西子湖畔的這場直播，讓誰“動了心”？

【文/觀察者網 趙乾坤 編輯/觀察者網  高莘】

西子湖面的殘夜水霧還未褪盡，早鶯的啁啾亦尚未啄破春曉，數千公里外的南半球，裹挾着鹹澀季風的黃金海岸細沙，以及大堡礁珊瑚羣用歲月淬鍊的微光星屑，卻已穿透“昆士蘭直播間”內的電子屏。蘇堤上絡繹不絕的遊客絕不會想到，斷橋之側，這場被諸多澳大利亞旅遊業者圍觀的直播間，正在成為後全球化時代劈開認知繭房的鋒利刀刃。

在杭州架設直播間絕非偶然。“數字時代的文旅博弈，本質是認知戰場的搶奪”，澳大利亞昆士蘭州旅遊及活動推廣局大中華區局長沈俐向觀察者網拋出的開場白還帶着錢塘江的潮氣，“中國正在為全球旅業數字化設置新標準。在中國數字之城杭州，用一場直播啓動2025年昆士蘭旅業大中華區洽談會，是因為，我們期待用最中國的特色場景，開啓最澳式的商業敍事。”

這場直播也絕非數字層面的炫技。在昆士蘭旅遊供應商與中國市場需求之間，橫亙着比赤道線更灼熱的認知鴻溝。昆士蘭旅遊及活動推廣局期待，通過直播的即時性與“侵略性”，將中國市場迭代的“量子速度”焊進南半球業者的認知體系裏。

同時，這場看似冒險的商業行為背後，還暗藏着更尖鋭的行業詰問：當中國出境遊市場進入理性重構的質變期，國際旅遊目的地該如何重新校準與中國市場的對話座標系？

為什麼在杭州？

2月28日，2025昆士蘭旅業大中華區洽談會在杭州舉辦。24個昆士蘭旅業代表團與來自華北、華東、華中的30餘家旅行社、在線旅遊服務商約100人在活動現場展開洽談。活動以“科技和未來感”為主題，並首次設立“昆士蘭直播間”。

2025昆士蘭旅業大中華區洽談會在杭州舉辦。 昆士蘭旅遊及活動推廣局

直播現場，觀察者網發現，即時滾動的彈幕如洪流，沖刷着對“分銷渠道”的陳舊認知。由玻璃牆搭建成的直播間被諸多國外業者“圍觀”，當直播後台即時滾動的數據中那些跳躍的UV曲線（獨立訪客統計），將中國Z世代“既要荒野求生又要五星酒店”的魔幻需求，翻譯成昆士蘭本地供應商能理解的商業密碼時，有來自昆士蘭旅業的代表驚呼，這場始於杭州的直播實驗已超越營銷範疇，成為中西方旅遊話語體系碰撞的文明切片。中澳旅遊合作幾十年的敍事，正在加速進化。

在全球旅遊版圖被重構的第六個年頭，當傳統目的地仍在簽證便利化、航線復飛率的泥潭裏打轉時，昆士蘭旅遊局卻將重注押在杭州這座“直播電商之都”。沈俐表示，杭州的經濟活力與市場契合度是重要考量。“杭州全球領先的數字經濟生態，為我們提供了全新的營銷思路。通過此次直播，昆州旅業在中國市場進一步深耕，而澳方的夥伴也藉此親身感受到中國領先的科技。這是一次文化與技術的交流，讓昆士蘭的業者對中國的潛力與未來有了更直觀的認識。“此外，杭州還能夠為活動帶來強大的市場輻射力，尤其是在華東及華南市場。”

他特別提到，此次直播已實現了“產品與人”的快速匹配。但在他看來，直播的作用不止於此，更重要的是“為行業帶來啓示與教育”。他透露：“中國的電商與直播產業發展迅速，有很多值得昆士蘭旅遊業界學習的產品營銷模式。我們希望藉助該活動讓昆士蘭的業者瞭解直播的巨大潛力。”沈俐認為，昆士蘭的旅遊產品如果能夠精準對接中國消費者的消費習慣，尤其是通過直播這種新興渠道，勢必能實現品牌與銷量的雙重突破。

