卡遊如何俘獲Z世代？“方寸之間”重構精神消費場景

（文 觀察者網 朱道義）

當國潮IP的浪潮洶湧之時，文化經濟的新物種正在悄然誕生。

“我注意到現在很多年輕人喜歡玩卡牌，上面印的都是動漫人物，要是卡牌上可以印上苗族、布依族的紋樣故事、民族故事或是工藝故事一定會很美，也能在校園文化中傳播開來。”近日，全國人大代表夏華在接受新華每日電訊採訪時，手握卡遊《哪吒2》哪吒卡牌為例，講述國潮文化與傳播。

圖源:2025年2月28日CCTV2《消費主張》欄目報道

從2025春節檔伊始，電影《哪吒之魔童鬧海》就以破竹之勢領跑，並持續刷新票房紀錄。截至3月11日，其票房已突破149億元，向全球影史票房第五發起衝刺。

“我命由我不由天”“我想試試”，頂着黑眼圈、留着齊頭簾、缺了一顆牙的哪吒，顯然後勁有些太大，以致於電影散場後，真正的消費狂歡才剛剛開始。據統計，目前《哪吒2》的聯名品牌數量已超過20個，覆蓋食品飲料、美妝、汽車、潮玩、卡牌、數碼等多個品類。

其中，《哪吒2》與卡遊聯名的收藏卡牌，卡遊線上天貓旗艦店的歷史成交單數已經突破5萬；在卡遊更擅長的線下渠道，上貨、搶貨、斷貨、補貨……這樣“一卡難求”的循環也正在上演。

值得注意的是，哪吒聯名卡牌火爆的背後，不僅有着中國傳統文化元素“6年磨一劍”成功進階現象級IP的勝利，卡遊也正通過連續5年押注中國IP，重構着Z世代的精神消費場景。

一、文化破壁：從“哪吒宇宙”到“卡牌社交”

從“紙上靈童”到“熒幕頂流”，再到帶動衍生品爆火和在國際舞台大放異彩。此番“哪吒熱”，無疑給全世界都帶來了中國文化的“億點點”震撼。

而實際上，哪吒不過是從中國優秀傳統文化的悠久篇章中摘取了一小塊兒。為什麼可以強勢出圈，下一個“哪吒”又在哪裏？做文化創新表達的“破壁者”，用電影這種年輕人喜歡的創新方式講好了文化故事，或許是哪吒讓大眾愛上的關鍵。夏華代表指出，“在傳播格局不斷變化的當下，既應該追求文化的深度，還應該注重年輕人對傳播載體的親近性。”

可以看到的是，從傳統馬面裙在時尚界華麗轉身，成為潮流寵兒；到天宮藻井冰箱貼等故宮文創晉升收藏界“天花板”，書寫“600歲出圈記”；再到《黑神話：悟空》迅速登頂世界最大國際遊平台Steam熱玩榜，驗證遊戲對文化傳承的獨特媒介優勢……嘗試讓傳統文化從典籍中走出，以更有趣的形態闖進Z時代的精神世界中，正不斷取得非凡的破圈效果。

當哪吒完成從文化到IP的基因解碼，“魔童”施展拳腳從大熒幕走向方寸之間，還以一張哪吒小卡的新形態，成為廣大消費者的社交硬通貨。

一方面，卡牌因為低門檻、可玩性高、收藏價值等屬性，是現象級IP流量的天然承接者。對於伴隨互聯網成長的Z世代來説，他們將文化消費作為一種自我表達、身份認同和情感連接的方式。所以在Z世代的消費清單上，卡牌不再是簡單的收藏品，而是承載着情感、社交與文化認同的“新社交貨幣”。一張小小的卡牌，連接着興趣、圈層與文化，成為Z世代表達自我、尋找歸屬感的新方式。

另一方面，卡牌作為衍生品也在為IP熱度作長效加持。正如餃子導演在電影創作時守正創新，打造了有別於傳統的“一頭六臂”哪吒新形象。卡遊在產品設計時，也立足IP內核做二創開發，為每個角色開啓了「量身定製」，精心雕琢角色的獨特神韻，候得了驚喜生花。

