酒的投放，將150-200元、500元價格帶納入市場基本盤；五糧液和瀘州老窖控貨核心大單品普五、國窖1573的同時，通過“開瓶掃碼”“紅包大戰”“出國遊”等方式加速向各地經銷商放量五糧春、五糧醇、瀘州特曲、頭曲等中低端產品。

對於西鳳酒、口子窖、古井貢酒、迎駕貢酒等中腰部和地方品牌來説，頭部品牌為維持基本盤而採取更激進下沉策略，與他們爭搶“蚊子腿”，使得腰部以下及區域型中小酒企的“自有領地”被進一步蠶食，生存環境變得更加惡劣。

更深遠的影響是，無論是頭部還是腰部，他們不輕易為外人道的基本盤，正在嘎吱作響。

這是等級森嚴、傳承數十年、被所有酒企視作內功和命脈、曾經幫助各大品牌吸收過多次週期衝擊的傳統經銷網絡。

他們手裏的存貨總量，要遠遠超過酒企本身。價格體系的塌縮，導致經銷商手中的存貨價值下降，庫存積壓問題更加嚴重，價格倒掛現象加劇，使得利潤空間進一步壓縮，他們要面對資金週轉困難和市場銷售不暢的雙重壓力。

大多數仍留在業內的經銷商，都是在吃之前好年景的利潤來硬撐。

信心比黃金更重要。

就像當年地產價格崩塌時，有人不惜代價，也要撐起核心資產樓盤，維持財富效應一樣，頭部酒企們，也在儘可能控貨保價、提價。

以茅台為例，一手增加53度飛天茅台（500ml/1000ml）的投放量，一手減少價格壓力較大的茅台1935投放量，以確保核心產品的市場稀缺性和價格穩定。

又如五糧液，明確宣佈普五未來3個月內停止在華東、華南、華中地區供貨，並通知經銷商回收市場上價格低於900元/瓶的普五產品，以穩定終端價格。在控貨的同時，還試圖通過推出限量版產品和高端禮盒裝，提升產品的附加值。

瀘州老窖去年6月28日通知，停止接收國窖38度經典裝的訂單及貨物發運；洋河股份在2025年2月宣佈，江蘇省內暫停接收第六代海之藍的銷售訂單，同時停止向線上平台供貨海之藍和天之藍產品……

一方面以保價措施換取公司賬面總體營收的體面態勢，另一方面，與企業各種“撒錢”“讓利”活動形成聯動，儘量增加經銷商羣體的“信念感”和“收益感”。

然而，所有成熟玩家都心知肚明，在一個縮量市場中的這一切，不過是“拉高出貨”的敗戰計罷了。

因為，真正推動行業近30年一路高歌的傳統動能，已經熄火。

金融之殤：地產吃肉，酒企啃骨，經銷商喝湯

白酒的消費場景，與房地產緊密相關，主要集中在禮贈、宴請、投資三大領域。房地產的繁榮催生了大量酒飲消費場景，政務、商務消費場景的爆發驅動高端品牌崛起。

“2019年前後，市面上飛天茅台最為緊俏的時候，經常是有價無市。單瓶賣到6000元，淨賺4000多，囤貨更早的頭部經銷商，單瓶利潤可以超5000。”70後老劉對觀察者網表示。

他是眾多茅台上海區域分銷商中的一員，自稱初中沒畢業就來到上海蔘與白酒生意，蹉跎了20年，終於在2015年後的最後一波地產大漲中，賺到一大桶金。

“真正賺錢的就那兩三年，上到開發商，下到運營商、中介，買酒都是量大管飽，從不講價。”

實際上，老劉只是吃到了最後一波上漲。

數據顯示，中國的白酒已經三起三落，週期與房地產高度重合。

1998年“福利分房”政策終止後，房地產開發投資額持續兩位數增長，白酒產業也一路向上。

2004-2013年，房地產開發投資額同比增長520.45%，而規模以上白酒產量同比增長293.42%，銷售收入同比增長719.53%，利潤同比增長1272.09%。

許多人都記得，巔峯的恒大，每年都會高價聯合茅台定製數億元的“專用”飛天茅台，普通飛天茅台只能淪為酒桌標配。

水井坊井台、國窖1573、品味捨得、青花郎、紅花郎、青花汾酒、洋河藍色經典系列、今世緣國緣系列、古井貢酒年份原漿系列、習酒窖藏系列等大單品，基本都在這一波成型。

隨着房地產行業在2013年左右因“三公消費”限制進入調整期，白酒行業也受到衝擊。反腐風暴導致房地產投資增速從2013年的19.26%下降到2015年的1%，非剛性需求的出局使得房地產開發投資“退熱”，本來白酒行業已經隨之進入調整期。

