心智觀察所：三大運營商的難言之隱

【文/觀察者網專欄作者 心智觀察所】

315國際消費者日，新華社發出《新華視點·聚焦315丨通信營銷電話藏了多少“坑”？》相關報道，中國電信、中國移動、中國聯通三大運營商第一時間做出回應，表示已開展全面自查，對於發現的問題，將堅決迅速整治。

近年來，我國國內的通信營銷電話擾民現象，疊加海外尤其是東南亞網絡詐騙猖獗的複雜背景，由蘚疥之疾幾乎成為肘腋之患。

通信套餐“免費升級”“限時優惠”……這些被消費者視為優惠的廣告，不知不覺中卻暗藏套路，通信行業電話營銷花樣百出，誘導升級、隱性扣費等現象屢禁不絕。

運營商們的諸多服務，對於當今的普通消費者來説，就如同水電空氣一樣，已經進入“日用而不知”的範疇，其一舉一動都對公眾的日常生活產生直接關聯，為何上述亂象多年來不乏針對性的整治政策，卻屢屢不見效？

三大運營商雖然第一時間做出回應，但從回應到整改落地恐怕還有時日，尤其是模糊關鍵條款、針對老年羣體欺詐等已經成為行業頑疾，而且運營商的電話營銷多為口頭協議，缺乏書面記錄，消費者投訴時舉證困難，最終“吃啞巴虧”。

把鍋全都甩給外包的臨時工，是無法服眾的。

當然，三大運營商也有他們的難言之隱。

在通信市場飽和的背景下，他們被迫通過電話營銷快速拓展用户，爭奪市場份額；代理商採用“底薪+提成”模式，將套餐升級差額與員工收入掛鈎。

據公開報道，某運營商客服成功將19元套餐改為39元，即可獲得20積分，連續不達標者被淘汰，運營商將業績壓力傳導至代理渠道，代理商為追求效益，默許甚至鼓勵不規範營銷行為，因此，運營商對代理商監管鬆散，部分代理商為追求短期利益縱容違規行為，甚至默許針對老年人的欺詐話術。

2018年，為了配合《網絡安全法》的正式實施，工信部曾出台過《電信和互聯網行業網絡安全檢查工作的通知》，建議增值電信業務經營主體應注意根據《網絡安全法》、《通信網絡安全防護管理辦法》和《電信和互聯網用户個人信息保護規定》等法律法規的規定加強網絡安全保護的合規工作，通信營銷電話曾被納入整治範圍。

但很遺憾的是，2018年的這份《通知》如大風之後的雨聲寂寥，未能對治理營銷電話產生實質性效果。問題的部分根源，就是三大運營商時代紅利消失後的迷茫陣痛。

三大運營商們曾經的時代紅利

滄海桑田。中國移動電話用户從2000年的0.85億飆升至2015年的13億，覆蓋率從不足10%躍升至95%以上，同時2G到4G技術迭代推動流量消費激增，短信、語音、數據業務收入持續攀升，彼時，他們通過簡單鋪量（新用户入網、套餐升級）即可實現利潤增長。

政府強力推動的“互聯網+”戰略還曾是個新生事物，運營商成為數字基建如寬帶中國、村村通工程的核心參與者，企業級市場如雲計算、物聯網需求當時尚未充分釋放，運營商們佔據先發優勢。

那是個運營商們喝涼水都可以長肉的時代。

2015年之後，形勢急轉直下。

2015-2023年，三大運營商用户月均消費（ARPU）從60元降至45元，流量單價下降90%以上。增量競爭開始轉向為存量廝殺——運營商被迫通過“攜號轉網”互相挖角，營銷成本激增，利潤空間壓縮；此時，阿里雲、騰訊雲等開始搶佔政企市場，虛擬運營商如小米移動也在加快分食低端用户的步伐。

由於三大運營商們均帶有某種程度的“國企體制”色彩，導致決策鏈條長、試錯成本高，難以適應互聯網時代快速迭代需求，雲計算、AI等新業務佈局落後互聯網公司，2023年運營商雲服務市場份額不足15%。

總之，運營商過去的成功建立在規模擴張+資源壟斷+技術代差（2G/4G升級）的三角模型上，這個三角的鋭度自2015年以來不斷消逝，逼迫營銷部門過度依賴“用户數ARPU”考核，可以説，目前因運營商通信營銷電話產生的社會亂象，是時代列車之下的悲劇性映射——最後一塊“政策護盾”在2019年冬天崩解時，有人看見時代列車的尾燈消失在算力網絡的蟲洞中。遺落車廂裏的財報依然顯示盈利，但每一元淨利潤都帶着鐵鏽味——那是用“隱蔽扣費”的鉚釘和“營銷話術”的潤滑油勉強維持的體面。

“5G消息”的失敗——一個切片式的考察

80後甚至90後都經過功能機的短信狂潮，湖南衞視的“超級女聲”節目曾經把這股狂潮推到了制高點。須知，在那個“前智能機”時代，每發一個短信都是真金白銀（哪怕幾分錢）砸進去的。後來的騰訊微信取代短信成為主流交流媒介之時，可以想象運營商們是多麼的肉疼。

他們不是沒有掙扎且反擊過。

三年前，三大運營商聯合推出了基於5G技術的短信服務升級版——5G消息，旨在提供更豐富的通信功能，比如發送高清圖片、視頻、位置信息，甚至支持支付和互動服務，類似於微信等社交應用的功能，但不需要下載額外應用。

當初5G消息的推出，是為了解決C端用户下載太多APP之困，同時和微信搶生意。

但挑戰的大旗剛立起，5G消息就發現橫在它身前的是一座難以逾越的大山。

彼時，微信月活用户十幾億，覆蓋社交、支付、小程序等場景，用户遷移成本極高，調研顯示，90%受訪者認為“微信已滿足需求，無需切換5G消息”，而且5G消息的富媒體、支付功能與微信高度重疊，卻缺乏獨家內容（如朋友圈、公眾號）支撐差異化體驗。

除了用户習慣的剛性壁壘之外還有生態壁壘。截至2023年，支持5G消息的終端佔比不足30%，華為、小米等廠商因利益分配（如應用商店分成）拒絕預裝運營商主導的5G消息應用，三大運營商也各懷鬼胎互相暗中較勁，技術標準未完全統一，導致跨運營商消息互通存在延遲甚至失敗，如中國移動用户向聯通用户發送富媒體消息成功率僅68%。

除此之外，運營商缺乏互聯網平台的精準用户畫像能力，難以吸引廣告主投放。2022年某試點城市5G消息廣告點擊率不足0.03%，遠低於行業平均水平。

通信營銷電話氾濫背後的啓示

從行為邏輯上講，如果能站着把錢賺了，三大運營商也不願意跪下，以非常low的暗門營銷轟炸賺那些糟心錢，但時代的骰子沒有傾向於他們，抑或是他們錯估了上賭桌的時間，一步錯步步錯。

運營商試圖以通信管道商身份打造“超級入口”，卻缺乏互聯網產品運營經驗。公開信息顯示，某省移動5G消息團隊中，傳統通信工程師佔比超80%，產品經理多從客服部門轉崗。

當運營商仍在用“基站覆蓋率”“用户規模”等工業時代指標丈量戰場時，互聯網公司早已用“用户時長”“生態黏性”重構了規則。5G消息或許終將如同飛信般成為通信史腳註，但其潰敗留下的拷問——如何在數字經濟時代重新定義運營商的價值——仍在等待答案。

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