“新茶飲第一股”四年鉅虧超14億，定位高端蹭“洋品牌”錯了嗎？

（文/劉媛媛 編輯/周遠方）

在蜜雪冰城“現象級IPO”的帶動下，新茶飲股連續多日迎來上漲。然而，隨着一份業績預虧公告的出爐，“新茶飲第一股”奈雪的茶（02150.HK）股價被打回原形。

3月10日，奈雪的茶股價開盤後快速跳水，盤中一度跌超25%，最終收盤報1.3港元/股，股價重挫20.73%。不僅如此，當日深交所調整港股通標的證券名單，奈雪的茶被調出名錄。

3月11日，公司股價稍有回升，但收盤1.32港元/股的股價，還是較一週前下滑了近一半。

這或與奈雪的茶日前發佈由盈轉虧的業績預警有關。公司預計2024年度錄得收入約為48億元至51億元，同比下滑1.2%至7%；預計經調整淨虧損（非國際財務報告準則計量）約為8.8億元至9.7億元，而2023年同期的淨利潤為2090萬元。

在產業分析師張書樂看來，早期奈雪的茶通過一些小伎倆蹭上“洋品牌”的錯位營銷，讓自己不太便宜的價格看似有説服力。但後期隨着競爭的加劇，其定位和價格在行業內越發尷尬，導致如今呈現出了跟不上大勢的狀態。

鉅虧之下擴張“踩下剎車”

資料顯示，奈雪的茶創立於2015年，總部位於廣東省深圳市。其領創推出了“茶飲+軟歐包”雙品類模式，目前已形成“現製茶飲”、“奈雪茗茶”及“RTD瓶裝茶”三大業務版塊。2021年6月30日，奈雪的茶正式在港交所掛牌上市，成為“新茶飲第一股”。

然而，在上市後的幾年時間裏，奈雪的茶日子過得並不舒坦，持續盈利能力、核心競爭力和成長空間均備受拷問。

根據歷年財報，上市後，奈雪的茶僅在2023年實現盈利。其中，2021年經調整淨虧損（非國際財務報告準則計量）為1.45億元，2022年淨虧損4.61億元，2023年淨利潤0.21億元。

按照2024年預計淨虧損最低的8.8億元計算，2021-2024年，奈雪的茶累計經調整淨虧損超過14.65億元。

對於虧損，奈雪的茶最新解釋是：一是因為現製茶飲行業競爭加劇，導致集團來自奈雪的茶直營門店的收益及門店經營利潤率產生波動；二是集團於2024年度關閉部分表現不及預期的門店，為此產生閉店損失，集團預計將繼續關閉或改造經營不善的門店，為此計提資產減值準備；三是集團錄得應占聯營公司虧損及產生自若干投資的減值虧損。

而這裏面，閉店和虧損似乎已經形成了惡性循環，因為難以盈利則關閉部分不及預期的門店，也因為門店策略調整而影響了整體業績。

數據顯示，這兩年奈雪的茶的門店擴張速度明顯放緩，尤其是直營門店，呈直線減少之勢。根據2024年10月奈雪的茶發佈的第三季度經營業績，當季公司在新開23間直營門店的同時，關停了89間直營門店，淨減少66間。

截至2024年9月30日，奈雪的茶共經營1531間直營門店，而截至2023年底，其還擁有1574間直營門店，相當於去年9個月時間內，直營門店減少43間，與2023年全年淨新增506間直營門店形成鮮明對比。

雖説2023年7月下旬，奈雪的茶宣佈開放加盟，目標是2-3年內新增2000-3000家加盟店，但由於加盟門檻高、加盟費貴，且門店面積限定在90平方米至170平方米之間，這限制了其加盟商的數量和拓展速度，導致進展緩慢。

當前，奈雪的茶的門店數量已大幅落後於蜜雪冰城、古茗、茶百道、霸王茶姬、滬上阿姨和喜茶等品牌。

種種不利因素下，資本市場給出了殘酷回應。2021年奈雪的茶剛登陸港股市場時，其總市值一度突破320億港元，可如今市值定格在了22.51億港元（截至3月11日收盤），蒸發超90%，昔日“新茶飲第一股”風光不再。

定位難題短期難以逆轉

為應對不利因素帶來的壓力與挑戰，奈雪的茶在盈利預警公告中提到，公司將不斷優化現有門店並探索更多店型以適應不同消費場景下茶飲店網絡的拓張；提升產品創新能力並配合“大單品”進行持續的創新品牌營銷活動；全面升級更為高效的門店運營管理體系；通過加強供應鏈管理、打造高效組織架構等措施優化總部運營成本。

不過，張書樂認為，要做到優化擴張、應對內卷和產品創新之間的平衡並不容易。奈雪的茶先天的定位和價格，導致其在當下新茶飲行業進入9.9元大戰的情況下，處境變得頗為尷尬。

據瞭解，眼下的環境是，新茶飲行業在經歷快速增長後，整體市場正逐漸從增量轉向存量。

艾媒諮詢發佈的《2024-2025年中國新式茶飲行業發展現狀與消費趨勢調查分析報告》顯示，新茶飲市場規模增長率的高點出現在2018年和2021年，2018年市場規模和同比增長率為1357億元和136%。到了2024年，市場規模增長至3547.2億元，同比增長率降至6.4%，預計2025-2028年的同比增長率呈現出持續下滑趨勢。

市場增速越放緩，品牌就越內卷，它們不得不在“價格戰”中爭奪市場份額。而奈雪的茶在現製茶飲賽道里走的又是較為高端的路線，較難再調頭去迎合大眾市場和平價市場。

財報顯示，2021年，奈雪的茶每筆訂單平均銷售價值為41.6元，2022年為34.3元，2023年為29.6元，雖然每年都有在下降，但相比蜜雪冰城、古茗和霸王茶姬等品牌，仍屬於價格較高的一檔。

當別的品牌挑起9.9元價格大戰，較為貴价的奈雪的茶訂單量就難免受到影響。2021-2023年及2024年上半年，其每間茶飲店平均每日訂單量分別為416.7單、348.2單、344.3單和265.9單，呈遞減趨勢。

“奈雪的茶早期通過一些小伎倆使品牌蹭上‘洋品牌’概念，也讓自己不太便宜的價格看似有説服力，但蹭洋味的問題被曝光後，反而讓其定位和價格變得尷尬。”張書樂向觀察者網表示，從誕生起就給人一種“貴”的定位感的奈雪的茶，在面對門店更多、價格更低的蜜雪冰城時，就有了跟不上大勢的狀態，這種品牌定位的先揚後抑，讓其難以跳出發展困境。

張書樂同時指出，奈雪的茶在定位上的難題，短期內無法逆轉，但並非沒有突破口。“新中式茶飲普遍有奶無茶，即使加入了茶葉元素，也只是增加了一種風味，沒有屬於自己的“秘方”，很容易爆款後被同行效仿。如果已經在海外開店的奈雪的茶，能借助海外消費者更習慣的紅茶模式（紅茶+奶），在海外中高端市場打開局面，或可跳出價格內卷，走出自己的路。