然而，2015年A股迅速吹起泡沫後崩盤，地產得到政策暫託，開啓新一波小陽春，直到2020年疫情前。

在這一階段，白酒行業加速集中，名酒依託強大的控盤能力完成了市場的全面滲透，其抗風險能力也在調整和壓貨中開始一點點透支。

頭部品牌在禮贈、宴請、投資場景中佔領主導地位，白酒產業整體呈現出“量減價升”的態勢，規模以上白酒產量同比減少37.48%，但銷售收入同比增長6.82%，利潤同比增長100.94%。

僅僅吃到這一波的老劉，也是“幾個月賺夠了別人一輩子都賺不到的錢，一口氣在上海買了7套房。”

但在他看來，其所在經銷商、分銷商羣體只不過“喝了點湯”。喝這口“湯”的前提條件，僅僅是協助酒企控貨，營造出資源緊俏的氛圍。

2020-2023年，伴隨着房地產投資的下滑，規模以上白酒企業產量提前反應，銷售收入與利潤一路走高：規模以上白酒產量同比減少39.35%，銷售收入同比增長34.63%，利潤同比增長46.84%。

此時，經銷商消耗週轉商品的速度，越來越跟不上酒企向其壓貨的速度。

為了注入信心，酒企們採取了一系列措施來刺激經銷商的提貨和打款。

一方面，五糧液、洋河等頭部品牌紛紛推出優惠政策，比如在產品提價時，允許經銷商在限定期內按原價打款，或在春節期間給予經銷商每瓶10-50元的打款優惠。

瀘州老窖也採取了類似手段，向部分經銷商發出“免費迪拜旅行”的邀約，但前提是在限定期限內下單一定數量的中低端產品，如特曲、頭曲等。然而，這些產品目前大多處於“價格倒掛”狀態，經銷商的實際虧損相當可觀。據業內人士測算，為獲得一個“免費”旅遊名額，經銷商從廠家手中拿到的貨物淨虧損可能超過9萬元。

另一方面，酒企們不惜投入大量資金，參與線上線下大型活動推廣，試圖樹立“不差錢”且願與經銷商共患難的品牌形象。他們還用茅台經銷商一夜暴富的故事來激勵經銷商，提醒他們不要錯過“低價囤貨、穿越週期”的機會，不要像那些在2014年左右退出市場的經銷商一樣後悔。

但再強的信念，也禁不住連續3年的動銷不暢、只進不出。

“最開始有朋友週轉不開，選擇拋貨的時候我還吃得下，因為我把好幾套房都拿來做了貸款抵押，但現在周圍撐不住的朋友越來越多，我也不敢再加槓桿了，守着這些貨足夠了。”

作為上一輪茅台神話的親歷者，老劉還算篤定，目前的風雨只是暫時的，他挺得過去。

酒企vs電商，邊打邊摟抱

然而，願意賭上身家幫助酒企過冬的，不可能是所有人。

何況，今天還有電商。

酒企對電商的真實態度，完全不像去年五糧液和劍南春所表現的那樣不共戴天，而是更接近拳台上的打打抱抱。

一方面，電商平台是實實在在可以幫酒企去庫存的，為了衝擊銷量，有些平台還會自掏腰包補貼；另一方面，在前述酒企連年向渠道壓庫存的形勢下，電商平台成為許多經銷商喘息的一個氣口，不宜趕盡殺絕。

80後白酒分銷商老馬，是上海某電商平台的主要供貨商之一。在他看來，酒企跟電商平台大戰，根本上是誰來主導售價、利潤分配方案沒談妥等問題導致的，並不妨礙他繼續與後者做生意。

“電商平台對行業最大的影響是讓價格變得透明瞭，等於全國所有分銷商之間都形成了競爭關係，越是名酒，線下生意越難做。”老馬介紹稱，“以前茅台可以一瓶賺幾千塊，以後不可能再發生了。而電商平台主打的是低價走量，像飛天茅台、普五、國窖這些大單品，每瓶只要能賺10-50元百億補貼的錢就行，一個月刷個幾千單，暴富不可能，但足夠維持生意繼續下去。”

另一個非常明顯的變化是，多數名酒曾經絕不允許一二級代理商代理其他品牌產品，且每個經銷商的拿貨價是不同的，因此嚴格禁止不同區域經銷商串貨，一經查實，輕則沒收保證金，重則告上法庭。

如今，不僅獨家代理的經銷商早已鳳毛麟角，隨着電商時代的來臨，“信息繭房”被打破，不同區域、不同品牌的所有名酒批價、售價幾乎都是全網公開，酒企對於串貨問題的審查力度越來越弱，多數經銷羣體“哪家好賣賣哪家”“哪裏好賣賣哪裏”。

作為一名曾經的安徽本土經銷商，老馬舉例稱，以前自己經營的徽酒被“異地掃碼”是一件很麻煩的事，哪怕一瓶酒企都要過問，但這兩年串貨實在太多了，形勢比人強，酒企只是希望經銷商不管用什麼方法，賣掉就行。

