“高貴的”昂跑和lululemon，也有了高貴的煩惱

（文/霍東陽 編輯/張廣凱）

憑藉一雙千元跑鞋，昂跑（On Holding AG）在短短十年內實現了10億美元的營收，打破了lululemon的“增長神話”。

“神話”還在繼續。近日，昂跑公佈了2024年全年業績，全年淨銷售額同比增長29.4%至23.18億瑞士法郎（約合190.42億人民幣）；淨利潤激增增長204.5%達到2.42億瑞士法郎（約合19.88億人民幣），毛利率達到62.1%，創下歷史新高。

具體到品類，跑鞋仍是昂跑的核心業務，在2024年的收入近22億瑞士法郎（約合180.73億人民幣），同比增長了28.5%，佔整體收入的94.9%；服飾和配飾的收入分別達到了1.01億和1170萬瑞士法郎（約合8.30億和9611.38萬人民幣，均錄得近50%的增長。

從區域市場來看，“大本營”美國在2024年收入達到了14.80億瑞士法郎（約合121.58億人民幣），佔比63.9%；歐洲、中東和非洲市場收入為5.78億瑞士法郎（約合47.48億人民幣），佔比24.9%；亞太市場雖然收入佔比最少為11.2%，但實現了84.5%的驚人增長，錄得2.60億瑞士法郎（約合21.36億人民幣）。

值得注意的是，在2024年上半年，中國所在的亞太區也是幾個地區裏增長速度最快的，增長了近87個百分點。重點佈局中國市場早已成為昂跑高管的共識。

昂跑，正在“成為”lululemon。但它既複製了Lululemon的成功，也愈發臨近Lululemon正在面對的困境——隨着小眾市場逐漸飽和，它們“拓圈”的嘗試中充滿兇險。

“穿lululemon和買昂跑的是一羣人”

儘管奢侈品近來在中國遭遇“寒冬”，但價格是同類產品三倍的lululemon彷彿面對的是另外一箇中國市場。

據財報，截至2024年10月27日，lululemon營收同比增長9%至23.97億美元；經營利潤同比增長45.1%至4.91億美元。期內，lululemon在美國市場營收同比持平，在加拿大同比增長9%，同時，美洲市場同店銷售額同比下滑2%。

北美“老家”增長觸底，lululemon仍表現出超強盈利能力的背後是堅挺的中國市場。期內，lululemon中國市場收入同比增長35%至3.59億美元，佔公司收入的15%。其中，除港澳台地區之外的收入同比增長39%至3.18億美元，不變匯率口徑同比增長36%，同店銷售同比增長27%。

資料來源：wind

滙豐估計，到2026年，中國在Lululemon全球近130億美元的總銷售額中將佔到五分之一的市場份額。旗下分析師Akshay Gupta補充道，由於價格比美國高出20%左右，中國預計將成為Lululemon未來的重要利潤來源。

自2016年正式進軍中國市場，lululemon一直處於運動產品鏈的頂端：它通過瑜伽這一小眾細分市場和高價位篩選了自己的用户羣體，同時又扮演了“教育家”的角色通過社羣活動等形式推廣這一品牌和運動。

創始人Chip Wilson將lululemon的用户羣體稱為Supergirls：她們受過高等教育、有健身習慣並有自己事業的女性。

越來越多的高知職場女性出現疊加社交媒體的興起讓lululemon一進入中國就收穫了大批的Supergirls。對她們來説，lululemon不止是產品，更是一種健康、鬆弛又有掌控感的生活方式。

在瑜伽相對沒有那麼成熟的中國市場，lululemon同樣定期舉辦瑜伽課程，通過KOC（關鍵意見消費者）模式與專業瑜伽從業者或者能夠體現lululemon生活方式的Supergirls合作來擴大品牌影響。每次活動結束後，都會有消費者將自己上瑜伽課及穿lululemon的照片po到社交媒體，可以説，在一定程度上，lululemon的產品帶有較強的社交屬性和身份標籤，有錢有追求的Supergirls願意為它的溢價買單。

lululemon迅速開始了在中國市場的“掘金”之路。特別是在2022年之後，據財報披露，2022年lululemon新開的81家門店中有31家在中國； 2023年又新開了30家，門店數達到了126個；截至2024年10月，中國共開出了156家門店。

與lululemon相同，昂跑走的也是從細分賽道中面向高端消費者以及附加社交屬性的路線。在2018年，昂跑通過經銷商首次試水中國市場，次年便在上海浦東嘉裏城開出第一家直營店，並開始快速拓店。

昂跑從大眾運動中選擇了跑步這條細分賽道，瞄準了跑步及健身愛好者推出“科技版”跑鞋。鐵人三項世界冠軍、昂跑創始人之一Oliver Bernhard，針對跑步時的足部着陸設計了“空心豆莢”的“CloudTec®”，成為了昂跑跑鞋的核心。

相較於被稱為瑜伽褲裏的“愛馬仕”的lululemon，昂跑同類別產品的價格甚至還要再高10%-15%。具體到產品來看，lululemon的人氣產品align緊身褲售價為850元，昂跑的同類別產品售價為990塊；lululemon運動鞋的價格帶在450-1350元，昂跑的成人運動鞋從990元起，最貴的一款售價達到了2990元，之前和loewe的聯名更是給產品帶來三到四倍的溢價。昂跑門店的銷售向觀察者網表示，門店的產品價格大多都在千元，唯一價格相對低的是T恤大概在四五百元間，“但產品賣得很好，很多款的鞋子一直都斷碼缺貨。”

