東茅街茶館會成為下一個文和友嗎？-林嶽

【文/ 觀察者網專欄作者林嶽，凌雁管理諮詢首席諮詢師，食品及餐飲行業分析師】

開業不到半年，每天賣出3000多杯茶、客流量超過1.5萬人次，成了長沙的現象級網紅，操盤了超級文和友的簡名，終於有了自己優秀的“孩子”——東茅街茶館。

位於網紅城市長沙的五一廣場商圈，與黃興路步行街一牆之隔，東茅街茶館自帶流量優勢，門店由湖南省二輕工業局大禮堂改造而成，5000多平方的場地保留了主體原貌，依舊是簡名熟悉的“懷舊風”，毛主席元素、老式方桌、老熱水壺，地方誌記載的老水井，本地特色煙燻茶、沱茶，一切元素都是讓你穿越到過去，去感受那個慢時光。

關鍵是，價格和場地一樣，彷佛也停留在十幾年前。葱油粑粑2元、花生瓜子5元、紅茶綠茶8元，人均不到30元可以愜意地坐上半天，而且不用擔心有人會趕你走，因為店家不追求翻枱率。

這邊廂，紅極一時的廣州文和友歡度完2025年春節就直接“完了”，儘管官方口徑是租約到期不再續約，但是傳了半年的撤場並非空穴來風，人氣有如坐過山車那樣直上直下，從5年前開業3000桌排隊，到閉店率持續攀升，2024年的廣州文和友幾乎可以説是慘淡經營。在廣州文和友誕生的次年，深圳文和友也信心滿滿，但開業不到半年就把“復古懷舊風”改為“賽博朋克風”，深圳這座年輕科技的城市真的容不下“過去”嗎？儘管深圳文和友引入了海鮮市場和生鮮生意、改了名字，叫來長沙網紅品牌笨蘿蔔，試圖通過燒烤和湘菜活下去，但效果依然不盡人意。

文和友風格還在尋求往外走，文和友提供設計策劃的山西太原鐘樓街1990繼續一貫的風格，7000平大店似乎換湯不換藥，2025年1月開始試營業，還能成為鐘樓街商圈的現象級門店嗎？對於文和友自身來説，長沙的門店當下仍可保持着熱度，難道是懷舊風大店模式走不出長沙？亦或是自身的運營出了問題？紅得發紫的東茅街茶館，會成為下一個文和友嗎？

成也文旅，敗也文旅

成功的餐飲項目可以促進文旅，但好的文旅項目並不一定能反哺餐飲。

為了促進消費及經濟復甦，國家在文旅方面是下足了功夫的，這一點在公眾假期增加以及各地旅遊資源的傳播力度上都可見一斑，近幾年網紅旅遊城市越來越多，在文旅產業蓬勃發展的大背景下，餐飲企業作為最重要的基礎服務之一，肯定要借勢而上，只要消費者願意走出來旅遊打卡，餐飲就是必不可少的消費項目，關鍵是配合文旅產業，創新的思路和方向也會更多。

換句話來説，文旅其實也是餐飲打造差異化的重要途徑。

東茅街茶館在2025年春節期間累計客流量超過3萬人次，上座率100%，假期營業額每天突破十萬元，元宵節那天，東茅街茶館更是化身“非遺博物館”，數百盞花燈在青磚灰瓦間搖曳，燈謎巧妙地帶出“三湘四水匯星城、楚辭一卷傳千古”等地域文化，長沙市芙蓉區直接送戲下鄉，在社區舉辦惠民演出活動，不僅給周邊老百姓帶來歡樂，更是給遠方遊客傳遞着老長沙文化。

如果説文旅是給餐飲注入文化靈魂，那麼這個靈魂的核心就非常重要了，否則容易“成也文旅，敗也文旅”。

廣州文和友的衰敗正是因為這個靈魂不對味，“造景式、非原裝”的文旅，其靈魂缺少一份“真”。首先，廣州本身有非常濃烈的市井文化、早茶文化，廣州有個性的城中村、老騎樓比比皆是，並不需要一個集中式的展現，在餐飲特色上也有自己非常鮮明的特點，本土消費者有根深蒂固的認知，在廣州嘆早茶、吃茶點都有經典的菜品，試圖在廣州插入造景文化是行不通的，景觀只能引發拍照打卡，但菜品才是最終留住食客的關鍵，這種“偽市井文化”註定只能是曇花一現。

另外，如果湘菜賣不動、缺乏經典，又去混搭廣州餐飲，就會導致定位模糊，更會讓消費者覺得“假”，還不如去真正的老市區覓食。久而久之，不僅本地人不再回頭，外地人也會覺得不正宗而不來。而在天河區寸土寸金打造5000平米的重資產運營模式，沒有流量肯定是撐不起來的。