他形象地描述了自己向昆士蘭業者展示直播平台時的場景，“當我拿出手機，展示屏幕上的貨品列表時，他們都備感驚訝。” 沈俐認為，借用直播生態的瞬時反饋機制，可以將中國市場的“毛細血管”與昆士蘭旅遊產業的“末梢神經”即時縫合。

昆旅局大中華區局長沈俐在“昆士蘭直播間”現場直播。昆士蘭旅遊及活動推廣局

而選擇杭州還有另一層面上的考量。杭州不僅是中國的經濟強市，也擁有濃厚的文化底藴和豐富的旅遊資源，這種城市魅力無疑能為昆士蘭的旅遊品牌增色不少。沈俐表示：“杭州是舉世聞名的國際客源目的地，她的自然和人文魅力能為昆州的活動注入更多吸引力。許多昆士蘭業者在聽到活動在杭州舉辦後，紛紛表達了參與的興趣。這樣的城市氣質與昆士蘭自然與文化相結合的品牌定位正好相符。”

中國市場的戰略權重被提升至前所未有的高度

觀察者網在活動現場發現，在中國市場，昆士蘭旅業正在關注三個維度的裂變：中國出境遊從“景點打卡”到“情緒剛需”的消費升維，短視頻算法重構目的地認知的傳播革命，以及中澳關係止跌回穩下民間文旅紐帶的韌性鍛造。

相關數據顯示，2024年，**中國市場在昆士蘭的消費總額已重返國際客源地首位。**澳大利亞旅遊研究所(TRA)預測，中國訪客數量也將於2027年全面恢復到首位，這將成為昆士蘭實現2032年宏偉目標——年度國際過夜訪客消費總額增長至440億澳元——的關鍵引擎。

昆士蘭州政府於去年11月成立了內閣旅遊委員會，將旅遊業定位為政策制定的核心領域。昆士蘭州環境與旅遊部部長安德魯·鮑威爾強調了中國市場的重要性，他説，“與中國合作伙伴重建聯繫對加速市場復甦至關重要。”當被問及這一旅遊規劃的底層邏輯，沈俐透露的細節耐人尋味，中國市場依舊是昆士蘭國際旅遊戰略中的核心，這一戰略不僅限於短期內的市場恢復，更着眼於長遠的、可持續的旅遊經濟模式，甚至有人説，“沒有中國市場，昆士蘭旅遊業就不可能恢復到2019年”。

“僅去年一年，中國市場的增長率便高達172%。” 沈俐補充説，當其他國際市場增長曲線趨平時，中國客源消費正在強勁恢復。“我們會持續加大對中國市場的投入。”

昆士蘭首府布里斯班 昆士蘭旅遊及活動推廣局

昆士蘭對中國市場的長期承諾並不僅僅停留在言辭上，而是兑現在具體的政策支持和規劃上。以昆士蘭州政府為吸引直飛航班推出的“吸引國際航空投資基金(AAIF)”為例，沈俐透露，通過這一計劃，昆士蘭已經成功吸引了中國東方航空從上海和中國南方航空從廣州至昆士蘭的直飛航線 。

在被問及昆士蘭與其他國際目的地的差異時，沈俐從自然資源和安全性兩個維度進行了詳細分析。他表示，在消費者選擇國際旅遊目的地時，安全性是最為重要的因素。然而，昆士蘭的獨特魅力還在於其得天獨厚的自然資源。沈俐指出，昆士蘭已啓動“自然+”戰略——黃金海岸的摩天樓羣被重新定義為“都市生態圈”，當地餐廳的美食剛剛從農場或海岸運抵，這場自然敍事的升維戰爭，正在改寫旅遊產品的價值公式。

“衝浪天堂”黃金海岸 昆士蘭旅遊及活動推廣局

為了進一步強化這種差異，沈俐透露，昆士蘭將進一步推廣小眾景點，藉助“老帶新”的方式，將這些新產品帶入中國。同時，“自駕遊也已被提升為未來國際戰略的重要組成。我們已經開始與中國的合作伙伴共同發展自駕遊市場，並積極開發更多個性化產品，如深度探險遊、‘校中校’模式的研學遊等。”