昂跑每月都會在全國各地的直營門店舉辦各種跑步活動，並邀請跑圈KOL加入。昂跑的跑步活動非常多樣化，除了常規夜跑，還包括場地跑、公園跑、城市跨店跑和長距離拉練等不同活動，以向更多潛在的跑步及健身愛好者滲透。

“從某種程度來説，穿lululemon和買昂跑的都是一羣人”，有業內人士向觀察者網表示，“不過是喜歡的運動可能略有差異，但都要愛運動、對生活方式有追求，又有一定經濟能力。”

細分市場的共同困境

儘管相較於其他市場，lululemon在中國市場的發展勢頭最為強勁，但曾經超60%的增速很難再發生了。歸根結底，lululemon佔據的小眾市場雖然美麗，但規模畢竟有限，終有一天會觸及到天花板。

為了獲得增長，lululemon賣的東西越來越多，橫向延伸至跑步、訓練、網球、高爾夫等運動場景，縱向拓展至男裝、鞋履，核心客羣從“瑜伽女性”擴展到“新中產家庭”。

但長久以來，女性定位的lululemon很難吸引到男性消費者自主進店購買產品。有媒體發現，lululemon門店的男裝銷售來看仍舊是女顧客購買為主。不過肉眼可見在中國門店中的男性銷售人員越來越多，儘管lululemon曾經由於Supergirls的標籤，被賦予給更多女性提供工作機會的期望。

同時，lululemon的線下門店也越開越多，在剛進入中國市場時，lululemon的門店多開設在超一線和一線。隨着“中產女孩”開始謹慎消費後，2023年開始，lululemon逐漸開始在中國的二三線城市佈局，並將目光瞄準“縣城貴婦”。

不過就目前來看，下沉市場的盈利能力遠遠比不上一線城市。有數據顯示，lululemon在北上廣深四座城市的門店貢獻佔其在中國市場75%左右的營收。這一方面是源於本身低線城市的購買力無法與一線城市相比，另一方面則是低線城市市場無法滿足lululemon品牌的要求。

有媒體發現，lululemon在低線城市門店的社羣活動頻次遠遠抵不上一線城市門店，這是因為在低線城市中想找到合適的瑜伽老師和KOC都更難。同時，相較而言，瑜伽市場欠發達的低線城市門店更需要社羣活動來提振業績。目前低線城市lululemon門店能做到的“社交活動”大概是迅速開通小紅書賬號，發一些銷售人員穿新品的照片，儘管消費者對銷售人員穿新品的模樣並沒有什麼感興趣。

此外，面對價格更敏感的下沉市場，lululemon不僅逐漸開始打折和參與促銷活動了，還會推出一些價格相對低廉一些的“線上特供”產品。有消費者發現，現在200塊也可以買到一個lululemon的上衣甚至運動內衣，之前可能要花上兩倍的價格。

很難否認的是，lululemon正在迎合消費降級。隨着品牌迅速擴張，越來越大眾化之後，lululemon最特別的社交屬性在消失，正在或被動或主動地捲進價格戰裏。價格戰雖能帶來銷量刺激，但長遠來看，過往核心用户的身份認同感難免受到傷害。

前有阻滯，後有追兵，逐漸龐大起來的中國瑜伽休閒市場也正在吸引更多的競爭對手。2024年號稱“男版lululemon”的Vuori在上海靜安嘉裏中心開出了中國首店；剛剛在首爾開出韓國首家旗艦店的alo也傳出在中國市場尋找點位的消息。雖然目前最具人氣的alo和Vuori在規模上還不能與lululemon抗衡，但對其的衝擊已經成了喜聞樂見的話題。

在昂跑上也可以看到類似的苗頭。

雖然圈層起家，但某一細分市場的增長空間始終有限。昂跑聯合創始人兼 CEO Caspar Coppetti曾表示，“On昂跑將專注於每個運動垂直領域內強勢產品的開發。”他強調昂跑不再只是一個跑步品牌，“我們還有其他重要的業務，例如訓練、網球等。”

在核心的運動鞋產品線，昂跑針對日常跑、競速跑、馬拉松推出CloudX/Cloudsurfer/Cloudboom等系列，休閒鞋款Cloudnova通過“可通勤的設計感”打入日常穿搭場景，還與知名網球運動員兼投資人費德勒聯名開發網球系列。同時面向瑜伽、户外等場景，昂跑推出了瑜伽文胸、緊身褲、防水夾克，進一步拓寬用户邊界。由此，昂跑也成了Lululemon的直接競爭對手。

知名網球運動員/昂跑投資人 費德勒

同時，我們也可以看到昂跑對中國市場的仰仗以及其向低線城市拓店的嘗試，以及Hoka、Saucony、Brooks等類似定位的跑鞋品牌對昂跑的衝擊。

在lululemon和昂跑身上似乎可以看到很多矛盾的地方：他們一方面希望深耕細分市場，同時又無法滿足細分市場有限的體量；一方面希望面向高端消費者，同時又難以捨棄下沉市場。

他們的矛盾也很難説服固有“圈層”之外的消費者買單。有消費者向觀察者網表示，“像昂跑這類的品牌大家都在穿一個‘身份’”，他也表示，“雖然昂跑強調自己的科技創新，但兩百塊的仿製品和我之前在店裏買的上千塊的腳感也沒有什麼差別。”

當這些品牌過於討好“圈層”之外的消費者，原本因“身份”而來的核心老用户會作何感想？

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