至於未來酒企倘若直接對接電商平台，或者電商平台不再進行百億補貼之後，自己將何去何從，老馬錶現得相當豁達：“這麼多年都過來了，發跡過也落魄過，還能少得了我一口飯吃？”

窮則思變：窮，才能變

從公開信息看，酒企們也在求變。

茅台早就進行了多次跨界聯名嘗試，2023年9月“醬香拿鐵”徹底火出圈之前，茅台巧克力、茅台冰淇淋、茅台葡萄酒都是不小的爆款，線上渠道拓展也在加速，通過京東、天貓等電商平台推出 specially 系列白酒，試圖適應電商平台的銷售模式。

五糧液也推出了一系列年輕化產品，如“五糧液A款”、“火爆小酒”等小瓶裝產品，希望吸引25歲以下消費羣體；草本果酒“冰爆”，瞄準酒吧、KTV等夜場渠道；緊扣博物館熱，與故宮博物院合作推出了“紫禁城”系列文化IP活動，並冠名多個文化藝術項目。

洋河作為電商化改造表現最積極的頭部酒企，也推出“微醺計劃”，試圖通過短視頻、直播等新興營銷方式，吸引年輕消費羣體。

腰部和新品牌也有不少革新。

如酒鬼酒推出低度酒產品和小瓶裝酒，希望迎合年輕人聚會和社交場景。

更典型的是近年崛起的江小白，通過一系列創新的年輕化打法，打破傳統白酒品牌的營銷模式。

然而，從總體上看，這些嘗試遠談不上改變大局。

用某頭部酒企品牌部負責人的話説，哪怕願意花費一條春晚廣告的費用和心思，用來做年輕化改造，也不至於這麼多年連一絲水花都沒濺起來。

在他看來，行業內不是看不到危機臨近，也並不像看上去的那麼淡定，只是與耗時費力地去擁抱年輕化、電商化，為全行業重塑一個不確定的未來相比，傳統的、粗暴的投資方式所能見到的收益是可以預見的。

頭部品牌有足夠的資源轉型，卻受困傳統力量和既得利益。小品牌呢？有足夠的決心，卻沒有足夠的底藴和積累。

就像坊間流傳的段子所説，江小白確實吸引了年輕人喝第一口白酒，但也徹底斷送了年輕人再喝的念頭，既有產品本身“難喝”，也有營銷推廣方面“後繼無力”的原因。

總體來看，只要存量市場還存在一天，只要傳統的經營模式還沒徹底崩塌，整個行業就會把主要精力放在內卷競爭之中。

我們不禁要問一句，賣酒，難道只是為了賺錢嗎？

如果“房住不炒”是要讓房地產與金融屬性脱鈎，真正迴歸實用屬性，那麼，與房地產解綁後的白酒行業，是否也應當迴歸酒的本源？

但，酒的本源又是什麼呢？

酒的本源，或許並非只是商業利益的追逐，而是一種文化的傳承與情感的寄託。它承載着千年的釀造技藝，也藴含着人們對生活的情感與態度。從古至今，酒一直是社交的紐帶、情感的載體，是人們在忙碌生活中尋找慰藉與共鳴的方式。

然而，在當下的白酒市場中，我們似乎看到了一種迷失。酒企們在存量市場的內卷中，忘記了酒的本質，忘記了它與人們生活的緊密聯繫。將酒變成了一種金融產品、一種投資工具，卻忽略了酒作為飲品和文化載體的初衷。

如今，隨着白酒與房地產解綁，金融屬性的褪去，白酒行業正站在一個十字路口。這是一個挑戰，也是一個機遇。

酒企們需要從眼前的商業利益中抽離出來，放下身段，傾聽消費者的聲音，尤其是年輕一代的需求。他們渴望的不是被營銷手段包裝的“網紅酒”，而是真正能夠觸動心靈、引發共鳴的好酒。他們需要的不是複雜的價格體系和稀缺性炒作，而是簡單、純粹、高品質的酒品，以及與之相匹配的文化體驗。

白酒行業需要一場變革，一場從內而外的變革。這場變革不僅僅是產品和營銷的創新，更是理念和價值觀的轉變。酒企們需要重新定義“好酒”的標準，尤其是以如今的製作工藝和產能，價格和稀缺性早已不必再作為唯一衡量，而應以品質、文化內涵和情感價值為核心。

在這樣的變革中，或許會有一些酒企被淘汰，但也會有真正能夠承接這份文化傳承的，或徹底讀懂、尊重年輕消費羣體的新力量崛起，他們將在新的市場環境中找到屬於自己的未來。

只不過，留下的必定不會是多數，只能是今天真正的思考者們。