LV也下場“卷”美妝，頂奢品牌為何愛上“口紅效應”？

（文/孫梅欣 編輯/張廣凱）

路易威登近日官宣首次推出美妝產品線La Beauté Louis Vuitton，這一系列將在今年秋季發售，包括55款口紅、10款唇膏和8款眼影盤。

隨着這一系列美妝產品的發佈，LV填補了一直以來美妝產品線的空缺，頂奢品牌入局美妝行業程度進一步加深。

據悉，首批發布的LV美妝產品將會通過直營門店進行銷售，首批產品第一年會在116家門店上架，但目前還暫未宣佈美妝線進入中國市場的時間。

近年來，美妝行業在全球市場競爭激烈，市場份額快速膨脹，令愛馬仕、Prada、華倫天奴等頂奢品牌紛紛入局高端美妝市場。如今LV也宣佈下場，無疑讓美妝行業“卷”出新高度。

但作為最晚的入局者，高端美妝還有市場空間嗎？

頂奢品牌也要尋求新增長點

據悉，LV此次推出的美妝線由知名設計師Pat McGrath操刀，LV將其任命為為品牌美妝創意總監。

Pat McGrath是全球最知名的彩妝師之一，為LV秀場擔任化妝師超過二十年，曾是美妝品牌蜜絲佛陀（Max Factor）的全球首席化妝師。她的化妝作品具有大膽、前衞、創造力的特徵，2024年Maison Margiela 高定秀場上令人印象深刻的瓷娃娃妝、2019年春夏四大時裝週上半數模特的妝容，均出自她之手，

深厚的產品專業度和色彩敏鋭度讓Pat McGrath一直受到頂奢品牌追捧，同時她也具有市場化經驗。在和LV合作美妝線之前，2015年她就創立了個人同名品牌Pat McGrath Labs，2018年品牌估值就達到10億美元。LV首推美妝線讓Pat McGrath操刀，可以説是在美妝專業度、高端性上和商業化程度的多重保險。

上一次進軍美妝市場引發震動的，還是2020年的愛馬仕。2020年，愛馬仕和Pierre Hardy設計合作，通過推出Rouge Hermès系列24色號口紅的方式，正式進入美妝行業。在通過口紅推出美妝線後，愛馬仕又陸續推出腮紅、眼影和睫毛膏等更全面的美妝產品。

根據愛馬仕2024年財報，香氛美妝業務營收5.35億歐元，同比增長約9%。過去3個財年，美妝業務也是接連增速，這意味着僅僅入局4年，愛馬仕美妝已經帶來快速增長。

儘管近年來全球奢侈品市場整體趨勢下行，但奢侈品集團之間的業績卻呈現出“越奢越勇”的分化表現。

愛馬仕公佈的2024年財報顯示，去年集團綜合收入達到152億歐元，按固定匯率計算同比增長15%，淨利潤為46億歐元，同比增長7%。除腕錶業務之外，包含包袋業務的皮具、馬具部門、成衣與配飾部門、珠寶家居、絲綢紡織品等業務均悉數上漲。

相比之下，擁有Gucci古馳、Saint Laurents聖羅蘭、Bottega Veneta葆蝶家、Balenciaga巴黎世家等品牌的開雲集團，2024年全年營收就出現12%的同比降幅，降至172億歐元，經營性營業利潤下降46%為25.5億歐元。核心品牌Gucci收入降幅達到23%，僅為77億歐元；Saint Laurents收入也下降9%。

因此，當2024年LVMH集團整體營收出現2%的降幅時，就足以讓老闆貝爾納·阿爾諾有所憂心。

根據不久前LVMH集團公佈的業績顯示，2024年集團總營收為846.83億歐元，同比下滑2%，營業利潤為195.71億歐元，同比下滑14%。其中酒類業務下滑最為明顯，同比降幅11%。包含包袋在內的時裝和皮具業務，以及手錶和珠寶業務均有所下滑。相比之下，香水與化妝品業務，以及精品零售業務同比則出現上漲。

這樣的部門業績分佈走勢，也堅定了LV入局美妝市場的決心。這個豪門頂奢品牌，需要新的業務增長點。

是化妝品，更是“小額奢侈品”

實際上在頂奢行列中，LV已經是最晚入局美妝市場的品牌。

愛馬仕之前，Gucci的完整美妝線在2014年就已經出街，Prada則從2020年開始由歐萊雅代理美妝產品的研發、生產和分銷，並很快推出單品爆款香水和口紅。

即便是同為LVMH集團旗下的Dior，早在20世紀四、五十年代，就已經有自己標誌性的香水、美妝產品。Chanel的第一個化妝品系列，更是在1924年就已經推出。

LV早在2016年也曾推出過Les Parfums香水品牌在美妝市場試水，但相較於在香水市場已經征戰幾十年的Chanel的NO.5號香水、Dior的Miss Dior香水、愛馬仕花園系列香水等大熱產品，LV香水的記憶點和標誌性單品特徵並沒有前者那麼明顯。

可以説，在市場成熟度極高、競爭極為激烈的的美妝市場，LV的高端路線是否還能發揮它的光環作用？

一個不可忽視的要素，頂奢品牌的美妝產品，具有“小額奢侈品”的屬性。相較於小型皮具的數千元單價，美妝無疑是更容易入手的入門級奢侈品。

尤其是近年來愛馬仕、LV、Chanel熱門皮具到時間漲價，甚至一年漲價數次的頻率， 讓中產消費羣體的購買熱情變得理性，更願意把排隊時間貢獻給隔壁的老鋪黃金。相比之下，千元甚至大幾百就能買到帶着品牌老花標誌的產品，對入門級消費者而言，可以説是“真香”了。

頂奢品牌美妝，除了膏體、眼影本身的膚感、質感、色彩之外，產品設計包裝也是具有溢價屬性的配件。由此拓展更為廣闊的入門級消費者羣體，在傳統核心業務本就下滑的當下，顯得更有必要。

並且隨着“成分黨”在社交平台的興起，雖然越來越多的消費者認可平價美妝的產品價值，但也更清楚大品牌在原料產地、用料配方、膚感體驗、以及審美上的優勢，消費習慣更趨向於“適合自己”的選擇——這既是針對產品功能上的，也是指消費價位上的。

“單純從美妝賽道的趨勢來看，LV美妝線的高端定位是有市場機會的，畢竟全球消費的另一個發展方向就是’高端化’，和它的奢侈品集團定位吻合。”美雲空間電商創始人白雲虎認為，LV選擇此時下場做美妝，有其自身優勢：“尤其是彩妝還不同於護膚品，更側重在時尚趨勢和標籤，也是LV集團的優勢。”

此次LV的銷售方式，也沿用了一貫避免過度大眾化策略，直接控制生產，並通過直營門店銷售，以保持稀缺性，這一方式和愛馬仕也類似。

“但是LV集團更有美妝基因，就意味着更有市場機會，所以LV加強這一領域的投資，也符合市場和投資邏輯。”白雲虎表示。

LV美妝線目前暫未確定首發是否會進入中國市場，但毫無疑問，這裏是全球美妝最“卷”的市場。事實上，早在愛馬仕口紅在中國門店發售之前，就曾因顏色不適合亞洲人的膚色，而被“口紅一哥”李佳琦在直播間“直懟”，在消費者當中被“拔草”。

如今LV入局下場，首批發售的口紅、唇膏和眼影盤的配色，不知道是否會從愛馬仕的“翻車”中吸取經驗？

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