正如沈俐所説，“旅遊業的本質是時空摺疊術——要麼用航班壓縮空間，要麼用體驗延長時間。”

將在這些領域深耕“本土化2.0”

對於中國市場2025年的預期，沈俐先介紹了中國市場復甦的三個階段：探親訪友的即時復甦、教育留學的中期動能、度假市場的長期爆發。這種階梯式推進策略，恰好解釋了為何在中昆之間航班恢復率僅63%的情況下，昆士蘭仍敢押注“2032年中國市場將佔昆士蘭總體國際過夜遊客消費市場27%”的目標。

“中國遊客要的是可量化、可傳播、可疊加的體驗貨幣。”沈俐談到，昆士蘭正致力於升級中國“本土化”推廣策略，瞄準中國高淨值人羣與年輕Z世代的消費需求。“當下，定製化服務已成戰略要塞，高端消費勢能持續高位震盪；年輕消費羣的微度假生態與碎片化產品矩陣正在重塑產業圖譜；更值得注意的是，中國遊客對極限運動和户外活動的熱愛已演變為中國與歐美遊客的消費分水嶺。但另一方面，還有一部分遊客，尤其是首次出境的消費者，更關注性價比。”

旅業代表們進行一對一深入交流。 昆士蘭旅遊及活動推廣局

這種多重需求的市場格局，給昆士蘭的市場策略帶來了挑戰和機遇。“我們要提供多元化的產品和靈活的選擇，確保每位消費者的需求都能得到滿足，同時，我們還需根據中國的具體國情因地制宜，充分利用當地的優勢資源進行創新。”

這種創新也反應在營銷策略上，尤其是在“異業合作”上。沈俐回憶道，“我們曾與周大福合作，推出了一款以昆士蘭熱帶雨林中的尤利西斯蝴蝶為設計靈感的首飾。這種跨界合作不僅幫助昆士蘭完成了品牌認知的跨圈層滲透，更重要的是搭建了昆士蘭生態IP的具象入口。”

“異業合作絕非品牌logo的物理疊加，而需要在本土市場完成基因重組式的戰略協同。”沈俐進一步闡述道，“中國消費者在做出行決策時，不僅關注目的地本身的吸引力，還會參考與該目的地合作的時尚、科技，甚至汽車企業的品牌力。”

沈俐明確表示，未來，中國本土品牌依然是昆士蘭進行異業合作的優先選擇**。“本土品牌是算法時代的流量磁場，更是文化場域的引力支點。它們能解構出四重商業價值：情感共振頻率、圈層穿透力、敍事勢能，以及最關鍵的——心智溢價係數。”**

凱恩斯與大堡礁 昆士蘭旅遊及活動推廣局

同時，昆士蘭旅遊界也在對中國體育旅遊市場進行“本土化”佈局。黃金海岸馬拉松等標杆性賽事已印證“賽事流量撬動旅遊經濟”的可行性，而凱恩斯鐵人三項、布里斯班馬拉松等差異化IP矩陣的構建，則暗合中國新鋭客羣的消費升級趨勢。此外，面對****2032年布里斯班奧運會的戰略機遇期，昆士蘭還在構建全新的體育旅遊模式。

顯然，昆士蘭旅遊業已站在歷史交匯點之上。有專家向觀察者網強調，中國市場的超速反彈，正在改寫世界旅遊業的底層邏輯，併為全球目的地帶來全新挑戰與機遇。但無論怎樣，昆士蘭在中國市場的一系列本土化佈局，已帶動中澳旅遊合作進入深水區。

昆士蘭旅遊業的破局之道或許將給所有國際目的地帶來啓示：真正的戰略縱深，不在航線密度與接待能力上，而在人類對世界永不熄滅的好奇心裏。

本文系觀察者網獨家稿件，未經授權，不得轉載。