“我們希望能與版權方一道，打通哪吒IP內容和衍生品設計生產，讓這個IP在下一個製作週期內保持熱度。”卡遊IP運營工作人員表示。

(圖源:2025年2月26日央視財經頻道CCTV2經濟信息聯播欄目)

事實證明，衍生品不是IP的附屬品，而是文化傳播的新語境。 “無論是電影、卡牌還是遊戲，一定要讓產品‘説話’，一定要讓受眾選購產品時能意識到，是在為其背後的文化內涵買單，為產品能夠提供的情緒價值買單，受眾才會對產品產生黏性。”夏華説。

二、前瞻佈局：國潮IP的“生態位”競爭

對熱門IP商業價值的挖掘一直是行業關注的焦點，衍生品開發正是其中極為重要的一項。

近十年來，中國電影衍生品市場的繁榮已不再是偶然現象：2015年，《西遊記之大聖歸來》創下近2000萬元的總眾籌金額，讓行業看到消費爆發力；《流浪地球1》衍生品眾籌總額以1452萬元刷新歷史新高，而2023年，《流浪地球2》的官方周邊眾籌項目累計籌款突破1億元大關；五年前，《哪吒1》官方授權手辦眾籌項目在3小時內突破百萬。

不過，既往超級爆款里程碑所採用的眾籌模式，頗像是一種「折中」辦法：即降低了早期市場投入風險，不錯失熱門IP變現機會；也實現了按需生產，先預售、後組織產能，來滿足消費市場。

不過，對於衍生品市場來説，銷量能不能爆發不僅要押對IP，更需要速度。時間來到當下，可以發現IP周邊的模式已經全面轉向“現貨發售”，衍生市場和內容市場逐漸實現了同步。

據悉，在《哪吒2》策劃階段，卡遊就與電影製作方建立深度聯動，並在2024年4月酒正式簽訂授權協議，當年秋季投入卡牌產品的製作。從開發環節入手深度參與哪吒卡牌的設計、生產與銷售，卡遊成功地精準“卡位”了這一大獲成功的國潮IP。

當今快節奏的消費市場中，熱門 IP 產品的推出，往往伴隨着市場需求的瞬間爆發。所以產能效率決定生死，補貨能力決定市場佔有率。

據瞭解，卡遊在上海、浙江和廣東均有產業佈局。其印刷流水線上，進口全自動印刷機、全自動模切機、燙金機等先進設備一應俱全，單條印刷流水線的設備造價就超過1億元。經過印前處理、切紙、膠印、品檢、理牌等工藝流程，開化工廠最高日產上億張卡牌。此外，投資50億元的新生產基地正在加緊建設。

“卡遊自有工廠的製造優勢，能讓我們‘接得住’市場的需求變化。從新產品的設計到上市銷售，我們最快兩週內就能實現。”卡遊卡牌產品生產負責人史冉魁篤信，將製造能力牢牢握在手中是卡遊的核心競爭力之一。

（圖源:2025年2月27日CCTV-2財經報道截圖）

卡遊所在的產業為“集換式卡牌”（TCG-Trading Card Game），屬於動漫衍生品、潮玩文化及 IP 消費領域的重要分支。該產業以實體卡牌為核心，融合娛樂、社交、收藏和文化傳播功能。

《2023年中國收藏卡市場研究報告》顯示，2022年，中國收藏卡市場規模達158.9 億元，同比增長40.5%，預計到2025年，這一市場的規模將達到276.6億元。而集換式卡牌（TCG）作為核心品類，在2022年就已成為IP潮玩行業第三大品類。值得關注的是，卡遊目前在國內集換式卡牌領域的市佔率已高達70%左右。

而作為一家文創企業，卡遊也深知IP的重要性，從2023年起其將目光投向中華優秀傳統文化。三國英雄、金庸武俠、紅樓夢、西遊記……這些大家耳熟能詳的IP，都成為卡遊龐大“IP宇宙”的一部分，客户羣體覆蓋全年齡層。