那麼，引入了湘菜網紅品牌的深圳文和友又因何步履維艱呢？2023年底，深圳文和友對商户進行大換血，將原來的各類廣東特色餐飲店換成了一批長沙網紅餐飲品牌，如弟陀廖記跳跳蛙、張氏父子煤爐子缽缽菜、笨羅卜瀏陽菜館、湖南老牌粉面館楊裕興等，但人氣並沒有恢復到剛開業的態勢，現存仍在營業的門店越來越少，大片商鋪空置，兩萬平米的場地開着稀稀拉拉二十幾家店，只能用淒涼來形容。

因為城市發展歷史較短，深圳本身沒有特別鮮明的市井文化，外來各地文化的碰撞，新生代羣體更喜歡深圳年輕、奔放、科技、潮玩的生活方式，所以在深圳做餐飲除了要突出特色，更要有創意、有潮流元素的融入。深圳文和友的不斷升級、調整、改名，都沒有改到位，只會越來越四不像，讓消費者越來越迷糊。

文賓希望在大灣區打造湖南文化地標的夢想本身就是骨感的，現實可能則是連渣都不剩下。文旅的核心在於接地氣，長沙文化就應該根植於長沙，老茶館就應該開在有歷史的老地方，這樣才有品牌故事和社交話題，老人們邊嗑瓜子、邊回憶社區的往事，三五成羣，帶動了老朋友，也促進了消費。而對於新生代，會因為故事慕名而來，感受真實的歷史氣息和人間煙火，這才是真正的沉浸式體驗，而不是人造的供銷社、錄像廳等拍照背景板。

餐飲要有新零售的“人貨場”思維

如上所述，東茅街茶館在長沙的成功能否複製到其他城市，答案自然不攻自破。

消費降級的市場環境仍未褪去，文旅也好，餐飲也好，消費者喜歡免費、具有性價比、質價比的項目，地方是老破小不怕，怕的是沒有真的故事和沉浸體驗的元素。河北唐山宴把煤炭塌陷區打造成國家5A景區，2018年開業以來持續火爆，“可以吃的博物館”定位非常精準，把餐飲、民俗、文創、演藝、研學、旅遊展現得淋漓盡致，創始人邱凱説得非常好，“唐山宴是一個美食文化博物館，放上桌子可以吃飯，拿掉桌子可以展示城市文化和風土人情”。

大“場”模式必須是一個超級綜合體，需要明確有什麼核心競爭力，也就是有什麼“貨”可以吸引“人”，是特色餐飲還是實景表演，是孩子體驗歷史的地方亦或是其他地方沒有的非遺和文創，消費者之所以來且重複來的原因是什麼，從中獲得了什麼情緒價值和物質價值。若解決了這些問題，連入門的門票都可以賣了。

不斷內卷的餐飲賽道需要有新零售的“人貨場”思維，“場”可以藉助文旅來賦能，但不能只是做成景點式餐飲，造景不能只是為了給遊客拍照發朋友圈，“場”是引流的關鍵，也是轉化、復購的關鍵，只拍照不消費肯定是不行的，要有東西吸引消費者參與進來、互動起來、坐下來、並且談論起來，東茅街茶館通過原始的場地，復古的茶具桌椅，讓顧客自助泡茶，看起來是賣茶和小吃，但其實是在賣一個極致性價比的慢時光，一個可以講述過去的休憩空間。

那麼問題來了，對於餐飲企業來説，“人貨場”應該先定義哪個呢？有沒有先後的邏輯順序？

實際上並沒有標準，比如東茅街茶館先定義的是“場”，這是希望通過文旅獲得賦能的思路，每座城市都有地方誌，那麼就賦予了這個“場”的歷史故事，“一壺茶、二兩粉、三五知己”是長沙老茶館的原始形態，挖掘出來了脈絡自然就知道應該賣什麼貨、吸引什麼人。

如果沒有文旅的加持，那麼就應該先有“貨”，曾經上過熱搜的汕頭月浦阿伯梅汁水果，經營鮮切水果幾十年因為極致的性價比而爆火，一盒只賣20元卻重達四五斤且有近十種鮮切水果，甚至還搭配了櫻桃，讓遠在珠三角、福建、浙江的遊客都慕名而來，一天賣六七百盒，從早到晚排長龍，而他的店卻在一個普通得不能再普通的鄉間小道上，這是典型的“貨”帶旺了“場”，硬生生把鄉村小店做成了文旅打卡點。

如果不知道開在哪裏，也不知道賣什麼，能否靠目標羣體來設計餐飲項目？答案是風險很大，最多隻能是某個特定區域的羣體，如社區、商圈、大致年齡層。因為對於餐飲消費來講，食客對新鮮感的追求是永恆的，忠誠度和復購率需要“貨”和“場”來拉動，“貨”和“場”的創新也有可能帶來新的客羣，而“人”的大數據應該反過來反哺“貨”和“場”的設計，這樣體系才能建立起自身的護城河，最終推動業務長青。

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