“中國傳統文化是一座IP大寶庫。”卡遊相關負責人表示，“我們與國內優秀的藝術家進行合作，在為傳統文化賦予新內容的同時，也支持了國潮的發揚光大。”

三、逐浪海外：東方敍事的全球化表達

站穩本土市場之後，中國的卡牌行業如何繼續向上？

以卡牌為代表的文化經濟新物種，或許不僅能夠在多元產業間搭建起互動的橋樑，還能憑藉自身魅力突破地域的限制，成為世界認識中國文化的新窗口。

實際上相較於國外，中國對於優質IP資源商業價值的挖掘，還顯得尚不成熟。據前瞻產業研究院數據，目前中國市場80%以上的電影收入來源於票房和植入廣告，僅有不到10%來自衍生產品。對比美國，來自電影衍生品授權和主題公園等版權運營的收入在電影總收入中的佔比在70%左右。

而再看全球集換式卡牌市場，也具有非凡的發展潛力。華經產業研究院報告顯示，預計2027年全球集換式卡牌市場規模將擴大至312.6億美元，2021年—2027年複合年增長率為15.9%。

當然，由於每個國家和地區都擁有自身獨特的歷史傳承和文化傳統，實體產品作為IP的附屬存在，往往出海之路並不容易。對於中國來説，我們擁有完善、高效的IP運營產業鏈，但缺乏本土生長的標杆性IP。不過，《黑神話·悟空》帶來的全球熱潮以及《哪吒2》的騰躍，正在補足這最後一塊拼圖，也成為衍生品出海的東風。

此前，卡遊就已經率先開啓出海計劃。2023年4月，卡遊推出首個自有IP“卡遊三國”，希望利用三國故事在東亞地區的影響力，將業務延伸至成年男性羣體。2024年5月，《卡遊三國》曾亮相法國巴黎國際博覽會及交流會，憑藉濃郁的國風韻味和獨特的IP品牌形象，吸引了大量海外觀眾和收藏者的關注。

值得注意的是，卡遊在創作團隊的人員配置上也下了功夫。其三國團隊，擁有哥倫比亞大學電影系碩士、中科院的核物理博士、復旦大學的化學博士等多元化背景，為卡牌產品開發和遊戲玩法設計提供更寬廣的視野，全面助力產品出海。

此外，巴黎奧運會期間，卡遊在國家體育總局指導下設計研發的中國首套體育文化卡牌在巴黎亮相，蹴鞠俑、八段錦冊頁、武術人物鼻煙壺等傳統文化形象以卡牌形式展現，與世界分享中國古代體育文化魅力。

它山之石，可以攻玉。卡遊也已率先取得小馬寶莉、哈利波特、火影忍者等海外優質IP的國際授權，將與中國傳統文化中的經典IP攜手同步開啓海外戰略。如今，卡遊系列產品已於2024年10月起在東南亞、日韓、美國等國家和地區發售。

對於海外IP的運用，卡遊嘗試通過創新賦予它們新活力。其曾將小馬寶莉卡牌融合富士山、泰姬陵等文化地標的設計，在東南亞引發收藏熱潮。

衝刺IPO時，卡遊曾計劃募資5億美元，並將其中的35%將用於海外市場拓展。

結語

歷史文化是最核心的競爭力，優秀傳統是創新的永動機。卡遊與《哪吒2》IP合作的成功，吹響了一場傳統文化席捲消費市場的產業革命的號角。

中國卡牌的文化傳遞之旅還將繼續。期待未來能有更多承載着中國文化內涵、兼具創意與創新特質的優質IP，通過卡牌為載體在國際上嶄露頭角。

“我注意到現在很多年輕人喜歡玩卡牌，上面印的都是動漫人物，要是卡牌上可以印上苗族、布依族的紋樣故事、民族故事或是工藝故事一定會很美，也能在校園文化中傳播開來。”夏華這樣表達了對卡牌未來的期許。

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